El Ciclo de Vida del Producto
Los humanos y los animales tienen ciclos de vida estándar: una serie de etapas de vida por las que cada uno pasa antes de la muerte. Para las personas, estas fases pueden incluir la infancia, la niñez, la adolescencia, la adultez y la jubilación.
Los productos también pasan por una serie de fases a lo largo de su vida llamada el “ciclo de vida del producto”. Las cuatro etapas incluidas en el ciclo de vida del producto son introducción, crecimiento, madurez y declive. Este ciclo es extremadamente importante para que los gerentes lo monitoreen con el fin de planificar una estrategia efectiva para su negocio. Este artículo proporcionará descripciones de cada una de las cuatro etapas, ejemplos de productos en cada etapa y las implicaciones estratégicas para los gerentes que surgen del ciclo de vida del producto.
Etapa de Introducción
La etapa de introducción marca la primera vez que una empresa lanza un producto al mercado. El objetivo principal para las empresas al principio no es el beneficio (a menudo los nuevos productos generarán pérdidas debido a los altos costos de publicidad y bajas ventas), sino más bien desarrollar un mercado para el producto y crear conciencia entre los consumidores. Si tiene éxito, la empresa podrá disfrutar de un mejor ROI en etapas futuras a medida que las ventas crezcan y los costos relativos disminuyan. Un ejemplo de un producto en la etapa de introducción podría ser cuando Amazon lanzó por primera vez su dispositivo Echo.
Uno de los atributos clave de esta fase es la necesidad de establecer calidad. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, el primer paso para la gerencia es asegurarse de que esas primeras unidades estén perfectamente fabricadas y sean una fuerte representación de lo que quieren mostrar a sus clientes. Si la introducción de un producto tiene problemas de calidad, se vuelve muy difícil convencer a los clientes de que le den al producto una segunda oportunidad. El dispositivo Echo trajo numerosas características únicas y amigables para el consumidor, como la capacidad de controlar de forma remota las luces de su hogar, usar Alexa de Amazon para hacer preguntas o emitir comandos (es decir, para pedir pizza) y además funcionar como un altavoz para música. Apelar con éxito a los clientes llevó a una exitosa etapa de introducción para el Echo.
En la etapa de introducción, hay dos estrategias de precios principales. Los gerentes pueden mantener los precios bajos en un intento de atraer a los clientes y construir participación de mercado o pueden establecer precios más altos para intentar recuperar más de sus costos de desarrollo a corto plazo. La promoción en la etapa de introducción a menudo puede estar dirigida a innovadores: los tipos audaces que serían los primeros en probar un nuevo producto y lo mostrarían a sus pares. A veces, la promoción también puede incluir educación sobre un producto, particularmente si es algo que los consumidores nunca han visto antes.
Etapa de Crecimiento
Si los productos logran pasar la etapa de introducción, avanzan a la etapa de crecimiento. Este es el momento en que la demanda comienza a despegar para un producto a medida que las empresas promocionan a una audiencia más amplia en un intento de construir preferencia del consumidor sobre otras marcas y ganar participación de mercado. Debido a la creciente demanda, las empresas a menudo pueden comenzar a obtener ganancias considerables en esta etapa. Un ejemplo de un producto en la etapa de crecimiento en el mercado actual podría ser los drones; aunque son un producto relativamente nuevo, el mercado se ha establecido y la demanda está creciendo rápidamente.
En la etapa de crecimiento, la promoción se intensifica agresivamente. Mientras que antes la empresa publicitaba de manera más selectiva, ahora apuntarán a una audiencia amplia para maximizar la exposición. En el ejemplo de los drones, observe que hace solo un par de años; habría sido extremadamente raro ver drones volando o incluso conocer a alguien que tuviera uno. Ahora que el mercado se ha establecido un poco más, la mayoría de las personas al menos conocen a alguien que posee un drone y son mucho más comunes debido a la mayor promoción que han tenido los drones.
Para mantener el ritmo con la creciente demanda, se añaden canales de distribución. Con la producción en niveles más altos, las economías de escala comienzan a jugar un papel en la reducción de costos por unidad y en la mejora de márgenes; este factor combinado con una mejor capacidad de precios y un mayor volumen de ventas significa que las empresas tienen mayores ganancias o al menos menores pérdidas en esta fase.
La etapa de crecimiento suele ser favorable para la empresa que produce un producto, y es una que los gerentes intentan extender el mayor tiempo posible. Un producto de alta calidad, una estrategia publicitaria sólida y una conexión con los consumidores ayudan a que la fase de crecimiento continúe durante un período de tiempo más largo. También ayuda tener un producto que sea difícil de imitar para los competidores, ya que la competencia puede acortar el período de crecimiento. La protección de patentes o derechos de autor puede ayudar a defenderse de las empresas rivales.
Etapa de Madurez
En algún momento, el crecimiento inevitablemente se desacelera y los productos alcanzan la etapa de madurez. El enfoque principal para los gerentes en este punto es proteger la participación de mercado que han ganado, porque la etapa de madurez es a menudo la fase del ciclo de vida del producto con más competencia. Otro objetivo clave es maximizar las ganancias; los productos en esta fase de su vida a menudo se convierten en “vacas lecheras” para las empresas que generan los fondos necesarios para desarrollar nuevos productos. Los iPhones de Apple (AAPL) son un ejemplo de un producto en la etapa de madurez, ya que casi todos los que quieren un iPhone probablemente ya tienen uno y el crecimiento se ha desacelerado.
Un problema importante para las empresas en esta etapa es la intensificación de la competencia. Ahora que existe un mercado probado para el producto, los competidores ven que hay ganancias involucradas y entran buscando una parte del pastel para ellos. Algunos de estos competidores pueden intentar imitar de cerca el producto y venderlo a un precio más bajo, mientras que otros intentan mejorar ciertos aspectos del producto. De cualquier manera, es vital para las empresas en esta etapa convencer repetidamente a los consumidores de que su producto es mejor que el de los competidores y retener la lealtad del cliente. Para el iPhone, Apple enfrenta una fuerte competencia de su principal rival Samsung, así como de otras empresas. El enfoque de Apple es seguir innovando y añadiendo características al iPhone que mantendrán a sus clientes regresando.
Debido a la intensa competencia, a menudo los precios tienen que disminuir en la etapa de madurez o de lo contrario los clientes se irán y se cambiarán a una variedad más barata del producto. La promoción se centra en informar a los consumidores por qué el producto de la empresa es mejor que el de los competidores. La etapa de madurez puede continuar durante mucho tiempo si un producto es lo suficientemente atractivo como para tener una demanda duradera y prolongada de los consumidores.
Etapa de Declive
En la etapa final de la vida de un producto, la demanda comienza a declinar a medida que los consumidores pasan a productos más nuevos y atractivos. Los teléfonos tradicionales son un ejemplo de un producto en esta etapa; con la aparición de los teléfonos móviles, cada vez menos personas utilizan líneas fijas y el mercado parece estar en sus últimos momentos.
Las empresas tienen varias opciones con productos en esta etapa. La primera opción es simplemente cerrar y pasar a nuevos productos. Esto tiene sentido cuando el producto ya no genera ganancias o cuando los recursos necesarios para continuar la producción ya no justifican el nivel de ganancias que se obtienen. Esta opción de “liquidación” significa vender el segmento del producto a otra empresa o simplemente deshacerse de todo el inventario restante y cesar la producción.
Alternativamente, las empresas tienen dos opciones principales que implican la producción continua de un producto en declive. La primera es aumentar la inversión para agregar nuevas características o nuevas aplicaciones a un producto y rejuvenecer el crecimiento. Esto puede ser arriesgado, ya que desperdicia capital si el esfuerzo de recuperación falla. La segunda opción es continuar ofreciendo un producto pero disminuir la inversión en él. Esto generalmente lleva a que el producto se quede atrás de la competencia restante, pero puede ser una gran idea si los costos reducidos conducen a ganancias que se pueden reinvertir en otras áreas de la empresa.
Validez del Modelo de Ciclo de Vida del Producto
Si bien el modelo de ciclo de vida del producto es útil de muchas maneras, tiene algunos problemas. Por un lado, hay productos que no parecen encajar en el modelo. Marcas como Coca-Cola (KO), Heinz ([KHC), y McDonald’s (MCD) han estado presentes durante décadas sin entrar en declive, un fenómeno no previsto por el ciclo de vida del producto. Esto sugeriría que las marcas sobresalientes y bien gestionadas tienen el potencial de durar indefinidamente.
Las marcas de nicho que ocupan porciones no tradicionales del mercado también son menos aplicables al ciclo de vida del producto. La empresa sueca de muebles IKEA es un ejemplo de esto; al combinar productos de bajo costo y simples con atmósferas y ofertas modernas y de alta calidad en la tienda, IKEA siente un menor impacto de la competencia a pesar de su falta de adaptación a lo largo del tiempo. El enfoque y la presentación poco ortodoxos al consumidor protegen a IKEA y han llevado a un crecimiento desproporcionado en los últimos años.
Un problema adicional es que a veces la expectativa de un “ciclo de vida del producto” puede llevar a los gerentes a tomar malas decisiones comerciales. Por ejemplo, el ciclo de vida del producto sugiere que para los productos en la etapa de madurez, la diferenciación y la adición de características son una necesidad para ayudar a proteger la cuota de mercado. Sin embargo, en realidad, a veces es más efectivo mantener un producto simple y evitar gastos adicionales costosos en la refinación del producto. En resumen, el ciclo de vida del producto tiene algunos problemas, pero aún puede ser una herramienta útil para los gerentes que les ayude a desarrollar su estrategia de marketing.