Clasificación de Productos
Claramente, no hay dos productos exactamente iguales y, por lo tanto, cada uno merece una estrategia de marketing única. Sin embargo, ciertos productos tienen características similares en términos de nivel de precio, similitud entre marcas competidoras y la forma en que los consumidores se acercan a ellos en el proceso de compra. A menudo es útil agrupar estos productos similares en categorías para ayudar a establecer estrategias de marketing para cada segmento. Este proceso se conoce como clasificación de productos.
Dentro de la categoría de productos de consumo, hay cuatro clasificaciones principales: bienes de conveniencia, bienes de compra, bienes de especialidad y bienes no buscados. Este artículo describirá las características de los bienes en cada categoría, proporcionará ejemplos y discutirá estrategias de marketing relevantes. Además, tocará la validez de este modelo de clasificación de productos como un insumo útil para desarrollar estrategias de marketing.
Bienes de Conveniencia
Estos son productos que los consumidores compran a menudo y de manera habitual, sin pensar mucho en ello. Los bienes de conveniencia suelen ser artículos de bajo costo con poca diferenciación entre marcas, y por lo tanto, los clientes a menudo eligen una marca una vez y luego se quedan con esa marca sin reconsiderar. Ejemplos incluyen pasta de dientes, ketchup, jabón y caramelos.
Estrategia de Marketing
Debido a que los bienes de conveniencia tienen un precio relativamente bajo, los consumidores generalmente no se molestan en verificar precios; simplemente se quedan con la marca que siempre han comprado. Por esa razón, el precio no es demasiado importante siempre que la empresa no aumente los precios hasta el punto de ser significativamente diferente de los competidores. Si alguien siempre ha comprado pasta de dientes Crest durante toda su vida, no se molestará en verificar el precio de Colgate para ver si puede ahorrar unos centavos; es una compra habitual. La promoción a gran escala es muy importante para construir el reconocimiento de la marca. Típicamente, para una compra rápida e impulsiva, los consumidores elegirán una marca que han escuchado y con la que están familiarizados (el ketchup Heinz, por ejemplo, tiene más del 60% de participación de mercado en EE. UU. en gran parte debido a su marca icónica). La colocación estratégica también se utiliza con frecuencia en un intento de vender bienes de conveniencia. Un ejemplo común es cuando las tiendas colocan caramelos y otros artículos pequeños justo al lado de la línea de caja con la esperanza de estimular compras impulsivas.
Bienes de Compra
En contraste, los consumidores que buscan comprar bienes de compra están más dispuestos a investigar y comparar diferentes opciones de productos. La razón de esto es que los bienes de compra son artículos de mayor precio o más importantes en la vida de una persona y, por lo tanto, es un uso más económico del tiempo de los consumidores comparar productos. Los ejemplos pueden incluir compras extremadamente grandes como casas y automóviles o artículos más modestos como ropa. Tomemos los automóviles: las personas están dispuestas a dedicar tiempo y recursos significativos buscando en línea, visitando múltiples concesionarios y probando diferentes vehículos para encontrar el mejor automóvil por el precio.
Estrategia de Marketing
Estrategicamente, la calidad del producto y el precio son mucho más importantes para los bienes de compra que para los bienes de conveniencia. Con los clientes sopesando activamente sus opciones, es vital que una empresa ofrezca una propuesta con un valor atractivo. Esto puede significar vender un producto que sea de mejor calidad que los competidores por el mismo precio o vender un producto que sea similar en calidad pero a un precio más bajo. Cuanto mayor sea la compra, más importante se vuelve el marketing del bien porque los clientes considerarán más activamente la relación precio-valor del producto. La promoción también es importante para los bienes de compra con el fin de diferenciar un producto de sus competidores y comunicar la propuesta de valor a los clientes. Mientras que la promoción de bienes de conveniencia se centraba simplemente en la conciencia, la promoción de bienes de compra debe centrarse en separar un producto de su competencia en la mente de los clientes.
Bienes de Especialidad
Los bienes de especialidad son productos tan únicos o que tienen un seguimiento tan leal que los consumidores harán grandes esfuerzos para buscarlos. En lugar de comparar marcas en busca de un valor atractivo, los compradores de bienes de especialidad se centran en buscar el producto específico que desean. Ejemplos incluyen Ferraris, cámaras GoPro y iPhones.
Estrategia de Marketing
Típicamente, los consumidores de bienes de especialidad no tienen mucha sensibilidad al precio; están dispuestos a pagar el precio que sea necesario por el producto o la marca que prefieren. Alguien que compra un Ferrari probablemente no le importa si un automóvil similar es unos miles de dólares más barato; están pagando por el nombre de la marca y el estatus social que conlleva poseer un Ferrari. Por lo tanto, más del enfoque estratégico de la empresa debe centrarse en desarrollar productos sobresalientes e innovadores que retengan la lealtad de su seguimiento. La promoción se centra en demostrar el último gran producto de la empresa y cuándo/dónde las personas pueden comprarlo. También es importante promover el estatus que viene con la marca.
Bienes No Buscados
La última categoría de producto son los bienes no buscados: productos que los consumidores o no conocen o nunca pensarían en comprar. A menudo son artículos que las personas compran por un sentido de miedo o peligro, como el seguro de vida o los extintores de incendios. Otro ejemplo son las baterías; nadie piensa en comprar una batería hasta que las viejas se mueren y necesitan ser reemplazadas.
Estrategia de Marketing
La clave para comercializar bienes no solicitados es recordar a los consumidores que el producto existe y convencerlos de que necesitan comprar el producto para evitar dificultades futuras. Por ejemplo, una empresa podría llevar a cabo una campaña emocional centrada en cómo los seres queridos del cliente potencial sufrirán financieramente si el cliente muere inesperadamente. Si tiene éxito, esto convencería al comprador de que adquirir una póliza es un pago para proteger a su familia y se verían obligados a seguir adelante con ello para no tener que preocuparse por el peligro potencial. Se necesita mucha promoción, porque los consumidores rara vez piensan en comprar tales productos a menos que se les incite a hacerlo.
Validez del Modelo
Hay ciertos problemas o incertidumbres dentro del modelo de clasificación de productos que deben tenerse en cuenta. Un problema es que ciertos bienes pueden caer potencialmente en múltiples categorías. Por ejemplo, ciertos clientes pueden ver los diamantes como un bien de compra y comparar precios extensamente entre marcas antes de realizar una compra. Otros consumidores pueden haber elegido una marca como la mejor (es decir, Tiffany & Co.) y compran esa marca por la calidad y el estatus que aporta. A veces, la clasificación de productos puede variar dependiendo del cliente individual que está comprando el bien.
Además, los bienes de conveniencia y los bienes de compra pueden tener cierta superposición. Hay clientes que pueden haber comprado jabón Dove durante toda su vida, pero cambiarán a Ivory si miran en la estantería y notan que es más barato. A veces, la responsabilidad social de la empresa que produce el bien puede influir en la elección del consumidor también. Si se descubre que un fabricante de pasta de dientes maltrata a sus trabajadores, hay muchas personas que tomarían la decisión consciente de cambiar a una marca diferente.
Aunque ciertamente hay algunas preocupaciones con el modelo de clasificación de productos y algunos factores externos a tener en cuenta, sigue siendo una herramienta general útil para ayudar en la planificación de la estrategia de marketing.