Estrategias de Precios
Uno de los aspectos más cruciales para desarrollar una estrategia de marketing es determinar un enfoque para la fijación de precios. Una empresa podría tener un gran producto y una fantástica campaña de promoción, pero aún podría fracasar si el precio no es el adecuado para los clientes. Por un lado, los precios altos podrían repeler a los consumidores que buscan valor y podrían resultar en malas ventas y bajos beneficios. Sin embargo, los precios que son demasiado bajos podrían significar márgenes más estrechos que podrían superar cualquier aumento en las ventas adicionales. La clave es seleccionar una estrategia que se ajuste al producto de la empresa, su entorno competitivo y su base de clientes.
Este artículo discutirá cómo las fuerzas de la oferta y la demanda impactan en los precios y el concepto de elasticidad del precio, cubrirá algunas de las estrategias de precios más comunes junto con escenarios en los que se aplican típicamente, y finalmente tocará cómo los desarrollos tecnológicos han impactado en la determinación de precios.
Conceptos Generales de Precio
Oferta y Demanda
La oferta y la demanda son algunos de los factores más básicos en el precio de mercado de los bienes, y a menudo una empresa individual tiene poco control sobre ellos. Cuando hay un exceso de oferta de un producto en el mercado, asumiendo una demanda constante, el precio del bien disminuirá a medida que las empresas intenten deshacerse de su exceso de inventario. Las empresas que se niegan a bajar el precio durante un período de exceso de oferta pueden ser castigadas con enormes caídas en las ventas y una acumulación de inventario que no pueden deshacerse. El petróleo es un ejemplo principal de una industria que actualmente está en exceso de oferta; el aumento de la producción ha llevado a que los precios caigan de más de $100/barrel a alrededor de $50/barrel hoy.
Del mismo modo, cualquier disminución en la demanda sin un cambio en la oferta también resultará en precios más bajos. Con menos clientes agregados, las empresas se ven obligadas a luchar más duro para ganar la demanda de cada cliente, y este feroz nivel de competencia conduce a disminuciones de precios. Durante una recesión, como la que ocurrió en 2008, la demanda a menudo cae para una amplia variedad de bienes a medida que los consumidores son más cautelosos con su gasto, y esto obliga a las empresas a reducir precios.
Para aprender más sobre la Oferta y la Demanda, junto con ejemplos de cómo funciona, lea nuestro artículo sobre Ejemplos de Oferta y Demanda en el Mercado de Valores.
Elasticidad del Precio
El impacto básico que una empresa tiene en el control de sus precios es sobre la cantidad demandada por los consumidores. Si los precios se aumentan, menos clientes comprarán el producto y si los precios se reducen, más clientes comprarán. La elasticidad del precio se refiere a la relación entre el grado del aumento (disminución) del precio y el grado de la posterior caída (aumento) en las ventas.
Demanda elástica significa que para cualquier cambio a la baja en el precio, el aumento en la demanda será proporcionalmente mayor o viceversa. Por lo tanto, para un producto con demanda elástica, el mejor movimiento para los gerentes es bajar los precios para aumentar la cantidad demandada. Los productos con muchos sustitutos similares, como las hamburguesas de McDonald’s o el chocolate de Hershey, a menudo tienen demanda elástica porque los consumidores pueden ser más sensibles al precio y cambiar fácilmente a una opción de producto diferente.
Demanda inelástica es exactamente lo opuesto; para cualquier cambio en el precio, el cambio porcentual en la demanda es menor. Así que cuando los bienes son inelásticos al precio, la gerencia debería aumentar los precios porque el beneficio adicional superará cualquier caída en la cantidad demandada. Los bienes de lujo como los diamantes son inelásticos al precio porque los clientes tienden a ser menos sensibles al precio cuando están gastando en algo que es esencialmente un símbolo de estatus de riqueza. Además, los bienes con muy pocos sustitutos como la gasolina y el agua del grifo son típicamente inelásticos al precio porque los consumidores no tienen la capacidad de cambiar a otro producto; se ven obligados a pagar el precio más alto.
Estrategias de Precios Comunes
A continuación se presenta una descripción de algunas de las estrategias de precios más utilizadas:
Línea
La fijación de precios por línea es cuando una empresa ofrece productos en varios niveles diferentes de calidad (típicamente bajo, medio y alto). Los precios se establecen para reflejar la calidad relativa de cada oferta, por lo que el producto de baja calidad tendría un precio de descuento, el producto medio tendría un precio promedio y el producto de alta calidad tendría un precio premium. El iPad es un ejemplo de esta estrategia: los clientes tienen la opción de comprar un modelo muy básico o pueden pagar varios cientos de dólares más para obtener uno con mayor calidad y mejores características. Como su nombre indica, la estrategia de línea es efectiva cuando una empresa tiene una línea de productos con varios artículos que tienen una diferencia distintiva en el nivel de calidad. La fijación de precios segmentada puede ayudar a aclarar a los consumidores el valor añadido que implica comprar un modelo mejor y proporciona a los clientes cierta flexibilidad para decidir cuánto quieren gastar.
Producto de Pérdida
La estrategia de producto de pérdida implica que una empresa venda ciertos artículos a pérdida para atraer clientes a la tienda. La suposición es que una vez que los clientes son tentados a entrar en la tienda, tendrán la tendencia de comprar otras cosas también que generarán ganancias para la empresa. Un ejemplo muy básico de esto son los restaurantes que venden comidas para niños a precios muy bajos (incluso a veces gratis). El restaurante pierde dinero en la comida para niños, pero obtiene su ganancia cuando los adultos que acompañan a los niños tienen que pedir comidas a precio completo. Esta puede ser una estrategia efectiva para generar tráfico en la tienda, pero las empresas deben tener cuidado de asegurarse de que los clientes realmente están comprando productos además de solo los productos de pérdida.
Psicológica
El precio psicológico es un enfoque en el que los precios se establecen en función de una reacción psicológica que causarán en los consumidores. El objetivo final de esta táctica es aumentar las ventas sin reducir significativamente los precios. El ejemplo más común de esto es cuando los minoristas fijan el precio de los artículos un centavo por debajo de una cantidad redonda, $9.99 en lugar de $10, por ejemplo. Los clientes asocian el $9.99 con la cantidad menor de $9 en lugar de darse cuenta activamente de que está solo un centavo por debajo de $10. El uso masivo de esa táctica ilustra por sí solo el éxito que puede tener el precio psicológico. Puede ser efectivo tanto para bienes de bajo costo como la gasolina, como para grandes compras como automóviles: $19,999.99 por alguna razón parece mucho más barato que $20,000.
Penetración
La fijación de precios de penetración es cuando una empresa introduce un producto a un precio bajo para generar muchas ventas iniciales y “penetrar” un mercado. Luego, una vez que el mercado ha adoptado el producto, la empresa intenta aumentar el precio. Netflix podría considerarse un ejemplo de la estrategia de penetración: comenzaron fijando el precio de su servicio a una tarifa mensual baja, y ahora que tienen un gran número de clientes adictos, pueden aumentar lentamente los precios para intentar generar ganancias. El mayor problema con la estrategia de penetración es que una vez que los consumidores se acostumbran a pagar un precio bajo por un producto, puede ser muy difícil convencerlos de que paguen un precio más alto por el mismo artículo.
Descremado
El descremado es una especie de opuesto de la estrategia de penetración. En la estrategia de descremado, las empresas introducen productos a un precio inicial alto, a menudo el precio más alto que creen que los clientes estarían dispuestos a pagar. Luego, una vez que se satisface la demanda inicial, la empresa baja los precios para captar un nuevo grupo de consumidores. Este proceso puede continuar a través de varias disminuciones de precios. La estrategia de descremado se utiliza a menudo por startups que tienen un producto nuevo y único. A través de la alta fijación de precios inicial, estas empresas intentan obtener tanto beneficio como puedan antes de que los competidores entren y obliguen a recortes de precios. Un problema con el descremado es que atrae competencia al mercado, ya que las empresas rivales perciben una oportunidad para socavar el producto de la empresa original.
Impacto de la Tecnología
La tecnología ha llevado a un entorno de precios muy diferente al que ha sido la norma en el pasado. Con una mayor capacidad para “verificar precios” rápidamente en línea, los clientes se han vuelto más sensibles a los precios y es más importante estar fijado por debajo de los competidores o comunicar claramente la superioridad de la marca a los consumidores. También es más fácil para los clientes cambiar de marca, ya que pueden comprar en línea y evitar tener que viajar a múltiples tiendas para encontrar la mejor oferta. De estas maneras, se ha trasladado un poder adicional al consumidor en la determinación de cómo se establecen los precios.
Con un cambio hacia el comercio electrónico, se añaden nuevos factores a las decisiones de precios de una empresa. Un problema clave es el envío: ¿cobrará la empresa a los clientes por el envío o cubrirá el costo ella misma? Con Amazon ofreciendo envío gratuito en muchos artículos a través de su servicio Prime, hay una presión adicional sobre las empresas para bajar el precio a través del aspecto del envío. En general, la aparición de las compras en línea ha resultado en precios mucho más bajos a través de este tipo de competencia directa y fácilmente comparable.