Cuestiones éticas en marketing
La ética es un código de valores y principios que rige las acciones de una persona respecto a lo que es correcto frente a lo que es incorrecto. Determinan nuestro comportamiento cuando nos enfrentamos a un dilema moral. La moral es subjetiva, ya que varía de persona a persona dependiendo de su punto de vista y de los estándares éticos de su cultura. Las prácticas éticas, así como las prácticas no éticas, pueden tener un efecto en el marketing, y en algunas ocasiones, el comportamiento no ético puede llevar a la intervención del gobierno. Además, nuestras elecciones éticas y filosofías morales son relativas a las prácticas de marketing.
Cuestiones éticas y su impacto en el marketing
Los anuncios son una gran manera de difundir conocimiento sobre un producto o servicio, pero a veces los mensajes en los anuncios son cuestionables. Los anuncios vintage de las décadas de 1950 y 1960, por ejemplo, fueron creados en una época con mucho menos control. Hoy en día, muchos de estos anuncios se consideran más ofensivos y no éticos que persuasivos. Si miras un anuncio de cigarrillos Camels de los años 50, verás a un médico sonriendo mientras sostiene un cigarrillo, con el pie de foto: “Más médicos fuman Camels que cualquier otro cigarrillo”. Este anuncio es hipócrita ya que los médicos pasan sus carreras abogando por estilos de vida saludables. También envía un mensaje a la sociedad de que si los médicos están fumando, entonces no debe ser malo.
En marketing, la estrategia de promoción se utiliza para captar el interés de los consumidores y persuadirlos a probar un producto o servicio, pero con demasiada frecuencia, la objetivación de las mujeres se implementa en esta estrategia. Carl’s Jr. es bien conocido por hacerlo. Desde 2000, la mayoría de sus anuncios incluyen modelos comiendo hamburguesas y vistiendo ropa reveladora. Carl’s Jr. defiende sus acciones diciendo “Creemos en poner modelos atractivas en nuestros comerciales, porque las feas no venden hamburguesas”. Debido a su elección no ética de objetivar a las mujeres, muchas mujeres creen que no son el público objetivo, sino que los hombres de 18 a 35 años lo son.
Recolección de datos éticos y no éticos
Antes de que se lance un nuevo producto o servicio, se realiza una investigación para obtener retroalimentación sobre qué tan bien se probará en el mercado. Una estrategia de investigación de marketing ética utilizada para obtener esta información son los grupos focales. El propósito principal de los grupos focales es obtener las opiniones, creencias o percepciones de los consumidores sobre un producto o servicio. Esta forma de investigación cualitativa consiste en un moderador que entrevista a un pequeño grupo de personas, o encuestados. La entrevista se organiza de manera informal, por lo que los encuestados son libres de dar su postura sin restricciones.
Otra estrategia es la recolección de datos. Muchos sitios web como Google, Facebook y Amazon recopilan los datos de sus usuarios, incluidos los hábitos de búsqueda en la web, nombre e información de contacto, y ubicación. Utilizan esto para construir un perfil de sus clientes que luego utilizan para mostrar anuncios de productos y servicios que están adaptados a los intereses de los consumidores. Los problemas de privacidad de datos son actualmente un tema muy candente: hay un serio intercambio entre proteger la privacidad individual y construir estrategias de marketing más efectivas.
Crecimiento Hacking
“Crecimiento Hacking” es la práctica de usar invitaciones automáticas de amigos y notificaciones push de aplicaciones para intentar atraer a tus listas de amigos. “Crecimiento Hacking” empuja los límites éticos de lo que los consumidores aceptarán de los comercializadores: muchos consumidores ven esto como un desagrado tan grande que discontinuarán el servicio por completo. Desde una perspectiva empresarial, guardar datos de clientes para uso futuro también puede ser un gran problema legal, incluso si intentas discontinuar el uso del servicio. Este es un campo en evolución en marketing. Así como los anuncios de cigarrillos se consideran tontos y ofensivos hoy en día, este tipo de prácticas de marketing podrían convertirse en la norma, o servir como un ejemplo de mala práctica al mirar hacia atrás.
Normas éticas en mercados internacionales
La cultura tiene una gran influencia en los principios éticos ya que se refiere a un conjunto de valores y actitudes que son compartidos entre un grupo de personas. Sin embargo, no todas las culturas son iguales, lo que hace que la ética varíe entre países. Los estándares éticos deben ser relevantes para los mercados internacionales y deben ser iguales en todos los mercados, lo que significa que las prácticas éticas llevadas a cabo en el país de origen deben llevarse a cabo internacionalmente también. Avon (AVM) está comprometido con esto. La estrategia de marketing que utilizan para distribuir sus productos en Asia, Europa y América del Sur, es la misma estrategia de marketing que utilizan en los Estados Unidos: Venta Directa. Avon recluta a muchos vendedores locales, quienes luego comercializan los productos de belleza individualmente a amigos, contactos profesionales y otros. Al utilizar esta estrategia de marketing directo, Avon intenta asegurarse de que sus esfuerzos de marketing estén específicamente adaptados a micro-mercados, evitando complicaciones éticas.
Al mismo tiempo, esta misma estrategia tiene potencial de abuso. Herbalife (HLF) está constantemente esquivando demandas que desafían que opera como un esquema piramidal, ganando más de su dinero al requerir tarifas de membresía y pagos mínimos de sus vendedores individuales que al vender sus productos. Estas demandas empujan los límites de la ética en marketing: un gran número de clientes potenciales evita por completo los productos de Herbalife debido a las acusaciones.
Comportamiento no ético y regulación gubernamental
El comportamiento no ético está presente en el marketing y puede incluir marketing y publicidad engañosa, aumento de precios, precios depredadores, llamadas no solicitadas conocidas como telemarketing, y mensajes no solicitados conocidos como correos electrónicos spam. Para eliminar esto, cada negocio está legalmente obligado a divulgar que sus prácticas de marketing son genuinas y honestas, y no violan la ley. Los comportamientos no éticos pueden dañar a los consumidores, por lo que para protegerlos, la Comisión Federal de Comercio trabaja para limitar las prácticas de marketing injustas. La agencia también hace cumplir la ley que establece que las afirmaciones en los anuncios deben ser verdaderas y no pueden ser injustas y engañosas.
A medida que más comercializadores y campañas publicitarias empujan los límites éticos, el gobierno se ve obligado a intervenir para establecer límites estrictos sobre lo que se puede y no se puede hacer. Introducir la regulación gubernamental significa que los comercializadores no solo son castigados por la opinión pública por comportamiento no ético, sino que también enfrentan altas multas y otras sanciones legales.
Un código de comportamiento ético para el marketing
Cuando se trata de marketing, se debe establecer un código de ética que imponga principios éticos en las prácticas de marketing. Primero y ante todo, debe ser obligatorio que los comercializadores cumplan con todas las leyes y regulaciones. Los comercializadores deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus acciones y asegurarse de que sus decisiones y acciones satisfagan a los consumidores. Deben ser honestos y mantener la dignidad al servir a los consumidores y asegurarse de que los productos y servicios que ofrecen sean seguros y coincidan con las intenciones de los consumidores. Los comercializadores también deben divulgar los riesgos asociados con el producto o servicio, y evitar la publicidad engañosa y las tácticas engañosas.
El enfoque de marketing de cada empresa es diferente, por lo que cada empresa debe tener un fuerte código ético que guíe sus esfuerzos de marketing. Los comercializadores deben referirse a este código antes y durante cada campaña de marketing; de lo contrario, la empresa corre el riesgo de enfrentar una seria reacción pública, y quizás incluso legal.
La Conexión Entre la Filosofía Moral y las Prácticas de Marketing
Al final, las elecciones éticas se basan en nuestra filosofía moral personal. Nuestra filosofía moral se basa en el tipo de sociedad en la que vivimos y en lo que nos rodea. Dos tipos de filosofías morales que tienen una conexión con las prácticas de marketing son el idealismo moral y el utilitarismo.
El idealismo moral es una filosofía moral que, sin importar el resultado, los derechos individuales siempre deben ser protegidos. Esta filosofía se puede encontrar en la práctica ética de informar a los consumidores sobre los peligros de seguridad en un producto o servicio, o retirar un producto defectuoso sin importar el costo, siempre que se protejan a los consumidores.
El utilitarismo se basa en el resultado general y evalúa los costos y beneficios del comportamiento ético. El objetivo es lograr la felicidad para la mayor cantidad de personas. Si los beneficios son mayores que los costos, entonces ese comportamiento es ético. El utilitarismo en marketing proporciona valor a sus consumidores. Samsung logra esto al establecer estaciones de carga de teléfonos celulares en aeropuertos para los pasajeros. Esto proporciona un servicio valioso a los clientes de Samsung e incluso a aquellos que no lo son, ya que las estaciones de carga pueden cargar cualquier dispositivo.
El marketing no se trata solo de promover y vender productos a los consumidores. Se trata de presentar la ética en las prácticas de marketing para eliminar el engaño y garantizar que los consumidores obtengan lo máximo de un producto o servicio.