Estudios de Caso
En algún momento de tu carrera profesional, es probable que te pidan que construyas un estudio de caso. Ya sea para la escuela o para el trabajo, construir un estudio de caso es una tarea muy metódica. Aunque los estudios de caso variarán entre empresas y sectores, tu proceso debería permanecer igual. Al realizar un estudio de caso, deberías intentar incluir estas piezas clave: un resumen del trasfondo de la empresa, un análisis de su trasfondo, las fortalezas y debilidades internas de la empresa, sus oportunidades y amenazas, el entorno externo en el que compiten, una evaluación de tu análisis FODA y algunas recomendaciones para remediar los problemas potenciales que encuentres. Después de determinar qué empresa deseas examinar, el primer paso será escribir un resumen del trasfondo de esa empresa.
Resumiendo el Trasfondo de una Empresa
Un resumen del trasfondo de una empresa es tal como suena: una breve sinopsis de quién es la empresa y qué hace. Aquí hay un resumen de Ford Motor Co. encontrado en el sitio web de CNNMoney:
“Ford Motor Co. se dedica a la fabricación, distribución y venta de automóviles. Opera a través de los siguientes segmentos: Automotriz, Servicios Financieros, Movilidad Inteligente de Ford y Operaciones de Tesorería Central. El segmento Automotriz incluye la venta de vehículos de las marcas Ford y Lincoln, piezas de servicio y accesorios en todo el mundo, junto con los costos asociados para desarrollar, fabricar, distribuir y dar servicio a los vehículos, piezas y accesorios. El segmento de Servicios Financieros incluye sus actividades de financiamiento y arrendamiento relacionadas con vehículos en Ford Motor Credit Company LLC. El segmento de Operaciones de Tesorería Central se dedica a la toma de decisiones para inversiones, actividades de gestión de riesgos y proporcionar financiamiento para el segmento Automotriz. El segmento de Movilidad Inteligente de Ford diseña, construye, desarrolla e invierte en servicios de movilidad emergentes. La empresa fue fundada por Henry Ford el 16 de junio de 1903 y tiene su sede en Dearborn, MI.”
El resumen es corto y conciso. Explica quién es Ford, en qué segmentos opera y una breve explicación de lo que hacen en cada uno de sus segmentos. Al hacer un resumen propio, querrás mantenerlo breve y claro; el resumen solo está destinado a presentar la empresa y lo que hacen, no está destinado a ser exhaustivo. Una vez que hayas resumido el trasfondo de tu empresa, tu siguiente paso será comenzar a analizar su historia, desarrollo y crecimiento.
Analizando el Trasfondo de una Empresa
Ahora que has resumido la empresa, querrás entender más a fondo su trasfondo para tener una idea de cómo llegaron a donde están hoy. Principalmente, querrás analizar su historia, desarrollo y crecimiento.
Al reflexionar sobre la historia de una empresa, comenzarás desde su inicio. Estarás mirando hacia atrás para ver cómo llegaron a donde están. Lo bueno, lo malo, lo feo, lo fantástico; querrás ver cómo tu empresa manejó tanto sus éxitos como sus fracasos. Puede mostrarte cómo manejan ciertas situaciones. Cuando se enfrentan a la competencia, ¿intentan ser más creativos para obtener una ventaja, o presupuestan de manera más efectiva y financian a su oposición? Encontrar las respuestas a estas preguntas puede explicar cómo la empresa probablemente manejará situaciones similares en el futuro.
El desarrollo y crecimiento muestra cómo la empresa se desarrolló y creció desde el principio hasta ahora. ¿Trajeron una idea revolucionaria al mercado y cambiaron una industria como Ford, o tomaron algo viejo y le dieron un nuevo giro? ¿Aparecieron de repente y nunca miraron atrás o construyeron lentamente una empresa rentable? Al analizar el crecimiento y desarrollo de tu empresa, querrás ver cuán exitosos fueron en hacer crecer su negocio. Con aumentos exponenciales en el capital disponible, una empresa exitosa encontrará formas de seguir creciendo a un ritmo saludable, hasta cierto punto. Eventualmente, cada empresa alcanzará su potencial de crecimiento y buscará extraer tanto valor de su negocio como sea posible, como General Electric. Observar cuán bien tu empresa utiliza sus flujos de efectivo para crecer y desarrollar su negocio te dará una idea de cómo planean desarrollarse en el futuro y cuán probable es que tengan éxito.
Análisis FODA
Después de haber terminado de analizar el trasfondo de tu empresa, comenzarás a realizar un análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA). La primera parte de tu análisis FODA será identificar las fortalezas y debilidades internas de la empresa.
Fortalezas y Debilidades Internas
Al analizar las fortalezas y debilidades internas de una empresa, deberías estar mirando solo las cosas dentro del control de la empresa. Esto típicamente incluirá la cultura de la empresa, la experiencia y los recursos.
Cultura
La cultura de una empresa involucra diferentes aspectos de sus creencias organizacionales, imagen y estructura. Esto incluye la declaración de misión de la empresa, cómo manejan las relaciones públicas y cómo tratan a sus empleados. Si una empresa tiene una buena reputación pública y privada, entonces su cultura se consideraría una fortaleza. Sin embargo, si tienen una mala imagen pública, como Comcast, o descontento interno entre los empleados, como Google, podrías considerar que su cultura es una debilidad que necesita ser mejorada.
Estructura de Gestión
Parte de observar la cultura de una empresa implicará entender su estructura de gestión y sistemas de control. La estructura de gestión muestra quién está en autoridad y cómo se divide el trabajo. Hay tres tipos principales de estructuras de gestión: horizontal, vertical y matricial.
Horizontal
La gestión horizontal es aquella en la que no hay una gestión intermedia entre los miembros del personal y los ejecutivos. En este estilo de gestión, cada supervisor tiene un mayor número de personas a su cargo. Esto significa que un gerente en una estructura horizontal tendrá más responsabilidad que uno en una estructura vertical. El beneficio de esto es que la información se mueve más rápido, ya que no hay gestión intermedia por la que pasar. También beneficia a los trabajadores, ya que les permite ser más autónomos y estar directamente involucrados en el proceso de toma de decisiones. La gestión horizontal es más común en empresas que están creciendo y tratando de fomentar la innovación. Dado que la innovación requiere mucha información fluida, es mejor cuando hay menos personas por las que debe pasar para llegar a los ejecutivos superiores.
VerticalLa gestión vertical es aquella en la que la información se transmite de arriba hacia abajo, de los supervisores a los miembros del personal. Puedes pensar en la gestión vertical como una pirámide, donde tienes un CEO en la parte superior, luego tres vicepresidentes, luego cinco gerentes senior y así sucesivamente. A diferencia de la gestión horizontal, la gestión vertical es muy rígida y burocrática. La información fluye de manera lenta y constante, pasando de supervisor a subordinado hasta llegar al fondo. Este estilo de gestión es más común en conglomerados más grandes como General Electric, que preferirían más ejecutivos ya que operan en muchos sectores diferentes. Estas empresas no requieren que la información se mueva tan rápido, por lo que prefieren que se refine a medida que avanza a través de la cadena de mando.
Matrixed
La gestión matricial es un poco más difícil. Esta estructura de gestión intenta combinar las fortalezas de la gestión horizontal y vertical. Muchas empresas más grandes están tratando de moverse hacia una estructura matricial, pero los detalles aún se están ajustando. Este tipo de estructura no es tan antigua ni está tan bien investigada como las otras, por lo que las empresas aún están tratando de ver cuáles son los beneficios y desventajas. También es mucho más difícil de integrar, porque requiere una comprensión profunda tanto de los ejecutivos como de aquellos que les reportan.
Expertise
La experiencia de una empresa implica cuán conocedores son en su campo dado. La experiencia se mide comparando cuán vitales son las habilidades de una empresa en relación con el mercado en el que compiten. Si tu empresa tiene empleados capacitados en software informático, pero hay otras empresas con habilidades similares, su experiencia puede no ser considerada una fortaleza. Por otro lado, si tu empresa es significativamente más conocedora que sus competidores, podría considerarse una fortaleza. Si bien la experiencia implica un factor externo al comparar el conocimiento de tu empresa con el de sus competidores, es algo que se controla internamente. Una empresa puede controlar su experiencia contratando e invirtiendo en empleados altamente capacitados; no pueden controlar a quién contratan sus competidores y cómo invierten en sus habilidades.
Resources
Los recursos de una empresa incluyen sus finanzas, activos e infraestructura. Analizar los recursos de una empresa implica observar cómo gestionan sus recursos en comparación con sus competidores.
Corporate Level Strategy
Usando los recursos de una empresa, puedes comenzar a examinar su estrategia a nivel corporativo. La estrategia a nivel corporativo se ocupa de las decisiones comerciales de la empresa y de cómo afectan a toda la organización. Las finanzas, fusiones y adquisiciones, y la gestión general de recursos son todas cosas involucradas en la estrategia a nivel corporativo.
Por lo general, las empresas dentro de la misma industria tendrán estrategias a nivel corporativo similares. Por ejemplo, las empresas en la industria de telecomunicaciones tienen niveles de deuda más altos que las empresas en otras industrias. Esto se debe a que deben hacer inversiones iniciales más grandes en infraestructura antes de poder comenzar a entregar sus productos. Sin embargo, eso no significa que las empresas que se apartan de la tradición de la industria sean siempre más débiles; de hecho, podría ser una fortaleza.
Entender la estrategia a nivel corporativo de tu empresa ayudará a explicar algunas de las decisiones que han tomado, así como a permitirte formular recomendaciones que les ayuden a mejorar su estrategia.
Intellectual Property
Los recursos de una empresa también pueden incluir su propiedad intelectual. La propiedad intelectual es una invención creativa a la que una empresa tiene acceso legal para usar comercialmente. Esto incluye marcas registradas, patentes y derechos de autor. La propiedad intelectual puede ser una gran fortaleza interna para una empresa, especialmente si restringe a los competidores de estar cubiertos bajo el uso justo, como la función de pellizcar para hacer zoom de Apple.
Ahora que has cubierto la parte de Fortalezas y Debilidades de tu análisis FODA, necesitarás identificar las Oportunidades y Amenazas de la empresa. Esto se hace observando el entorno externo de tu empresa.
External Environment
El entorno externo está compuesto por todos los factores externos que impactan las operaciones de tu empresa. Estos son los factores sobre los que tu empresa no tiene control. Puede incluir a sus competidores, sus clientes, el gobierno y el clima económico. Desde el entorno externo, podrás observar amenazas potenciales para tu empresa, así como oportunidades potenciales que puedan tener.
Threats
Las amenazas en tu análisis FODA consistirán en problemas que podrían surgir para tu empresa debido a amenazas internas o externas. El descontento de los empleados, la expiración de una patente o problemas legales se considerarían amenazas internas que podrían potencialmente dañar las operaciones comerciales futuras. Las amenazas externas, que pueden consistir en innovación de competidores, regulación gubernamental o una recesión económica, también podrían representar una amenaza seria para las operaciones comerciales. Al analizar las amenazas para una empresa, la principal preocupación es si algo impactará negativamente las operaciones comerciales. Si algo impacta positivamente las operaciones comerciales, se consideraría una oportunidad.
Opportunities
Las oportunidades en tu análisis FODA consistirán en formas en que tu empresa puede potencialmente mejorar sus operaciones comerciales. Estas incluirán tanto fortalezas internas como externas. Aprovechar el conocimiento de los empleados, lanzar un nuevo producto o un pronóstico económico positivo son todas oportunidades potenciales para una empresa. El objetivo principal de una oportunidad es afectar positivamente las operaciones comerciales de una empresa.
Una vez que hayas completado tu análisis FODA, querrás evaluar lo que has encontrado. Lo que encuentres probablemente será parte de las recomendaciones que formules para tu empresa.
Evaluating your SWOT analysis
Al realizar tu análisis de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas, habrás identificado lo que tu empresa hace bien, en qué necesita trabajar, qué oportunidades están presentes para ellos y qué amenazas pueden enfrentar. La información que has descubierto se utilizará para ayudar a formular recomendaciones para la empresa.
Formulando Recomendaciones
El paso final en la construcción de tu estudio de caso es formular recomendaciones. Esta es la parte en la que reflexionas sobre lo que has descubierto durante el proceso de análisis de tu empresa y sintetizas recomendaciones significativas para ellos. Puedes sugerir que tu empresa continúe invirtiendo en una de sus fortalezas, o señalar una oportunidad que está presente. También puedes desear recomendar que tu empresa refuerce una de sus debilidades para potencialmente eliminar una amenaza inminente. Al formular tus recomendaciones, querrás citar la información que descubriste durante tu estudio de caso. Esto proporcionará un punto de referencia al que la empresa puede verificar tu afirmación.