O Ciclo de Vida do Produto
Os humanos e os animais têm ciclos de vida padrão—uma série de estágios de vida pelos quais cada um passa antes da morte. Para as pessoas, essas fases podem incluir a infância, a juventude, a adolescência, a idade adulta e a aposentadoria.
Os produtos também passam por uma série de fases ao longo de suas vidas chamadas de “ciclo de vida do produto”. Os quatro estágios incluídos no ciclo de vida do produto são introdução, crescimento, maturidade e declínio. Este ciclo é extremamente importante para os gerentes monitorarem a fim de planejar uma estratégia eficaz para seus negócios. Este artigo fornecerá descrições de cada um dos quatro estágios, exemplos de produtos em cada estágio e implicações estratégicas para os gerentes decorrentes do ciclo de vida do produto.
Estágio de Introdução
O estágio de introdução marca a primeira vez que uma empresa lança um produto no mercado. O principal objetivo para as empresas no início não é o lucro (muitas vezes, novos produtos geram perdas devido aos altos custos de publicidade e baixas vendas), mas sim desenvolver um mercado para o produto e construir consciência entre os consumidores. Se bem-sucedida, a empresa pode então desfrutar de um melhor ROI nas fases futuras à medida que as vendas crescem e os custos relativos diminuem. Um exemplo de um produto no estágio de introdução poderia ser quando a Amazon lançou pela primeira vez seu dispositivo Echo.
Uma das principais características desta fase é a necessidade de estabelecer qualidade. Quando uma empresa lança um novo produto, o primeiro passo para a gestão é garantir que aquelas primeiras unidades sejam perfeitamente feitas e uma forte representação do que desejam mostrar aos seus clientes. Se a introdução de um produto tiver problemas de qualidade, torna-se muito difícil convencer os clientes a dar uma segunda chance ao produto. O dispositivo Echo trouxe inúmeras características únicas e amigáveis ao consumidor, como a capacidade de controlar remotamente as luzes em suas casas, usar a Alexa da Amazon para fazer perguntas ou emitir comandos (ou seja, para pedir pizza) e, adicionalmente, operar como um alto-falante para música. Apelar com sucesso aos clientes levou a um estágio introdutório bem-sucedido para o Echo.
No estágio de introdução, existem duas principais estratégias de precificação. Os gerentes podem manter os preços baixos na tentativa de atrair clientes e construir participação de mercado ou podem definir preços mais altos para tentar recuperar mais de seus custos de desenvolvimento no curto prazo. A promoção no estágio de introdução pode muitas vezes ser direcionada a inovadores—os tipos ousados que seriam os primeiros a experimentar um novo produto e o mostrariam a seus pares. Às vezes, a promoção também pode incluir educação sobre um produto, particularmente se for algo que os consumidores nunca viram antes.
Estágio de Crescimento
Se os produtos conseguem passar pelo estágio de introdução, eles avançam para o período de crescimento. É quando a demanda começa a decolar para um produto à medida que as empresas promovem para um público mais amplo na tentativa de construir a preferência do consumidor sobre outras marcas e ganhar participação de mercado. Devido ao aumento da demanda, as empresas muitas vezes conseguem começar a obter lucros consideráveis nesta fase. Um exemplo de um produto em estágio de crescimento no mercado atual poderia ser os drones; embora sejam um produto relativamente novo, o mercado foi estabelecido e a demanda está crescendo rapidamente.
No estágio de crescimento, a promoção aumenta agressivamente. Enquanto antes a empresa anunciava de forma mais seletiva, agora eles irão direcionar um público amplo para maximizar a exposição. No exemplo dos drones, olhe apenas alguns anos atrás; teria sido extremamente raro ver drones voando ou até mesmo conhecer alguém que possuísse um. Agora que o mercado foi um pouco mais estabelecido, a maioria das pessoas pelo menos conhece alguém que possui um drone e eles são muito mais comuns devido à promoção aumentada que os drones tiveram.
Para acompanhar a demanda crescente, canais de distribuição são adicionados. Com a produção em níveis mais altos, as economias de escala começam a desempenhar um papel na redução dos custos por unidade e na melhoria das margens—esse fator combinado com uma melhor capacidade de precificação e maior volume de vendas significa que as empresas têm lucros mais altos ou pelo menos perdas menores nesta fase.
O estágio de crescimento é geralmente favorável para a empresa que produz um produto, e um que os gerentes tentam estender o máximo possível. Um produto de alta qualidade, uma forte estratégia de publicidade e uma conexão com os consumidores ajudam a fazer a fase de crescimento continuar por um período mais longo. Também ajuda ter um produto que seja difícil para os concorrentes imitarem, já que a concorrência pode encurtar o período de crescimento. A proteção de patentes ou direitos autorais pode ajudar a afastar empresas rivais.
Estágio de Maturidade
Em algum momento, o crescimento inevitavelmente desacelera e os produtos alcançam o estágio de maturidade. O foco principal para os gerentes neste ponto é proteger a participação de mercado que conquistaram, porque o estágio de maturidade é frequentemente a fase do ciclo de vida do produto com mais competição. Outro objetivo chave é maximizar os lucros—produtos nesta fase de suas vidas muitas vezes se tornam “vacas leiteiras” para as empresas que geram os fundos necessários para desenvolver novos produtos. Os iPhones da Apple são um exemplo de um produto em estágio de maturidade, já que quase todos que querem um iPhone provavelmente já têm um agora e o crescimento desacelerou.
Um grande problema para as empresas nesta fase é a intensificação da competição. Agora que um mercado comprovado existe para o produto, os concorrentes veem que há lucro envolvido e entram em busca de uma parte do bolo para si. Alguns desses concorrentes podem tentar imitar de perto o produto e vender por um preço mais barato, enquanto outros tentam melhorar certos aspectos do produto. De qualquer forma, é vital para as empresas nesta fase convencer repetidamente os consumidores de que seu produto é melhor do que a produção dos concorrentes e reter a lealdade do cliente. Para o iPhone, a Apple enfrenta uma forte concorrência do principal rival Samsung, bem como de outras empresas. O foco da Apple é continuar inovando e adicionando recursos ao iPhone que manterão seus clientes voltando.
Devido à intensa concorrência, muitas vezes os preços precisam ser reduzidos na fase de maturidade ou os clientes deixarão e se voltarão para uma variedade mais barata do produto. A promoção é focada em informar os consumidores por que o produto da empresa é melhor do que o dos concorrentes. A fase de maturidade pode continuar por um longo tempo se um produto for atraente o suficiente para ter uma demanda durável e de longa duração dos consumidores.
Fase de Declínio
Na fase final da vida de um produto, a demanda começa a declinar à medida que os consumidores passam para produtos mais novos e atraentes. Telefones tradicionais são um exemplo de um produto nesta fase—com o surgimento dos celulares, cada vez menos pessoas estão usando linhas fixas e o mercado parece estar em seus últimos suspiros.
As empresas têm várias opções com produtos nesta fase. A primeira opção é simplesmente fechar as portas e passar para novos produtos. Isso faz sentido quando o produto não está mais gerando lucro ou quando os recursos necessários para continuar a produção não justificam mais o nível de lucro obtido. Esta opção de “liquidação” significa vender o segmento do produto para outra empresa ou simplesmente se livrar de todo o estoque restante e cessar a produção.
Alternativamente, as empresas têm duas escolhas principais que envolvem a produção contínua de um produto em declínio. A primeira é aumentar o investimento para adicionar novos recursos ou novas aplicações a um produto e rejuvenescer o crescimento. Isso pode ser arriscado, pois desperdiça capital se o esforço de recuperação falhar. A segunda escolha é continuar a oferecer um produto, mas diminuir o investimento nele. Isso geralmente leva o produto a ficar para trás em relação à concorrência restante, mas pode ser uma ótima ideia se a redução de custos levar a lucros que podem ser reinvestidos em outras áreas da empresa.
Validade do Modelo de Ciclo de Vida do Produto
Embora o modelo de ciclo de vida do produto seja útil de muitas maneiras, ele tem alguns problemas. Por um lado, existem produtos que não parecem se encaixar no modelo. Marcas como Coca-Cola (KO), Heinz ([KHC), e McDonald’s (MCD) estão por aí há décadas sem entrar em declínio, um fenômeno não previsto pelo ciclo de vida do produto. Isso sugeriria que marcas excepcionais e bem gerenciadas têm o potencial de durar indefinidamente.
Marcas de nicho que ocupam porções não tradicionais do mercado também são menos aplicáveis ao ciclo de vida do produto. A empresa sueca de móveis IKEA é um exemplo disso—ao combinar produtos simples e de baixo custo com atmosferas e ofertas modernas e de alta qualidade nas lojas, a IKEA sente um impacto menor da concorrência, apesar de sua falta de adaptação ao longo do tempo. A abordagem e apresentação não ortodoxas ao consumidor protegem a IKEA e levaram a um crescimento desproporcional nos últimos anos.
Um problema adicional é que, às vezes, a expectativa de um “ciclo de vida do produto” pode levar os gerentes a decisões comerciais ruins. Por exemplo, o ciclo de vida do produto sugere que para produtos na fase de maturidade, a diferenciação e a adição de recursos são uma necessidade para ajudar a proteger a participação de mercado. No entanto, na realidade, às vezes é mais eficaz manter um produto simples e evitar gastos extras onerosos na refinamento do produto. Em resumo, o ciclo de vida do produto tem alguns problemas, mas ainda pode ser uma ferramenta útil para os gerentes ajudarem a desenvolver sua estratégia de marketing.