Classificação de Produtos
Claramente, nenhum dois produtos é exatamente igual e, portanto, cada um merece uma estratégia de marketing única. No entanto, certos produtos apresentam características semelhantes em termos de nível de preço, semelhança entre marcas concorrentes e a forma como os consumidores os abordam no processo de compra. Muitas vezes, é útil agrupar esses produtos semelhantes em categorias para ajudar a estabelecer estratégias de marketing para cada segmento. Esse processo é conhecido como classificação de produtos.
Dentro da categoria de produtos de consumo, existem quatro classificações principais: bens de conveniência, bens de compra, bens de especialidade e bens não procurados. Este artigo descreverá as características dos bens em cada categoria, fornecerá exemplos e discutirá estratégias de marketing relevantes. Além disso, abordará a validade deste modelo de classificação de produtos como uma entrada útil para o desenvolvimento da estratégia de marketing.
Bens de Conveniência
Estes são produtos que os consumidores compram com frequência e habitualmente, sem muito pensamento. Bens de conveniência geralmente são itens de baixo custo com pouca diferenciação entre marcas, e, portanto, os clientes costumam escolher uma marca uma vez e depois permanecem com essa marca sem reconsiderar. Exemplos incluem pasta de dente, ketchup, sabão e doces.
Estratégia de Marketing
Como os bens de conveniência têm um preço relativamente baixo, os consumidores geralmente não se preocupam em verificar preços—eles simplesmente ficam com a marca que sempre compraram. Por essa razão, o preço não é excessivamente importante, desde que a empresa não aumente os preços a um ponto de ser significativamente diferente dos concorrentes. Se alguém sempre comprou pasta de dente Crest durante toda a sua vida, não se preocupará em verificar o preço da Colgate para ver se pode economizar alguns centavos; é uma compra habitual. A promoção em larga escala é muito importante para construir o reconhecimento da marca. Normalmente, para uma compra rápida e impulsiva, os consumidores escolherão uma marca que já ouviram e com a qual estão familiarizados (o ketchup Heinz, por exemplo, detém mais de 60% de participação de mercado nos EUA, em grande parte devido à sua marca icônica). O posicionamento estratégico também é frequentemente utilizado na tentativa de vender bens de conveniência. Um exemplo comum é quando as lojas colocam doces e outros itens pequenos bem ao lado da linha de caixa na esperança de estimular compras por impulso.
Bens de Compra
Em contraste, os consumidores que procuram comprar bens de compra estão mais dispostos a fazer pesquisas e comparar diferentes opções de produtos. A razão para isso é que os bens de compra são itens de preço mais alto ou mais importantes na vida de uma pessoa e, portanto, é um uso mais econômico do tempo dos consumidores comparar produtos. Exemplos podem incluir compras extremamente grandes, como casas e carros, ou itens mais modestos, como roupas. Pegue os carros— as pessoas estão dispostas a dedicar tempo e recursos significativos pesquisando online, visitando várias concessionárias e testando diferentes veículos para encontrar o melhor carro pelo preço.
Estratégia de Marketing
Estratégicamente, a qualidade do produto e o preço são muito mais importantes para bens de compra do que para bens de conveniência. Com os clientes avaliando ativamente suas opções, é vital que uma empresa ofereça uma oferta com valor atraente. Isso pode significar vender um produto que é de melhor qualidade do que os concorrentes pelo mesmo preço ou vender um produto que é semelhante em qualidade, mas a um preço mais baixo. Quanto maior a compra, mais importante se torna o marketing do bem, porque os clientes considerarão mais ativamente a relação preço-valor do produto. A promoção também é importante para bens de compra, a fim de diferenciar um produto de seus concorrentes e comunicar a proposta de valor aos clientes. Enquanto a promoção de bens de conveniência se concentra simplesmente na conscientização, a promoção de bens de compra deve se concentrar em separar um produto de sua concorrência na mente dos clientes.
Bens de Especialidade
Bens de especialidade são produtos tão únicos ou têm um seguimento tão leal que os consumidores farão grandes esforços para procurá-los. Em vez de comparar marcas em busca de um valor atraente, os compradores de bens de especialidade se concentram em buscar o produto específico que estão procurando. Exemplos incluem Ferraris, câmeras GoPro e iPhones.
Estratégia de Marketing
Normalmente, os consumidores de bens de especialidade não têm muita sensibilidade ao preço—eles estão dispostos a pagar qualquer preço necessário pelo produto ou marca que preferem. Alguém que compra uma Ferrari provavelmente não se importa se um carro semelhante é alguns milhares de dólares mais barato; eles estão pagando pelo nome da marca e pelo status social que vem com a posse de uma Ferrari. Portanto, mais do foco estratégico da empresa precisa estar centrado no desenvolvimento de produtos excepcionais e inovadores que retenham a lealdade de seu seguimento. A promoção se concentra em demonstrar o mais recente grande produto da empresa e quando/onde as pessoas podem comprá-lo. Também é importante promover o status que vem com a marca.
Bens Não Procurados
A última categoria de produto é bens não procurados—produtos que os consumidores ou não conhecem ou nunca pensariam em comprar. Muitas vezes, são itens que as pessoas compram por um senso de medo ou perigo, como seguro de vida ou extintores de incêndio. Outro exemplo são as baterias; ninguém nunca pensa em comprar uma bateria até que as antigas morram e precisem ser substituídas.
Estratégia de Marketing
A chave para comercializar bens não procurados é lembrar os consumidores de que o produto existe e convencê-los de que precisam comprar o produto para evitar dificuldades futuras. Por exemplo, uma empresa pode realizar uma campanha emocional focando em como os entes queridos do cliente potencial sofrerão financeiramente se o cliente morrer inesperadamente. Se bem-sucedida, isso convenceria o comprador de que adquirir uma apólice é um pagamento para proteger sua família e eles se sentiriam compelidos a seguir em frente para não ter que se preocupar com o perigo potencial. É necessária muita promoção, porque os consumidores raramente pensam em comprar tais produtos, a menos que sejam incentivados a fazê-lo.
Validade do Modelo
Existem certas questões ou incertezas dentro do modelo de classificação de produtos que precisam ser levadas em consideração. Um problema é que certos bens podem potencialmente se enquadrar em várias categorias. Por exemplo, certos clientes podem ver diamantes como um bem de consumo e comparar preços extensivamente entre marcas antes de fazer uma compra. Outros consumidores podem ter escolhido uma marca como a melhor (ou seja, Tiffany & Co.) e compram essa marca pela qualidade e status que ela traz. Às vezes, a classificação do produto pode variar dependendo do cliente individual que está comprando o bem.
Além disso, bens de conveniência e bens de consumo podem ter alguma sobreposição. Existem clientes que podem ter comprado sabão Dove a vida inteira, mas mudarão para Ivory se olharem na prateleira e notarem que é mais barato. Às vezes, a responsabilidade social da empresa que produz o bem pode influenciar a escolha do consumidor também. Se ficar sabendo que um fabricante de pasta de dente maltrata seus trabalhadores, muitas pessoas tomariam a decisão consciente de mudar para uma marca diferente.
Embora haja certamente algumas preocupações com o modelo de classificação de produtos e alguns fatores externos a serem considerados, ele continua sendo uma ferramenta geral útil para ajudar no planejamento da estratégia de marketing.