Estratégias de Preços
Um dos aspectos mais cruciais no desenvolvimento de uma estratégia de marketing é determinar uma abordagem para preços. Uma empresa pode ter um ótimo produto e uma campanha de promoção fantástica, mas ainda pode falhar se o preço não for adequado para os clientes. Por um lado, preços altos podem repelir consumidores em busca de valor e resultar em vendas fracas e lucros baixos. No entanto, preços que são muito baixos podem significar margens mais estreitas que podem superar qualquer aumento nas vendas adicionais. A chave é selecionar uma estratégia que se encaixe no produto da empresa, em seu ambiente competitivo e em sua base de clientes.
Este artigo discutirá como as forças de oferta e demanda impactam os preços e o conceito de elasticidade de preço, cobrirá algumas das estratégias de preços mais comuns juntamente com cenários em que elas são tipicamente aplicadas e, finalmente, abordará como os desenvolvimentos tecnológicos impactaram a determinação de preços.
Conceitos Gerais de Preço
Oferta e Demanda
A oferta e a demanda estão entre os fatores mais básicos que influenciam o preço de mercado de bens, e muitas vezes uma empresa individual tem pouco controle sobre eles. Quando há um excesso de oferta de um produto no mercado, assumindo uma demanda constante, o preço do bem diminuirá à medida que as empresas tentam se livrar de seu excesso de estoque. Empresas que se recusam a baixar o preço durante um período de excesso de oferta podem ser punidas com grandes quedas nas vendas e um acúmulo de estoque que não conseguem se desfazer. O petróleo é um exemplo primordial de uma indústria que atualmente está em excesso de oferta—o aumento da produção levou os preços a cair de mais de $100/barrel para cerca de $50/barrel hoje.
Da mesma forma, qualquer diminuição na demanda sem mudança na oferta também resultará em preços mais baixos. Com menos clientes agregados, as empresas são forçadas a lutar mais para conquistar a demanda de cada cliente, e esse nível feroz de competição leva a quedas de preços. Durante uma recessão, como a que ocorreu em 2008, a demanda muitas vezes cai para uma ampla variedade de bens à medida que os consumidores ficam mais cautelosos com seus gastos, e isso força as empresas a cortar preços.
Para saber mais sobre Oferta e Demanda, juntamente com exemplos de como funciona, leia nosso artigo sobre Exemplos de Oferta e Demanda no Mercado de Ações.
Elasticidade de Preço
O impacto básico que uma empresa tem ao controlar seus preços é sobre a quantidade demandada pelos consumidores. Se os preços aumentam, menos clientes comprarão o produto e se os preços diminuem, mais clientes comprarão. A elasticidade de preço diz respeito à relação entre o grau do aumento (diminuição) de preço e o grau da queda (aumento) subsequente nas vendas.
Demanda elástica significa que para qualquer mudança para baixo no preço, o aumento na demanda será proporcionalmente maior ou vice-versa. Portanto, para um produto com demanda elástica, a melhor ação para os gerentes é reduzir os preços para aumentar a quantidade demandada. Produtos com muitos substitutos semelhantes, como hambúrgueres do McDonald’s ou chocolate Hershey’s, frequentemente têm demanda elástica porque os consumidores podem ser mais sensíveis ao preço e facilmente mudar para uma escolha de produto diferente.
Demanda inelástica é o exato oposto; para qualquer mudança no preço, a mudança percentual na demanda é menor. Assim, quando os bens são inelásticos em relação ao preço, a administração deve aumentar os preços porque o lucro adicional superará qualquer queda na quantidade demandada. Bens de luxo como diamantes são inelásticos em relação ao preço porque os clientes tendem a ser menos sensíveis ao preço quando estão gastando em algo que é essencialmente um símbolo de status de riqueza. Além disso, bens com muito poucos substitutos, como gasolina e água da torneira, são tipicamente inelásticos em relação ao preço porque os consumidores não têm a capacidade de mudar para outro produto; eles são forçados a pagar o preço mais alto.
Estratégias de Preços Comuns
Abaixo está uma descrição de algumas das estratégias de preços mais amplamente utilizadas:
Linha
A precificação por linha é quando uma empresa oferece produtos em vários níveis diferentes de qualidade (tipicamente baixo, médio e alto). Os preços são definidos para refletir a qualidade relativa de cada oferta, de modo que o produto de baixa qualidade estaria a um preço com desconto, o produto médio estaria a um preço médio e o produto de alta qualidade estaria a um preço premium. O iPad é um exemplo dessa estratégia—os clientes têm a opção de comprar um modelo muito básico ou podem pagar várias centenas de dólares a mais para obter um com qualidade superior e melhores recursos. Como seu nome indica, a estratégia de linha é eficaz quando uma empresa tem uma linha de produtos com vários itens que têm uma diferença distinta no nível de qualidade. A precificação segmentada pode ajudar a esclarecer para os consumidores o valor agregado que comprar um modelo melhor implica e oferece aos clientes alguma flexibilidade na decisão de quanto desejam gastar.
Líder de Perda
A estratégia de líder de perda envolve uma empresa vendendo certos itens com prejuízo para atrair clientes para a loja. A suposição é que, uma vez que os clientes sejam atraídos para a loja, eles terão tendência a comprar outras coisas também que gerarão lucro para a empresa. Um exemplo muito básico disso são restaurantes que vendem refeições para crianças por preços muito baixos (até mesmo de graça às vezes). O restaurante perde dinheiro na refeição infantil, mas obtém seu lucro quando os adultos que acompanham as crianças precisam pedir refeições a preço cheio. Essa pode ser uma estratégia eficaz para gerar tráfego na loja, mas as empresas devem ter cuidado para garantir que os clientes realmente estejam comprando produtos além dos líderes de perda.
Psicológica
A precificação psicológica é uma abordagem onde os preços são definidos com base em uma reação psicológica que eles causarão nos consumidores. O objetivo final dessa tática é aumentar as vendas sem reduzir significativamente os preços. O exemplo mais comum disso é quando os varejistas precificam itens um centavo abaixo de um valor redondo, $9,99 em vez de $10, por exemplo. Os clientes associam o $9,99 ao valor inferior de $9 em vez de perceberem ativamente que é apenas um centavo abaixo de $10. O uso massivo dessa tática ilustra o sucesso que a precificação psicológica pode ter. Ela pode ser eficaz tanto para produtos de custo relativamente baixo, como gasolina, quanto para grandes compras, como carros—$19.999,99 por algum motivo parece muito mais barato do que $20.000.
Penetração
A precificação de penetração é quando uma empresa introduz um produto a um preço baixo para gerar muitas vendas iniciais e “penetrar” um mercado. Então, uma vez que o mercado adotou o produto, a empresa tenta aumentar o preço. A Netflix pode ser considerada um exemplo da estratégia de penetração—eles começaram precificando seu serviço a uma taxa mensal baixa, e agora que têm um vasto número de clientes viciados, eles conseguem aumentar os preços lentamente para tentar gerar lucro. O maior problema com a estratégia de penetração é que, uma vez que os consumidores estão acostumados a pagar um preço baixo por um produto, pode ser muito difícil convencê-los a pagar um preço mais alto pelo mesmo item.
Desnatamento
O desnatamento é meio que o oposto da estratégia de penetração. Na estratégia de desnatamento, as empresas introduzem produtos a um preço inicial alto—frequentemente o preço mais alto que elas acham que os clientes estariam dispostos a pagar. Então, uma vez que a demanda inicial é satisfeita, a empresa reduz os preços para capturar um novo grupo de consumidores. Esse processo pode continuar através de várias reduções de preço. A estratégia de desnatamento é frequentemente usada por startups que têm um produto novo e único. Através da precificação alta inicial, essas empresas tentam obter o máximo de lucro possível antes que os concorrentes entrem no mercado e forcem cortes de preços. Um problema com o desnatamento é que ele atrai concorrência para o mercado, à medida que empresas rivais percebem uma oportunidade de cortar o preço do produto da empresa original.
Impacto da Tecnologia
A tecnologia levou a um ambiente de precificação muito diferente do que era a norma no passado. Com uma capacidade aumentada de “verificar preços” rapidamente online, os clientes se tornaram mais sensíveis aos preços e é mais importante estar precificado abaixo dos concorrentes ou comunicar claramente a superioridade da marca aos consumidores. Também é mais fácil para os clientes mudarem de marca, pois podem comprar online e evitar ter que viajar para várias lojas para encontrar o melhor negócio. Dessa forma, um poder adicional foi transferido para o consumidor na determinação de como os preços são definidos.
Com uma mudança em direção ao comércio eletrônico, novos fatores são adicionados às decisões de precificação de uma empresa. Uma questão chave é o frete—o negócio cobrará dos clientes pelo frete ou cobrirá o custo ele mesmo? Com a Amazon oferecendo frete grátis em muitos itens através de seu serviço Prime, há uma pressão adicional sobre as empresas para reduzir o preço através do aspecto do frete. No geral, o surgimento das compras online resultou em preços muito mais baixos através desse tipo de competição direta e facilmente comparável.