Planejamento e Avaliação da Publicidade Empresarial
Planejar a publicidade para qualquer negócio não é algo a ser levado na brincadeira. A publicidade, afinal, é o método pelo qual uma empresa divulga sua mensagem ao mundo. Como, e quão bem, uma empresa anuncia seus produtos ou serviços pode, e faz, a diferença entre o sucesso e o fracasso empresarial. Assim, planejar e avaliar a publicidade são atividades empresariais críticas.
A maioria das publicidades empresariais bem-sucedidas resulta de quatro considerações básicas: conectar-se com o cliente, aderir a normas legais e éticas, os métodos de comunicação com os clientes e medir a eficácia da publicidade.
Conectando-se com o Cliente
Como a empresa deseja se apresentar, quais produtos ou serviços a empresa oferece e quem são os clientes de uma empresa afetam como a publicidade se conecta ao cliente. A primeira maneira que uma empresa se conecta com o cliente é por meio da marca.
Marca
No velho oeste, uma marca servia como um símbolo que rapidamente comunicava uma mensagem sobre quem possuía aquela marca. Hoje, uma marca desempenha a mesma função e muito mais. A marca de uma empresa comunica a imagem da empresa ou como o negócio deseja se apresentar e ser percebido pelo público.
A Ford Motor Company (F), por exemplo, tenta comunicar uma imagem diferente com seus carros da marca Ford do que faz com sua marca Lincoln, mesmo que ambas as empresas pertençam à Ford Industries Incorporated. A marca da Ford busca uma imagem de confiabilidade, segurança e valor, que tenta se conectar com as pessoas comuns que tentam aproveitar ao máximo cada dólar. Enquanto isso, a imagem da marca Lincoln tenta comunicar uma imagem de luxo, conforto e elegância para uma base de clientes mais rica ou exigente.
O Conceito de Publicidade
Como a publicidade comunica essas imagens é pelo conceito de publicidade, ou o tema subjacente do anúncio. O conceito de publicidade determina quão bem a empresa se conecta emocional e racionalmente com seus clientes e pode determinar a eficácia de qualquer campanha publicitária.
O comercial de televisão estrelado por Matthew McConaughey ilustra a ideia de conceito excepcionalmente bem. A música suave de jazz, o terno que McConaughey usava, a decisão de filmar o Lincoln acelerando por uma planície de maré e a decisão calculada de deixar McConaughey sem fazer a barba trabalharam para estabelecer um conceito que, “transmite excitação e a sensação visceral de dirigir,” de acordo com o próprio site da Lincoln.
Os produtos e serviços que uma empresa vende orientam a tomada de decisões para a marca, sua imagem e conceito, porque o que uma empresa vende muitas vezes determina como vendê-lo. Os anúncios da empresa de doces Mars se concentram na diversão e no prazer de uma pequena indulgência doce, enquanto os anúncios da Tyson Foods (TSN) enfatizam a qualidade e pureza de seu frango. Essas diferenças refletem as diferentes preocupações dos clientes, e essas preocupações se tornam a base dos planos publicitários para essas empresas.
Mercados Alvo
Da mesma forma, para quem uma empresa vende muda tanto a imagem quanto o conceito de como uma empresa anuncia. A publicidade pode ser diferente se uma empresa vende para uma ampla base de clientes do que para um mercado específico. O cliente escolhe se vai ou não comprar o que uma empresa está vendendo, então saber quem são os clientes, o que eles querem e quanto estão dispostos a pagar é fundamental para o sucesso da publicidade. Hershey (HSY) e Ghirardelli vendem chocolate para clientes de diferentes estratos econômicos; assim, suas imagens de marca e os conceitos usados em seus anúncios refletem essas diferenças.
Quem é seu cliente muda como e o que você comunica; quais imagens influenciarão as emoções do cliente, quais mensagens atingem seu intelecto, quais valores os clientes respeitam e que valor os clientes pagarão?
Aderindo a normas legais e éticas
A questão legal e ética mais crítica em relação à publicidade é a honestidade. Eticamente, as empresas devem evitar qualquer declaração ou omissão de informações que possam enganar seus clientes ao planejar sua publicidade. Primeiro, isso é apenas um bom negócio. Empresas pegas mentindo para seus clientes normalmente perdem clientes. Em segundo lugar, governos federais, estaduais e locais estabeleceram várias leis de “Verdade na Publicidade” que vêm com pesadas multas. Em terceiro lugar, porque clientes prejudicados provavelmente processarão empresas desonestas no tribunal.
Outra questão ética e legal no planejamento da publicidade empresarial é a violação de direitos autorais. Isso ocorre quando uma empresa usa intencionalmente ou inadvertidamente imagens, marcas registradas ou outros materiais legalmente protegidos na publicidade sem a permissão ou remuneração do material protegido. Usar uma fotografia tirada da internet para um anúncio pode representar a imagem que você deseja, mas o fotógrafo que tirou a foto e possui os direitos autorais provavelmente processará você.
Além disso, as empresas precisam evitar qualquer acusação de discriminação com base no material ou na colocação de seus anúncios. Muito poucas empresas poderiam suportar o alvoroço causado por alienar um ou mais grupos minoritários devido a uma imagem ou implicação insensível em sua publicidade.
Os métodos de comunicação
Os métodos, ou mídias, que uma empresa usa para sua publicidade mudam como a marca, imagem e conceitos publicitários da empresa são entregues.
Hoje, as empresas utilizam quatro métodos gerais de publicidade: impressa, transmissão, eletrônica e publicidade de eventos. Cada método possui suas próprias forças e fraquezas; portanto, a maioria das empresas utiliza a maioria ou todos os métodos ao planejar campanhas publicitárias.
Impressa
A publicidade impressa foca principalmente em colocar anúncios em jornais, revistas e panfletos, postar anúncios em outdoors, bancos de parque ou paradas de ônibus da cidade e entrar em contato com os clientes diretamente através de campanhas de mala direta. O sinal fora de um negócio é mais uma forma de publicidade impressa, assim como o logotipo ou marca registrada da empresa. Mais importante ainda, cada tipo de mídia impressa alcança diferentes grupos regionais, econômicos, culturais, étnicos, demográficos ou de interesse, e as empresas devem planejar essa realidade ao elaborar um plano de publicidade sólido.
Transmissão
A publicidade de transmissão inclui rádio AM e FM, bem como televisão aberta e a cabo. Cada um desses métodos de mídia atrai diferentes públicos e, portanto, seu uso deve fazer parte de um plano abrangente de publicidade empresarial. Por exemplo, as estações de rádio AM têm um perfil demográfico diferente dos ouvintes das estações de rádio FM. As redes de notícias a cabo possuem públicos diferentes dos canais de filmes a cabo, e as estações de transmissão buscam uma variedade de telespectadores.
Eletrônica
A chegada da internet criou mais um método de mídia para publicidade empresarial. Nenhuma empresa séria pode sobreviver por muito tempo no mundo interconectado de hoje sem ter seu próprio site, projetado e gerenciado profissionalmente, completo com links sobre como comprar o que a empresa está vendendo e métodos seguros de pagamento sob demanda. Isso não acontece por acaso; os profissionais de negócios devem planejar seu site com o mesmo rigor que usam ao anunciar na internet.
O poder de incluir a publicidade na internet como parte de um plano de publicidade vem do fato de que computadores e programas de computador dão ao profissional de negócios a capacidade de direcionar publicidade específica a grupos demográficos com base em região, religião, raça, origem nacional, a qualquer número de interesses ou até mesmo a indivíduos específicos.
A publicidade pode ser colocada em aplicativos para smartphones, em sites de mídia social, em blogs e em uma série de outras formas de mídia eletrônica. Portanto, os planejadores de negócios devem pesar opções quase ilimitadas contra custos e a marca e imagem da empresa e os conceitos de anúncio que desejam seguir.
Evento
Finalmente, a publicidade de eventos apresenta suas próprias preocupações de planejamento. Cada esporte, corrida, concerto ou show atrai uma multidão diferente. Alguns são eventos regionais e outros são nacionais. Alguns são televisionados e outros são transmitidos pelo rádio. Planejar a publicidade para aproveitar isso pode efetivamente dobrar o alcance de seus anúncios e aumentar sua eficácia.
O que leva à consideração final no planejamento da publicidade empresarial: medir a eficácia de sua publicidade.
Medindo a eficácia da publicidade
A linha de fundo para o planejamento da publicidade deve incluir um meio de medir o retorno sobre o investimento em publicidade. Se a empresa possui milhões de dólares para gastar em um plano abrangente de publicidade multimídia ou um orçamento mal suficiente para um pequeno sinal de plástico na porta, nenhuma empresa escreve um cheque voluntariamente para algo que não gera lucro.
Isso significa que um bom plano de publicidade precisa de uma régua, ou uma maneira de medir se está funcionando.
Rastreamento de Contas
Um dos métodos mais simples para medir a eficácia da publicidade é o rastreamento de produtos ou contas. Supermercados frequentemente rastreiam itens oferecidos à venda em panfletos de jornais semanais para determinar se os clientes estão comprando mais dos itens anunciados. Varejistas contam cupons devolvidos impressos em várias mídias impressas para medir as taxas de resposta.
Resposta Rápida
Um método mais moderno de medir a resposta da publicidade impressa é o Código QR ou Resposta Rápida. As empresas usam essas imagens digitais geradas por computador para vários propósitos, mas elas se mostram altamente eficazes para medir a resposta da publicidade para mídias impressas. A maioria das embalagens de produtos (uma forma de mídia impressa) possui um código QR que os clientes podem escanear em seus smartphones. A maioria dos códigos QR contém o endereço URL da empresa, dando aos clientes acesso a ofertas especiais ou conteúdo, mas também fornecem feedback quase instantâneo para empresas que planejaram com antecedência e insistiram em colocar um código QR na rotulagem ou publicidade.
Códigos Promocionais
Adaptações do código QR se tornaram populares para outras mídias não muito depois da versão impressa. Tanto a publicidade de rádio quanto a de televisão se referem ao site da empresa e oferecem descontos ou serviços adicionais para quem inserir um “Código Promocional” específico ao entrar no site ou na finalização da compra.
Rastreamento de Cliques
Diversas empresas de software oferecem programas de “Rastreamento de Cliques” com a capacidade de rastrear até o computador individual usado para clicar em um anúncio, e a maioria das empresas que oferecem modos de publicidade digital possui a capacidade de direcionar publicidade adicional para produtos e serviços semelhantes diretamente de volta a clientes anteriores.
O planejamento para publicidade em eventos deve incluir métodos de contabilidade, codificação e rastreamento também, se os profissionais responsáveis forem avaliar sua eficácia.
Tudo isso pode parecer assustador mesmo para uma grande empresa, mas empresas de publicidade, estações de televisão e rádio, provedores de cabo, representantes de vendas de anúncios e consultores profissionais individuais estão prontos para fornecer muito do talento, conhecimento, capacidade e habilidade necessários para ajudar qualquer empresa que tenha uma mensagem e está planejando divulgá-la ao mundo.