Responsabilité sociale dans le management
La responsabilité sociale, c’est avoir un sens du devoir envers la société et tout ce qui la compose. Autrement dit, la « responsabilité sociale » signifie que les dirigeants sont responsables envers la société dans son ensemble, et pas seulement envers leurs actionnaires.
La responsabilité sociale est un aspect important du capitalisme au sens large. Les individus et les consommateurs font confiance aux entreprises pour agir correctement et assumer un rôle moteur dans la construction d’un monde meilleur. Un monde où les dirigeants sont plus socialement responsables se traduit également par une diminution des réglementations gouvernementales, celles-ci étant presque toujours mises en place en réaction aux entreprises qui profitent aux dépens de la société qui les entoure.
Qu’est-ce que cela implique et qui est concerné ?
L’entreprise elle-même (à travers sa mission et sa vision), ses dirigeants (les managers) et les personnes qui créent de la valeur pour elle (les employés de base) sont censés agir de manière socialement responsable. Cela signifie qu’ils doivent être vertueux dans leur comportement et leurs actions ; c’est-à-dire penser dans l’intérêt général, agir dans ce sens, être capable d’assumer les conséquences de ses actes (si jamais elles surviennent), maîtriser les comportements négatifs susceptibles d’entraîner des conséquences négatives et, surtout, être juste envers soi-même et son entourage.
Les cadres supérieurs, tels que les PDG, les directeurs financiers, les directeurs de l’exploitation, les directeurs techniques, les directeurs marketing, les directeurs, les présidents, les vice-présidents principaux, les vice-présidents, les directeurs des ventes et bien d’autres, sont chargés d’être des modèles, des soutiens, des exécutants, des exécutants et des délégants en matière de responsabilité sociale. Autrement dit, la responsabilité sociale émane généralement d’en haut, les cadres supérieurs encourageant leurs subordonnés à agir de manière socialement responsable. Cela se traduit généralement par la définition de la mission et de la vision de l’entreprise, la mise en œuvre de contrôles internes et la définition d’objectifs spécifiques dans le plan d’affaires.
Outre la direction, certains veillent à ce que ces personnes soient tenues responsables de tout ce qui se passe : vous, moi, les médias, le gouvernement, les organismes de réglementation, les critiques, les clients, les investisseurs, les militants, etc. La mauvaise et la bonne presse sont les principales motivations des dirigeants pour agir de manière socialement responsable. Si l’opinion publique commence à percevoir une entreprise négativement, ses concurrents seront très désireux de lui voler des parts de marché.
Tout le monde est partie prenante : les propriétaires (actionnaires), les employés, les clients, les fournisseurs et la société en général. Les parties prenantes internes sont celles qui sont à l’intérieur de l’entreprise, et les parties prenantes externes sont celles qui sont à l’extérieur.
Comment les managers doivent-ils aborder la responsabilité sociale ?
Les managers doivent tout mettre en œuvre pour se montrer socialement responsables dans tout ce qu’ils font et représentent. Cela contribue à maintenir la bonne réputation de l’entreprise auprès de ses clients, mais aussi à éviter proactivement les problèmes causés par les nouvelles réglementations (soit en empêchant leur adoption, soit en s’y préparant dès leur entrée en vigueur). Les managers peuvent être socialement responsables en se concentrant sur quatre domaines clés.
Constructive
Être et devenir socialement responsable, c’est travailler avec des personnes capables de discerner ce qui est socialement responsable ou irresponsable. La responsabilité sociale consiste à écouter et à comprendre les personnes et l’environnement dans lesquels elle s’applique. Être constructif signifie écouter les plaintes, internes et externes à l’organisation, et être prêt à y donner suite.
Ouverture d’esprit
Le passé appartient au passé. Concentrez-vous sur l’instant présent, celui où il compte vraiment. N’ayez pas peur d’essayer de nouvelles choses ou d’envisager différentes options, car les choses continueront d’évoluer. Le changement est une réalité à laquelle nous devons tous faire face à mesure que nous abordons l’avenir.
Cela signifie que les entreprises doivent être prêtes à écouter les nouvelles recherches et les nouvelles préoccupations extérieures, même si celles-ci impliquent une modification fondamentale de leurs produits ou de leur façon de travailler.
Accommodant
Faites tout votre possible pour être socialement responsable dans tous les domaines de votre vie et de votre carrière. En étant plus conciliant, vous empêcherez les critiques de remettre en question vos compétences managériales ou de vous impliquer dans des atteintes à la responsabilité sociale.
En d’autres termes, lorsque des préoccupations légitimes sont soulevées, les managers socialement responsables doivent agir concrètement. Cela ne signifie pas qu’une organisation doit changer complètement sa façon de travailler à chaque plainte légitime, mais qu’elle doit traiter les plaintes externes tout en définissant la voie à suivre pour l’avenir de l’entreprise.
Proactif
Prenez les mesures nécessaires pour concrétiser votre responsabilité sociale et n’attendez pas que les autres la mettent en œuvre. Assurez-vous que la structure de responsabilité sociale est en place, mais assurez-vous toujours que chacun s’y conforme, car même si une personne s’écarte de son avis, des critiques suivront rapidement.
Les entreprises bénéficient d’une meilleure presse si elles sont proactives et s’attaquent aux problèmes sociaux avant d’y être contraintes par la réglementation gouvernementale. Par exemple, la marque Heinz est devenue populaire à l’échelle nationale après avoir été le premier grand fabricant alimentaire à faire pression en faveur du Pure Food and Drug Act, un enjeu social majeur que d’autres fabricants combattaient. Personne ne célébrera une marque si elle se contente de respecter le strict minimum de responsabilité imposé par la loi, mais les marques peuvent fidéliser leur clientèle en anticipant les évolutions.
En fin de compte, un manager doit choisir entre se raidir et stagner ou s’adapter et évoluer vers la responsabilité sociale. Dans le premier cas, il risque d’être scruté publiquement, sanctionné, condamné à une amende, emprisonné (s’il persiste après la mise en œuvre de la réglementation gouvernementale), ou pire, totalement inemployable (en devenant un méchant aux yeux du public). En choisissant la seconde option, le manager vivra un jour de plus, sera reconnu pour ses efforts courageux en faveur du changement social et restera dans les mémoires comme la personne formidable que nous aspirons tous à être. La responsabilité sociale ne doit pas être une seconde pensée, elle doit être la première et la plus importante chose à prendre en compte lors de l’élaboration d’une stratégie commerciale réussie.
Comment les responsables de la responsabilité sociale peuvent-ils la mettre en œuvre pour les parties prenantes internes et externes ?
La première étape, et la meilleure, consiste à associer toutes les parties prenantes à la prise de décision en les associant aux valeurs de l’organisation (vision, mission, objectifs) et à son fonctionnement. Les parties prenantes internes sont les actionnaires (propriétaires) et les salariés. Les actionnaires exigent la bonne performance de l’entreprise, ce qui se traduit par une augmentation de leurs bénéfices et par la possibilité de percevoir des dividendes.
En revanche, les salariés souhaitent une rémunération pour leur travail et des avantages sociaux supplémentaires (assurance maladie, plan 401k, etc.). Viennent ensuite les parties prenantes externes : les fournisseurs, les banques, les clients, l’État et la société. Les fournisseurs veulent être payés pour ce que vous leur achetez, les banques veulent des intérêts sur les prêts qu’elles vous accordent, les clients veulent être satisfaits des produits et services qu’ils reçoivent, l’État veut que vous respectiez ses lois et payiez ses impôts, et la société veut que vous partagiez votre argent pour une bonne cause.
Compte tenu de tout cela, il existe de nombreuses façons pour une entreprise et ceux qui la dirigent de montrer qu’ils sont socialement responsables. En voici quelques-unes :
Crowdsourcing
Inviter le public (clients actuels, futurs et potentiels) à partager ses réflexions et idées sur la manière dont l’entreprise peut améliorer ses produits et services, et solliciter son aide pour résoudre les problèmes. Chaque fois que vous participez à un sondage ou rédigez un avis, toutes ces données sont utilisées par l’entreprise pour apporter des changements.
Initiatives en matière de développement durable
Créer des produits et services moins nocifs pour l’environnement grâce au recyclage des matériaux, à la réduction des déchets lors de la production et à l’utilisation d’énergies renouvelables. De plus en plus de personnes sont conscientes du réchauffement climatique et des dommages causés par l’activité humaine à la planète. En adhérant à la science, vous pouvez changer le monde. SC Johnson Company est historiquement connue pour sa volonté de remettre en question ses propres gammes de produits au nom du développement durable, ce qui a considérablement renforcé son image auprès du public.
Donner en retour
Créer des fondations caritatives, offrir des bourses d’études, faire des dons, faire preuve de générosité et se soucier de ce qui compte pour les autres afin de fidéliser clients, employés et la société. Aider les autres à réaliser leur véritable potentiel est la raison d’être d’une entreprise. Lorsque les gens le constatent, vous attirez davantage de clients et fidélisez ceux que vous avez déjà.
Affronter les critiques
Warren Buffett comprend qu’il faut du temps pour se forger une bonne réputation, mais qu’il suffit de quelques instants pour la détruire. Les entreprises doivent veiller à préserver leur réputation, et quoi de mieux que de faire face à la mauvaise publicité, aux commentaires négatifs et aux mécontents en proposant des solutions indéniablement positives qui contribueront à les rallier à votre cause. Tenter de faire taire les critiques ou de calomnier la mauvaise presse ne fait généralement qu’aggraver un problème de relations publiques.
Lois et réglementations gouvernementales résultant de l’irresponsabilité sociale
Les lois et réglementations visent à protéger les personnes et l’environnement, car la société et le gouvernement ne toléreront aucun préjudice ni abus subi par leurs citoyens. Cependant, ces lois et réglementations ne sont pas nées de nulle part : elles sont le fruit d’infractions multiples et d’indiscrétions répétées qui ont mis en lumière des actes irresponsables qu’il fallait empêcher de se reproduire. Et, si cela se reproduisait, ceux qui pensaient pouvoir s’en tirer impunément s’exposeraient à de lourdes amendes ou à de lourdes peines de prison. Examinons-en quelques-unes ici :
Loi sur le télémarketing et la prévention des fraudes et des abus à l’égard des consommateurs (1994)
Le gouvernement fédéral a dû réagir à cette situation, car des personnes se laissaient piéger par téléphone pour acheter des articles en prétendant leur vendre ce dont elles avaient besoin. En échange, elles communiquaient leurs informations personnelles et financières à ces fraudeurs. Les enquêteurs ont rapporté que ces tentatives d’hameçonnage indirectes coûtaient 40 milliards de dollars chaque année, et le Congrès a réagi. Cette loi interdit aux télévendeurs de tromper et de contraindre leurs clients et les oblige à divulguer leurs informations et à ne passer des appels qu’à certaines heures de la journée.
Loi sur l’emballage et l’étiquetage équitables (1966)
Autrefois, les consommateurs faisaient des déclarations insensées sur les capacités et l’utilité de leurs produits. Le gouvernement a finalement tenté de mettre un terme à l’étiquetage trompeur, empêchant ainsi les entreprises de mentir sur leurs produits. Cette loi exige que le produit soit identifié comme tel, fourni dans la quantité prévue et que l’on puisse remonter jusqu’à l’entreprise qui l’a développé ou proposé à la consommation.
Loi sur les normes du travail équitables (1938)
Cette loi a été modifiée près de 20 fois, avec des ajouts et des modifications qui reflètent chaque période où la loi et les normes du travail se sont croisées. Elle protège toute personne travaillant ou allant travailler en limitant les heures de travail à 40 heures par semaine, en instaurant un salaire minimum, en autorisant le paiement d’heures supplémentaires supérieures au salaire minimum et en garantissant que les enfants restent à l’école et ne travaillent pas en usine.
Loi sur la sécurité et la santé au travail (1970)
Cette loi interdit de placer un travailleur dans des conditions de travail dangereuses et comporte de nombreux amendements couvrant des risques professionnels toujours plus vastes. Elle couvre même la discrimination au travail. Tout ce qui porte atteinte à la santé et au bien-être d’un travailleur est sanctionné par cette loi et engage la responsabilité des employeurs.