Responsabilidad Social en la Gestión
La responsabilidad social implica un sentido de responsabilidad hacia la sociedad y todo lo que la compone. En otras palabras, la “responsabilidad social” significa que los gerentes rinden cuentas a la sociedad en su conjunto, no solo a sus accionistas.
La responsabilidad social es un aspecto importante del capitalismo en general. Las personas y los consumidores confían en que las empresas harán lo correcto y asumen un papel de liderazgo para mejorar el mundo. Un mundo con gerentes socialmente responsables también conlleva menos regulaciones gubernamentales, ya que estas casi siempre se introducen como reacción a que las empresas se beneficien de la sociedad que las rodea.
¿Qué implica y a quiénes involucra?
Se espera que la propia empresa (a través de sus declaraciones de misión y visión), quienes están a cargo de su gestión (los gerentes) y quienes generan valor para ella (los empleados) actúen con responsabilidad social. Esto significa que deben ser virtuosos en su identidad y en su trabajo. es decir, pensar en los mejores intereses del público, actuar en función de esos mejores intereses, ser capaz de afrontar las consecuencias de esas acciones (si alguna vez surgen), controlar los comportamientos negativos que podrían llevar a resultados negativos y, lo más importante, ser justo contigo mismo y con los que te rodean.
Los altos directivos, como los directores ejecutivos (CEO), los directores financieros (CFO), los directores de operaciones (COO), los directores de tecnología (CTO), los directores de marketing (CMO), los directores, los presidentes, los vicepresidentes sénior, los vicepresidentes, los gerentes de ventas y muchos otros, tienen la responsabilidad de ser modelos a seguir, promotores, ejecutores, implementadores y delegadores de la responsabilidad social. En otras palabras, la responsabilidad social suele provenir de la cúpula, y los gerentes de más alto nivel incentivan a sus subordinados a actuar con responsabilidad social. Esto suele hacerse a través de las declaraciones de misión y visión de la empresa, la implementación de controles internos y los objetivos específicos establecidos en el plan de negocios.
Además de la gerencia, existen quienes mantienen a estas personas a raya y se aseguran de que rindan cuentas y sean responsables de todo lo que sucede: usted, yo, los medios de comunicación, el gobierno, las agencias reguladoras, los críticos, los clientes, los inversores, los activistas, etc. La “mala prensa” y la “buena prensa” son los principales motivadores para que los gerentes actúen con responsabilidad social. Si la opinión pública empieza a tener una imagen negativa de una empresa, sus competidores estarán muy ansiosos por arrebatarle clientes.
Todos somos partes interesadas: propietarios (accionistas), empleados, clientes, proveedores y la sociedad en general. Las partes interesadas internas son aquellas dentro de la empresa, y las externas son todas aquellas fuera de ella.
¿Cómo deben los directivos abordar la responsabilidad social?
La dirección debe esforzarse al máximo por mostrarse y ser socialmente responsable en todo lo que hace y representa. Esto ayuda a mantener la alta estima de la empresa ante sus clientes, pero también evita de forma proactiva los problemas causados por las nuevas regulaciones (ya sea impidiendo su aprobación desde el principio o estando preparados para ellas una vez promulgadas). Los directivos pueden ser socialmente responsables centrándose en cuatro áreas clave:
Constructiva
Ser y volverse socialmente responsable implica trabajar con personas capaces de identificar cuándo algo es socialmente responsable o irresponsable. La responsabilidad social implica escuchar y aprender de las personas y del entorno en el que se aplicará. Ser constructivo significa escuchar las quejas, tanto internas como externas, de la organización y estar dispuesto a actuar en consecuencia.
Mente abierta
El pasado es cosa del pasado; preste atención al presente, al momento que realmente importa. No tenga miedo de probar cosas nuevas ni de considerar diferentes opciones, porque las cosas seguirán cambiando. El cambio es algo con lo que todos debemos lidiar al acercarnos al futuro.
Esto significa que las empresas deben estar dispuestas a escuchar las nuevas investigaciones y las nuevas inquietudes externas, incluso si estas pueden suponer un cambio fundamental en sus productos o en su forma de hacer negocios.
Complaciente
Haga todo lo posible por ser socialmente responsable en todas las áreas de su vida y su carrera. Al ser más flexible, dificultará que las críticas cuestionen su capacidad de gestión o lo impliquen en delitos contra la responsabilidad social.
En otras palabras, cuando surgen inquietudes válidas, los gerentes socialmente responsables deben actuar al respecto. Esto no significa cambiar por completo la forma en que una organización opera con cada queja válida, sino que los gerentes deben abordar las quejas externas a la organización mientras trazan el camino a seguir.
Proactivo
Tome las medidas necesarias para que la responsabilidad social sea una realidad y no espere a que otros la cumplan. Asegúrese de que la estructura de responsabilidad social esté establecida, pero siempre haga seguimiento para asegurarse de que todos la cumplan, ya que incluso si una persona discrepa, pronto surgirán críticas.
Las empresas obtienen la mejor publicidad si son proactivas y abordan los problemas sociales antes de que las regulaciones gubernamentales las obliguen a hacerlo. Por ejemplo, la marca Heinz se hizo popular a nivel nacional tras convertirse en la primera gran…Fabricante de alimentos presionará a favor de la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, Un problema social importante que otros fabricantes combatían. Nadie celebrará una marca si simplemente cumple con la responsabilidad mínima que exige la ley, pero las marcas pueden fidelizar a sus seguidores manteniéndose a la vanguardia.
En última instancia, un gerente debe decidir si se vuelve rígido y estancado o se adapta y cambia hacia la responsabilidad social. Si elige la primera opción, podría ser objeto de escrutinio público, penalizado, multado, encarcelado (si persiste tras la implementación de la regulación gubernamental) o, peor aún, quedar totalmente desempleado (al convertirse en un villano ante la opinión pública). Al elegir la segunda, el gerente vivirá para luchar otro día, será reconocido por sus valientes esfuerzos por el cambio social y será recordado como la gran persona que todos aspiramos a ser. La responsabilidad social no debería ser un asunto secundario, sino el primer y más importante factor a considerar al diseñar una estrategia empresarial exitosa.
¿Cómo pueden los responsables de la responsabilidad social llevarla a cabo para las partes interesadas internas y externas?
El primer paso, y la mejor medida que puede tomar la gerencia, es incluir a todas las partes interesadas en la toma de decisiones, integrándolas en los valores de la organización (visión, misión, objetivos) y su funcionamiento. Las partes interesadas internas son los accionistas (propietarios) y los empleados. Los accionistas exigen el éxito de una empresa, lo que se refleja en el aumento de sus ganancias y la posibilidad de recibir dividendos como resultado.
En comparación, los empleados desean una compensación monetaria por su trabajo y beneficios adicionales (seguro médico, plan de jubilación, etc.). Luego están las partes interesadas externas: los proveedores, los bancos, los clientes, el gobierno y la sociedad. Los proveedores quieren el pago por lo que les compras, los bancos quieren los intereses de los préstamos que te otorgan, los clientes quieren estar satisfechos con los productos y servicios que reciben, el gobierno quiere que cumplas con sus leyes y pagues impuestos, y la sociedad quiere que lo devuelvas todo por una buena causa.
Considerando todo esto, existen muchas maneras en que una empresa y sus directivos pueden demostrar su responsabilidad social. Aquí hay algunas:
Crowdsourcing
Invitamos al público (clientes actuales, futuros y potenciales) a compartir sus opiniones e ideas sobre cómo la empresa puede mejorar sus productos y servicios, y nos acercamos al público para ayudar a resolver problemas. Al realizar una encuesta o escribir una reseña, la empresa utiliza todos esos datos para generar un cambio.
Iniciativas de Sostenibilidad Ambiental
Creamos productos y servicios menos dañinos para el medio ambiente mediante el reciclaje de materiales, la reducción de residuos en el proceso de producción y el uso de energías renovables. Cada vez más personas son conscientes del calentamiento global y de cómo los seres humanos estamos dañando el planeta. Al estar en el lado correcto de la ciencia, podemos cambiar el mundo.SC Johnson Company ha sido históricamente famosa por estar dispuesta a socavar sus propias líneas de productos en aras de la sostenibilidad ambiental, lo que ha supuesto un gran impulso para su imagen pública.
Contribuir a la comunidad
Crear fundaciones benéficas, ofrecer becas académicas, donar recursos, ser generoso y preocuparse por lo que es importante para los demás para ganarse el apoyo de clientes, empleados y la sociedad. Ayudar a otros a descubrir su verdadero potencial es la esencia de un negocio, y cuando la gente lo vea, atraerá más clientes y conservará los que ya tiene.
Enfrentar a las críticas
Warren Buffett entiende que construir una buena reputación lleva mucho tiempo, pero destruirla solo toma unos instantes. Las empresas deben cuidar de mantener una buena reputación, y qué mejor manera que enfrentar la publicidad negativa, los comentarios negativos y las personas descontentas con soluciones innegablemente positivas que les ayuden a convencerlas. Intentar silenciar a las críticas o difamar la mala prensa generalmente solo empeora un problema de malas relaciones públicas.
Leyes y regulaciones gubernamentales derivadas de la irresponsabilidad social
Las leyes y regulaciones existen para proteger a las personas y al medio ambiente, porque la sociedad y el gobierno no tolerarán ningún daño ni abuso que sufran sus ciudadanos. Sin embargo, las leyes y regulaciones no surgieron de la nada: fueron el resultado de múltiples delitos e indiscreciones repetidas que pusieron de relieve las acciones irresponsables que era necesario evitar. Y, si se repitieran, quienes creían poder salirse con la suya se enfrentarían a fuertes multas o a largas penas de prisión. Veamos algunas de ellas:
Ley de Prevención del Fraude y Abuso del Consumidor y el Telemarketing (1994)
El gobierno federal tuvo que responder a este caso porque las personas eran engañadas para comprar por teléfono, fingiendo venderles algo que necesitaban. A cambio, les proporcionaban su información personal y financiera. Los investigadores informaron que cada año se producían pérdidas de 40 mil millones de dólares debido a estos esquemas de phishing indirecto, y el Congreso respondió. Esta ley prohíbe que los teleoperadores engañen y coaccionen a los clientes, y les exige que revelen su información y que solo realicen llamadas en ciertos momentos del día.
Ley de Empaquetado y Etiquetado Justo (1966)
Antes, la gente solía hacer todo tipo de afirmaciones absurdas sobre las funciones y los usos de sus productos. El gobierno finalmente intentó poner fin al etiquetado engañoso, lo que impide que las empresas mientan sobre sus productos. Esta ley exige que el producto se identifique por lo que es, se proporcione en la cantidad indicada y se pueda rastrear hasta la empresa que lo desarrolló o lo ofreció para el consumo público.
Ley de Normas Laborales Justas (1938)
Esta ley ha sido enmendada casi 20 veces con nuevas adiciones y cambios que reflejan cada período de intersección entre la ley y las normas laborales. Esta ley protege a todas las personas que trabajan o van a trabajar al limitar la jornada laboral a 40 horas semanales, establece un salario mínimo, permite el pago de horas extras que excedan el salario mínimo y también garantiza que los niños permanezcan en la escuela y no trabajen en una fábrica.
Ley de Seguridad y Salud Ocupacional (1970)
Esta ley prohíbe colocar a cualquier trabajador en condiciones laborales inseguras e incluye numerosas enmiendas que abarcan riesgos laborales cada vez más amplios. Esta ley incluso abarca la discriminación laboral. Cualquier acto que perjudique la salud y el bienestar de cualquier trabajador se ve afectado por esta ley y responsabiliza a los empleadores por ello.