Planificación y evaluación de la publicidad empresarial
Planificar la publicidad de cualquier negocio no es algo que deba tomarse a la ligera. Al fin y al cabo, la publicidad es el método mediante el cual una empresa difunde su mensaje al mundo. La forma y la calidad con la que una empresa anuncia sus productos o servicios puede, y de hecho, marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por lo tanto, planificar y evaluar la publicidad son actividades empresariales cruciales.
El éxito de la publicidad empresarial se basa en cuatro consideraciones básicas: conectar con el cliente, cumplir con las normas legales y éticas, los métodos de comunicación con los clientes y medir la eficacia de la publicidad.
Conexión con el cliente
La forma en que una empresa se presenta, los productos o servicios que ofrece y quiénes son sus clientes influyen en cómo la publicidad conecta con el cliente. La primera forma en que una empresa conecta con el cliente es a través del branding.
Herrada
En el Viejo Oeste, una marca servía como símbolo que comunicaba rápidamente el mensaje de su propietario. Hoy en día, una marca cumple la misma función y mucho más. La marca de una empresa comunica su imagen, es decir, cómo la empresa quiere presentarse y ser percibida por el público.
Ford Motor Company (F), por ejemplo, intenta transmitir una imagen diferente con sus coches Ford que con su marca Lincoln, a pesar de que ambas pertenecen a Ford Industries Incorporated. La marca Ford busca una imagen de fiabilidad, seguridad y valor que conecta con la gente trabajadora que busca aprovechar al máximo cada dólar. Por otro lado, la imagen de marca Lincoln busca transmitir una imagen de lujo, comodidad y elegancia a una clientela más adinerada o exigente.
El Concepto Publicitario
La forma en que la publicidad comunica estas imágenes se basa en el concepto publicitario, o el tema subyacente del anuncio. El concepto publicitario determina la eficacia con la que la empresa conecta emocional y racionalmente con sus clientes y puede determinar la efectividad de cualquier campaña publicitaria.
El anuncio de televisión protagonizado por Matthew McConaughey ilustra la idea del concepto excepcionalmente bien. La suave música de jazz, el traje que McConaughey llevaba, la decisión de filmar el Lincoln a toda velocidad por una marisma y la calculada decisión de dejar a McConaughey sin afeitar, contribuyeron a establecer un concepto que, según el propio sitio web de Lincoln, “transmite euforia y la sensación visceral de conducir”.
Los productos y servicios que vende una empresa guían la toma de decisiones sobre la marca, su imagen y su concepto, ya que lo que una empresa vende a menudo determina cómo venderla. Los anuncios de la empresa de dulces Mars se centran en la diversión y el placer de un pequeño capricho dulce, mientras que los anuncios de Tyson Foods (TSN) enfatizan la calidad y pureza de su pollo. Estas diferencias reflejan las distintas inquietudes de los clientes, y estas se convierten en la base de los planes publicitarios de estas empresas.
Mercados Objetivo
Asimismo, el público objetivo de una empresa cambia tanto la imagen como el concepto de su publicidad. La publicidad puede ser diferente si una empresa vende a una amplia base de clientes que si vende a un mercado específico. El cliente decide si compra o no lo que vende una empresa, por lo que conocer quiénes son los clientes, qué quieren y cuánto están dispuestos a pagar es clave para el éxito publicitario. Hershey (HSY) y Ghirardelli venden chocolate a clientes de diferentes estratos económicos; por lo tanto, la imagen de su marca y los conceptos utilizados en sus anuncios reflejan esas diferencias.
La identidad de su cliente cambia cómo y qué comunica: ¿qué imágenes influirán en sus emociones, qué mensajes llegarán a su intelecto, qué valores respetan los clientes y qué valor pagarán?
Cumplimiento de las normas legales y éticas
La cuestión legal y ética más crítica en materia de publicidad es la honestidad. Desde una perspectiva ética, las empresas deben evitar cualquier declaración u omisión de información que pueda inducir a error a sus clientes al planificar su publicidad. En primer lugar, se trata de un buen negocio. Las empresas que mienten a sus clientes suelen perderlos. En segundo lugar, los gobiernos federales, estatales y locales han establecido diversas leyes de “Veracidad en la Publicidad” que conllevan fuertes multas. En tercer lugar, porque los clientes perjudicados son propensos a demandar judicialmente a las empresas deshonestas.
Otro problema ético y legal al planificar la publicidad empresarial es la infracción de derechos de autor. Esto ocurre cuando una empresa utiliza, intencional o inadvertidamente, imágenes, marcas registradas u otro material legalmente protegido en su publicidad sin el permiso ni la remuneración correspondiente. Usar una fotografía tomada de internet para un anuncio puede representar la imagen deseada, pero el fotógrafo que la tomó y posee los derechos de autor probablemente lo demandará.
Además, las empresas deben evitar cualquier acusación de discriminación basada en el material o la ubicación de sus anuncios. Muy pocas empresas podrían soportar el revuelo que genera alienar a uno o más grupos minoritarios debido a una imagen o implicación insensible en su publicidad.
Los métodos de comunicación
Los métodos o medios que una empresa utiliza para su publicidad influyen en la forma en que se transmiten la marca, la imagen y los conceptos publicitarios de la empresa.
Hoy en día, las empresas utilizan cuatro métodos generales de publicidad: impresa, radiodifusión, electrónica y publicidad en eventos. Cada método tiene sus propias ventajas y desventajas; por lo tanto, la mayoría de las empresas utilizan la mayoría o todos los métodos al planificar sus campañas publicitarias.
Imprimir
La publicidad impresa se centra principalmente en la colocación de anuncios en periódicos, revistas y folletos, en vallas publicitarias, bancos de parques o paradas de autobús, y en llegar directamente a los clientes mediante campañas de correo directo. El rótulo exterior de un negocio es otra forma de publicidad impresa, al igual que el logotipo o la marca registrada de la empresa. Más importante aún, cada tipo de medio impreso llega a diferentes grupos regionales, económicos, culturales, étnicos, demográficos o de interés, y las empresas deben planificar esta realidad al elaborar un plan publicitario sólido.
Transmisión
La publicidad en radiodifusión incluye la radio AM y FM, así como la televisión abierta y por cable. Cada uno de estos medios atrae a públicos diversos y, por lo tanto, su uso debe formar parte de un plan integral de publicidad empresarial. Por ejemplo, las emisoras de radio AM tienen un público diferente al de las emisoras de radio FM. Las cadenas de noticias por cable tienen audiencias diferentes a las de los canales de cine por cable, y las emisoras abiertas buscan una variedad de espectadores.
Electrónica
La llegada de internet creó un nuevo medio para la publicidad empresarial. Ninguna empresa seria puede sobrevivir en el mundo interconectado actual sin contar con su propio sitio web, diseñado y gestionado profesionalmente, con enlaces para comprar sus productos y métodos de pago seguros. Esto no es casualidad; los profesionales deben planificar su sitio web con el mismo rigor con el que se anuncian en internet.
La ventaja de incluir la publicidad en internet en un plan publicitario reside en que las computadoras y los programas informáticos permiten a los profesionales dirigir la publicidad a grupos demográficos específicos según su región, religión, raza, origen nacional, intereses o incluso a individuos específicos.
La publicidad puede colocarse en aplicaciones para smartphones, redes sociales, blogs y otros medios electrónicos. Por lo tanto, los planificadores de negocios deben sopesar las opciones, casi ilimitadas, los costos, la marca e imagen de la empresa y los conceptos publicitarios que desean adoptar.
Eventos
Finalmente, la publicidad de eventos presenta sus propias preocupaciones de planificación. Cada deporte, carrera, concierto o espectáculo atrae a un público diferente. Algunos son eventos regionales y otros nacionales. Algunos se televisan y otros se transmiten por radio. Planificar la publicidad para aprovechar esto puede duplicar eficazmente el alcance de sus anuncios y aumentar su efectividad.
Lo que nos lleva a la consideración final en la planificación de la publicidad empresarial: medir la efectividad de su publicidad.
Medición de la eficacia publicitaria
La clave para planificar la publicidad debe incluir un método para medir el retorno de la inversión. Ya sea que la empresa disponga de millones de dólares para invertir en un plan integral de publicidad multimedia o de un presupuesto que apenas alcance para un pequeño cartel de plástico en la puerta, ninguna empresa está dispuesta a pagar por algo que no genere ganancias.
Esto significa que un buen plan publicitario necesita un criterio o una forma de medir su eficacia.
Seguimiento de Cuentas
Uno de los métodos más sencillos para medir la eficacia de la publicidad es el seguimiento de productos o cuentas. Los supermercados suelen hacer un seguimiento de los artículos que se ofrecen en los folletos semanales de los periódicos para determinar si los clientes compran más de los artículos anunciados. Los minoristas cuentan los cupones devueltos impresos en diversos medios para medir las tasas de respuesta.
Respuesta rápida
Otro método moderno para medir la respuesta a la publicidad impresa es el código QR o de respuesta rápida. Las empresas utilizan estas imágenes digitales generadas por computadora para diversos fines, pero resultan muy eficaces para medir la respuesta publicitaria en medios impresos. La mayoría de los empaques de productos (un tipo de medio impreso) contienen un código QR que los clientes pueden escanear en sus teléfonos inteligentes. La mayoría de los códigos QR contienen la dirección URL de la empresa, lo que permite a los clientes acceder a ofertas o contenido especial, pero también proporcionan información casi instantánea a las empresas que planificaron con antelación e insistieron en colocar un código QR en el etiquetado o la publicidad.
Códigos promocionales
Las adaptaciones del código QR se pusieron de moda en otros medios poco después de la versión impresa. Tanto la publicidad en radio como en televisión hacen referencia al sitio web de la empresa y ofrecen descuentos o servicios adicionales al introducir un “Código promocional” específico al acceder al sitio web o al finalizar la compra.
Seguimiento de clics
Varias empresas de software ofrecen programas de seguimiento de clics capaces de rastrear hasta el ordenador utilizado para hacer clic en un anuncio. La mayoría de las empresas que ofrecen publicidad digital pueden dirigir publicidad adicional de productos y servicios similares directamente a clientes anteriores.
La planificación de la publicidad en eventos debe incluir métodos de contabilidad, codificación y seguimiento para que los profesionales responsables puedan evaluar su eficacia.
Todo esto puede parecer abrumador incluso para una gran empresa, pero las agencias de publicidad, las emisoras de televisión y radio, los proveedores de cable, los representantes de ventas de publicidad y los consultores profesionales individuales están preparados para aportar el talento, el conocimiento, la capacidad y las habilidades necesarias para ayudar a cualquier empresa que tenga un mensaje y planee difundirlo.