Plan marketing – Objectif, éléments et conception
Le marketing est essentiel à la réussite de toute organisation. Cependant, son succès est limité, en grande partie en raison de l’absence de stratégie et de plan marketing. Pour garantir le succès d’une stratégie marketing, les entreprises doivent élaborer des stratégies à long terme promouvant leurs objectifs par des actions concrètes. Un plan marketing à court terme est également nécessaire pour garantir la cohérence et l’efficacité des actions mises en œuvre et la réalisation de la stratégie à long terme. Nous aborderons ici l’objectif d’un plan marketing, ainsi que les éléments clés de sa conception et les éléments d’un bon plan marketing.
But
L’objectif d’un plan marketing est de définir les grandes lignes des efforts marketing d’une entreprise, généralement sur une année. Il doit définir une série d’objectifs marketing à court terme, alignés sur une stratégie marketing à long terme. En fin de compte, l’objectif des plans marketing est de progresser vers la conquête de la clientèle souhaitée et d’améliorer le chiffre d’affaires et le résultat net des états financiers. Ces plans ne doivent pas être statiques ; ils sont conçus pour être révisés chaque année afin de rester flexibles et d’éviter de devenir obsolètes.
La plupart des entrepreneurs pourraient arguer qu’un plan marketing est chronophage et inutile, simplement parce qu’ils doivent consacrer plus de temps et d’efforts à la gestion de leur entreprise, ce qui est une erreur regrettable. Un plan marketing bien rédigé aide les organisations à rester concentrées sur leur développement et guide les parties prenantes impliquées dans l’atteinte de leurs objectifs à court terme. Globalement, le plan marketing est essentiel pour soutenir la réussite et la croissance à long terme de l’entreprise. Sans ce plan, les actions à court terme risquent de ne pas produire les résultats escomptés à long terme, ce qui se traduit par des performances médiocres.
Éléments et conception
Si la conception et les éléments d’un plan marketing sont axés sur les souhaits et les besoins spécifiques de chaque organisation, certains aspects sont communs à tous les plans marketing. Ils doivent être guidés par une vision à long terme et des objectifs marketing stratégiques. Ces éléments constituent le mix marketing, également connu sous le nom des 4 P du marketing : Produit, Prix, Placement et Promotion. Ce mix marketing sert de guide pour aider les responsables marketing à créer des produits, des prix, des campagnes de distribution et des campagnes promotionnelles pour leurs produits et services de manière stratégique. Afin de créer la bonne combinaison des 4 P, le plan marketing se concentre sur les éléments suivants :
Étude de marché : L’étude de marché permet d’identifier la situation actuelle du marché, révélant ainsi les opportunités et les menaces que les organisations doivent connaître pour progresser.
Indicateurs d’évaluation : Enfin, une méthode d’évaluation du plan et des efforts déployés pour l’exécuter est nécessaire. Des indicateurs spécifiques, comme le taux de pénétration des ménages, ou plus généraux, comme le retour sur investissement, peuvent être utilisés pour suivre les opérations de l’organisation et, in fine, faciliter la prise de décision au quotidien.
Marché cible : Identifier le marché cible grâce à des études et à une compréhension des produits et des objectifs généraux de l’organisation. Cela permet de cibler et d’optimiser les efforts pour un client spécifique.
Positionnement de la marque/du produit : Cette étape permet de définir la perception de la marque ou du produit pour le marché cible. Cet aspect est important, car la perception de la marque/du produit influencera les ventes et les méthodes marketing.
Analyse concurrentielle : Similaire à l’étude de marché, cet élément permet de comprendre la concurrence sur le marché. Ce faisant, vous identifiez les menaces et les opportunités qui se présentent à votre organisation par rapport à la concurrence.
Budget/Prévisions des ventes : Un plan mensuel détaillé et un suivi des résultats réels sont établis. Cela permet de prendre des décisions en matière de financement, de marketing et de logistique pour optimiser le retour sur investissement.
Le plan marketing idéal
En utilisant ces éléments de base pour un plan marketing, les organisations peuvent élaborer et exécuter un mix marketing basé sur leur stratégie marketing à long terme. Le format de rédaction et de présentation du plan marketing est la seule chose qui reste à déterminer. Bien que cela puisse paraître secondaire, le format est essentiel à la communication efficace d’un plan marketing. La communication est essentielle, car la cohésion des membres de l’équipe permet une meilleure exécution du plan. Chaque plan marketing aura un format unique en fonction des besoins de l’entreprise. Cependant, un bon plan marketing présente certaines caractéristiques communes :
Analyse situationnelle : Cette section du plan marketing examine en détail l’étude de marché afin d’obtenir une compréhension approfondie du marché. Elle aborde également l’environnement externe, les opérations internes, la catégorie de produits et la concurrence.
Stratégie marketing à court terme : Cette section aborde le marché cible et les efforts de communication avec lui. Des remarques sur le positionnement sont également abordées. Il est essentiel de comprendre que ce plan est un processus complexe. Ces discussions doivent donc être menées en tenant compte de l’analyse situationnelle précédente. C’est ainsi qu’un plan efficace est élaboré et mis en œuvre.
Budget et prévisions : Cette section présente une analyse détaillée des aspects financiers du plan et des prévisions qui en découlent. Il est souvent recommandé de présenter un scénario optimiste, un scénario pessimiste et un scénario le plus probable afin de comprendre tous les scénarios et les aspects les plus importants pour la réussite du plan.
Contrôles et évaluation : Cette dernière section aborde les indicateurs et la méthode d’évaluation. Il est également recommandé de détailler un plan de gestion des risques et d’atténuation dans cette section afin de réduire les risques d’échec.
En résumé, un plan marketing joue un rôle crucial dans la réussite à court terme de toute organisation et, in fine, dans la mise en œuvre réussie de la stratégie marketing à long terme. Comprendre les éléments d’un plan marketing et le communiquer grâce à une conception bien pensée augmente les chances de réussite. La compréhension du plan marketing par tous les membres de l’organisation accroît les chances de réussite.