Estrategias de Precios
Uno de los aspectos más cruciales del desarrollo de una estrategia de marketing es determinar el enfoque de precios. Una empresa puede tener un producto excelente y una campaña de promoción fantástica, pero aun así podría fracasar si el precio no es el adecuado para los clientes. Por un lado, los precios altos pueden ahuyentar a los consumidores que buscan valor y resultar en bajas ventas y ganancias. Sin embargo, los precios demasiado bajos pueden resultar en márgenes más estrechos que podrían contrarrestar cualquier aumento en las ventas adicionales. La clave está en seleccionar una estrategia que se adapte al producto de la empresa, su entorno competitivo y su base de clientes.
Este artículo analizará cómo las fuerzas de la oferta y la demanda impactan en los precios y el concepto de elasticidad precio, cubrirá algunas de las estrategias de precios más comunes junto con los escenarios en los que se aplican típicamente y, finalmente, abordará cómo los avances tecnológicos han impactado la determinación de precios.
Conceptos generales de precios
Oferta y demanda
La oferta y la demanda se encuentran entre los factores más fundamentales del precio de mercado de los bienes, y a menudo una empresa individual tiene poco control sobre ellos. Cuando existe un exceso de oferta de un producto en el mercado, suponiendo una demanda constante, el precio del bien disminuirá a medida que las empresas intenten deshacerse de su exceso de inventario. Las empresas que se niegan a bajar el precio durante un período de sobreoferta pueden verse penalizadas con fuertes caídas en las ventas y una acumulación de inventario del que no pueden deshacerse. El petróleo es un excelente ejemplo de una industria que actualmente presenta un exceso de oferta: el aumento de la producción ha provocado que los precios caigan de más de 100 dólares por barril a alrededor de 50 dólares por barril en la actualidad.
Asimismo, cualquier disminución de la demanda sin cambios en la oferta también resultará en precios más bajos. Con menos clientes agregados, las empresas se ven obligadas a luchar con más ahínco para captar la demanda de cada cliente, y este feroz nivel de competencia conduce a descensos de precios. Durante una recesión, como la de 2008, la demanda de una amplia variedad de bienes suele caer debido a que los consumidores son más estrictos con sus gastos, lo que obliga a las empresas a reducir los precios.
Para obtener más información sobre la oferta y la demanda, junto con ejemplos de su funcionamiento, lea nuestro artículo sobre ejemplos de oferta y demanda en el mercado de valores.
Elasticidad de Precio
El impacto fundamental que una empresa tiene al controlar sus precios reside en la cantidad demandada por los consumidores. Si suben los precios, menos clientes comprarán el producto; si bajan, más clientes comprarán. La elasticidad de precio se refiere a la relación entre el grado de aumento (disminución) del precio y el grado de la posterior caída (aumento) en las ventas.
La demanda elástica significa que, ante cualquier cambio a la baja en el precio, el aumento de la demanda será proporcionalmente mayor, o viceversa. Por lo tanto, para un producto con demanda elástica, la mejor estrategia para los gerentes es bajar los precios para aumentar la cantidad demandada. Los productos con muchos sustitutos similares, como las hamburguesas de McDonald’s o el chocolate Hershey’s, suelen tener demanda elástica porque los consumidores pueden ser más sensibles al precio y cambiar fácilmente a un producto diferente.
La demanda inelástica es exactamente lo opuesto: ante cualquier cambio en el precio, el cambio porcentual en la demanda es menor. Por lo tanto, cuando los bienes son inelásticos en precio, la gerencia debería subir los precios porque el beneficio adicional compensará cualquier disminución en la cantidad demandada. Los bienes de lujo, como los diamantes, son inelásticos en cuanto al precio porque los consumidores tienden a ser menos sensibles al precio cuando gastan en algo que es esencialmente un símbolo de estatus y riqueza. Asimismo, los bienes con muy pocos sustitutos, como la gasolina y el agua del grifo, suelen ser inelásticos en cuanto al precio porque los consumidores no tienen la posibilidad de cambiar de producto; se ven obligados a pagar el precio más alto.
Estrategias de precios comunes
A continuación se muestra una descripción de algunas de las estrategias de precios más utilizadas:
Línea
La estrategia de precios por línea se aplica cuando una empresa ofrece productos con diferentes niveles de calidad (normalmente baja, media y alta). El precio se establece para reflejar la calidad relativa de cada oferta, por lo que el producto de baja calidad tendría un precio reducido, el de calidad media un precio promedio y el de alta calidad un precio premium. El iPad es un ejemplo de esta estrategia: los clientes pueden elegir entre comprar un modelo muy básico o pagar cientos de dólares más para obtener uno de mayor calidad y mejores prestaciones. Como su nombre indica, la estrategia de precios por línea es eficaz cuando una empresa cuenta con una línea de productos con varios artículos que presentan una clara diferencia en el nivel de calidad. La segmentación de precios puede ayudar a los consumidores a comprender el valor añadido que supone comprar un modelo de mayor calidad y les ofrece cierta flexibilidad para decidir cuánto desean gastar.
Producto líder en pérdidas
La estrategia de los productos de gancho implica que una empresa venda ciertos artículos con pérdidas para atraer clientes a la tienda. Se supone que, una vez que los clientes se sientan tentados a entrar, tenderán a comprar también otros productos que generen beneficios para la empresa. Un ejemplo muy básico son los restaurantes que venden menús infantiles muy baratos (a veces incluso gratis). El restaurante pierde dinero con los menús infantiles, pero obtiene ganancias cuando los adultos que los acompañan tienen que pedir menús a precio completo. Esta puede ser una estrategia eficaz para atraer clientes a la tienda, pero las empresas deben asegurarse de que los clientes realmente compren otros productos además de los productos de gancho.
Psicológica
La fijación de precios psicológicos es un enfoque en el que los precios se establecen en función de la reacción psicológica que provocarán en los consumidores. El objetivo final de esta táctica es aumentar las ventas sin reducir significativamente los precios. El ejemplo más común es cuando los minoristas fijan el precio de los artículos un centavo por debajo de un precio par, por ejemplo, $9.99 en lugar de $10. Los clientes asocian los $9.99 con el precio inferior de $9, en lugar de darse cuenta de que es solo un centavo por debajo de $10. El uso masivo de esta táctica ilustra por sí solo el éxito de la fijación de precios psicológicos. Puede ser eficaz tanto para productos de bajo costo como la gasolina como para compras grandes como automóviles: $19,999.99, por alguna razón, parece mucho más barato que $20,000.
Penetración
La estrategia de penetración se basa en el lanzamiento de un producto a bajo precio para generar un gran volumen de ventas iniciales y penetrar en el mercado. Una vez que el mercado lo ha adoptado, la empresa intenta aumentar el precio. Netflix podría considerarse un ejemplo de esta estrategia: comenzó con una tarifa mensual baja para su servicio y, ahora que cuenta con una gran cantidad de clientes adictos, puede ir subiendo los precios gradualmente para intentar generar ganancias. El mayor problema de esta estrategia es que, una vez que los consumidores se acostumbran a pagar un precio bajo por un producto, puede ser muy difícil convencerlos de pagar un precio más alto por el mismo artículo.
Descremado
El descremado es prácticamente lo opuesto a la estrategia de penetración. En esta estrategia, las empresas introducen productos a un precio inicial elevado, a menudo el precio más alto que creen que los clientes estarían dispuestos a pagar. Posteriormente, una vez satisfecha la demanda inicial, la empresa baja los precios para captar un nuevo grupo de consumidores. Este proceso puede continuar con varias reducciones de precios. La estrategia de descremado suele ser utilizada por startups que presentan un producto nuevo y único. Mediante la fijación inicial de precios elevados, estas empresas intentan obtener el máximo beneficio posible antes de que la competencia intervenga y fuerce las rebajas de precios. Un problema del descremado es que atrae a la competencia al mercado, ya que las empresas rivales perciben la oportunidad de rebajar el precio del producto original.
Impacto de la tecnología
La tecnología ha generado un entorno de precios muy diferente al habitual en el pasado. Con la mayor capacidad para comparar precios rápidamente en línea, los clientes se han vuelto más sensibles a los precios y es más importante tener precios inferiores a los de la competencia o comunicar claramente la superioridad de la marca a los consumidores. Además, a los clientes les resulta más fácil cambiar de marca, ya que pueden comprar en línea y evitar tener que desplazarse a varias tiendas para encontrar la mejor oferta. De esta forma, el consumidor tiene mayor poder para determinar cómo se fijan los precios.
Con la transición hacia el comercio electrónico, se incorporan nuevos factores a las decisiones de precios de las empresas. Un aspecto clave es el envío: ¿la empresa cobrará el envío a los clientes o cubrirá el coste? Dado que Amazon ofrece envío gratuito en muchos artículos a través de su servicio Prime, existe una presión adicional sobre las empresas para reducir los precios a través del envío. En general, la aparición de las compras en línea ha resultado en precios mucho más bajos gracias a este tipo de competencia directa y fácilmente comparable.