El ciclo de vida del producto
Los seres humanos y los animales tienen ciclos de vida estándar: una serie de etapas que cada uno atraviesa antes de morir. En las personas, estas fases pueden incluir la infancia, la niñez, la adolescencia, la adultez y la jubilación.
Los productos también pasan por una serie de fases a lo largo de su vida denominadas “ciclo de vida del producto”. Las cuatro etapas que componen el ciclo de vida del producto son: introducción, crecimiento, madurez y declive. Es fundamental que los gerentes supervisen este ciclo para planificar una estrategia eficaz para su negocio. Este artículo describirá cada una de las cuatro etapas, ejemplos de productos en cada etapa e implicaciones estratégicas para los gerentes derivadas del ciclo de vida del producto.
Etapa de introducción
La fase de introducción marca la primera vez que una empresa lanza un producto al mercado. El objetivo principal de las empresas al principio no es obtener ganancias (los nuevos productos suelen generar pérdidas debido a los altos costos publicitarios y las bajas ventas), sino desarrollar un mercado para el producto y darlo a conocer entre los consumidores. Si tiene éxito, la empresa puede disfrutar de un mejor retorno de la inversión (ROI) en etapas posteriores a medida que aumentan las ventas y disminuyen los costos relativos. Un ejemplo de un producto en la fase de introducción podría ser el lanzamiento inicial de su dispositivo Echo por parte de Amazon.
Uno de los atributos clave de esta fase es la necesidad de establecer la calidad. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, el primer paso para la gerencia es asegurarse de que las primeras unidades estén perfectamente fabricadas y representen fielmente lo que desea mostrar a sus clientes. Si la introducción de un producto presenta problemas de calidad, se vuelve muy difícil convencer a los clientes de que lo vuelvan a probar. El dispositivo Echo incorporó numerosas funciones únicas y fáciles de usar, como la posibilidad de controlar remotamente las luces de su hogar, usar Alexa de Amazon para hacer preguntas o dar órdenes (por ejemplo, para pedir pizza) y, además, funcionar como altavoz para escuchar música. El éxito en atraer a los clientes condujo a una exitosa fase de introducción del Echo.
En la fase de introducción, existen dos estrategias principales de precios. Los gerentes pueden mantener precios bajos para atraer a los clientes y aumentar su cuota de mercado, o bien fijar precios más altos para intentar recuperar una mayor parte de sus costos de desarrollo a corto plazo. La promoción en la fase de introducción suele estar dirigida a los innovadores: aquellos que son los primeros en probar un nuevo producto y lo muestran a sus colegas. En ocasiones, la promoción también puede incluir información sobre un producto, especialmente si se trata de algo que los consumidores no han visto antes.
Etapa de crecimiento
Si los productos superan la fase de introducción, pasan a la fase de crecimiento. Es entonces cuando la demanda de un producto empieza a despegar, ya que las empresas lo promocionan a un público más amplio para intentar generar preferencia del consumidor sobre otras marcas y ganar cuota de mercado. Gracias al aumento de la demanda, las empresas suelen empezar a obtener beneficios considerables en esta fase. Un ejemplo de un producto en fase de crecimiento en el mercado actual son los drones; aunque son un producto relativamente nuevo, el mercado ya está consolidado y la demanda crece rápidamente.
En la fase de crecimiento, la promoción se intensifica. Mientras que antes la empresa se anunciaba de forma más selectiva, ahora se dirige a un público amplio para maximizar la visibilidad. En el ejemplo de los drones, hace tan solo un par de años, habría sido extremadamente raro ver drones volando o incluso conocer a alguien que tuviera uno. Ahora que el mercado está un poco más consolidado, la mayoría de la gente conoce a alguien que tiene un dron, y son mucho más comunes gracias a la mayor promoción que han tenido.
Para satisfacer la creciente demanda, se añaden canales de distribución. Con una producción más alta, las economías de escala empiezan a influir en la reducción de los costes unitarios y la mejora de los márgenes. Este factor, combinado con una mejor capacidad de fijación de precios y un mayor volumen de ventas, se traduce en mayores beneficios o, al menos, menores pérdidas para las empresas en esta fase.
La etapa de crecimiento suele ser favorable para la empresa productora, y los directivos intentan prolongarla al máximo. Un producto de alta calidad, una sólida estrategia publicitaria y la conexión con los consumidores contribuyen a que la fase de crecimiento se prolongue. También es útil contar con un producto difícil de imitar para la competencia, ya que la competencia puede acortar el período de crecimiento. La protección de patentes o derechos de autor puede ayudar a defenderse de las empresas rivales.
Etapa de madurez
En algún momento, el crecimiento inevitablemente se ralentiza y los productos alcanzan la etapa de madurez. La principal prioridad para los gerentes en este punto es proteger la cuota de mercado que han ganado, ya que la etapa de madurez suele ser la fase del ciclo de vida del producto con mayor competencia. Otro objetivo clave es maximizar las ganancias; los productos en esta fase de su vida a menudo se convierten en “gallinas lecheras” para las empresas que generan los fondos necesarios para desarrollar nuevos productos. Los iPhones de Apple (AAPL) son un ejemplo de un producto en etapa de madurez, ya que casi todos los que desean un iPhone probablemente ya tengan uno y el crecimiento se ha ralentizado.
Un problema importante para las empresas en esta etapa es la intensificación de la competencia. Ahora que existe un mercado consolidado para el producto, los competidores ven que hay ganancias involucradas y entran buscando una tajada del pastel. Algunos de estos competidores pueden intentar imitar el producto y venderlo a un precio más bajo, mientras que otros intentan mejorar ciertos aspectos del mismo. En cualquier caso, es vital que las empresas en esta etapa convenzan repetidamente a los consumidores de que su producto es superior al de la competencia y mantengan su fidelidad. En el caso del iPhone, Apple se enfrenta a una dura competencia de su principal rival, Samsung, así como de otras empresas. El objetivo de Apple es seguir innovando y añadiendo funciones al iPhone que hagan que sus clientes vuelvan.
Debido a la intensa competencia, a menudo es necesario reducir los precios en la etapa de madurez; de lo contrario, los clientes abandonarán el producto y optarán por una versión más económica. La promoción se centra en informar a los consumidores por qué el producto de la empresa es superior al de la competencia. La etapa de madurez puede prolongarse si un producto es lo suficientemente atractivo como para generar una demanda duradera por parte de los consumidores.
Etapa de decadencia
En la etapa final de la vida de un producto, la demanda comienza a disminuir a medida que los consumidores optan por productos más nuevos y atractivos. Los teléfonos tradicionales son un ejemplo de un producto en esta etapa: con la aparición de los teléfonos celulares, cada vez menos personas usan teléfonos fijos y el mercado parece estar en sus últimas.
Las empresas tienen varias opciones con los productos en esta etapa. La primera opción es simplemente cerrar y pasar a nuevos productos. Esto tiene sentido cuando el producto ya no genera ganancias o cuando los recursos necesarios para continuar la producción ya no justifican el nivel de ganancias obtenido. Esta opción de “liquidación” significa vender el segmento de producto a otra empresa o simplemente deshacerse de todo el inventario restante y cesar la producción.
Por otro lado, las empresas tienen dos opciones principales que implican continuar la producción de un producto en declive. La primera es aumentar la inversión para agregar nuevas funciones o aplicaciones al producto y revitalizar el crecimiento. Esto puede ser arriesgado, ya que desperdicia capital si el esfuerzo de reestructuración fracasa. La segunda opción es continuar ofreciendo un producto, pero reducir la inversión en él. Esto suele provocar que el producto quede atrás de la competencia restante, pero puede ser una gran idea si los costos reducidos generan ganancias que pueden reinvertirse en otras áreas de la empresa.
Validez del modelo de ciclo de vida del producto
Si bien el modelo del ciclo de vida del producto es útil en muchos sentidos, presenta algunos problemas. Por ejemplo, hay productos que no parecen encajar en él. Marcas como Coca-Cola (KO), Heinz ([KHC) y McDonald’s (MCD) llevan décadas en el mercado sin experimentar declive, un fenómeno que el ciclo de vida del producto no predice. Esto sugiere que las marcas destacadas y bien gestionadas tienen el potencial de perdurar indefinidamente.
Las marcas de nicho que ocupan segmentos no tradicionales del mercado también son menos aplicables al ciclo de vida del producto. La empresa sueca de muebles IKEA es un ejemplo de ello: al combinar productos sencillos y económicos con un ambiente y una oferta de productos modernos y de alta calidad en sus tiendas, IKEA se ve menos afectada por la competencia a pesar de su falta de adaptación a lo largo del tiempo. El enfoque y la presentación poco convencionales al consumidor protegen a IKEA y han propiciado un crecimiento descomunal en los últimos años.
Un problema adicional es que, en ocasiones, la expectativa de un “ciclo de vida del producto” puede llevar a los gerentes a tomar malas decisiones comerciales. Por ejemplo, el ciclo de vida del producto sugiere que, para productos en etapa de madurez, la diferenciación y la incorporación de características son necesarias para proteger la cuota de mercado. Sin embargo, en realidad, a veces resulta más efectivo mantener un producto simple y evitar costosos gastos adicionales en su perfeccionamiento. En resumen, el ciclo de vida del producto presenta algunos problemas, pero aun así puede ser una herramienta útil para que los gerentes desarrollen su estrategia de marketing.