Comportement du consommateur
Les consommateurs jouent un rôle essentiel sur le marché. Ce sont eux qui achètent les produits et influencent largement les types de produits fabriqués (demandés). C’est là qu’intervient le concept de comportement du consommateur : ce qui motive les décisions d’achat des clients et comment ils utilisent les produits et services qu’ils achètent. Il est important d’analyser le comportement d’un consommateur en analysant les différentes manières dont il est influencé.
Comportement du consommateur
Les consommateurs jouent un rôle essentiel sur le marché. Ce sont eux qui achètent les produits et influencent largement les types de produits fabriqués (demandés). C’est là qu’intervient le concept de comportement du consommateur : ce qui motive les décisions d’achat des clients et comment ils utilisent les produits et services qu’ils achètent. Il est important d’analyser le comportement d’un consommateur en analysant les différentes manières dont il est influencé.
Étapes de la vie
Les cinq principales étapes de la vie sont : jeune célibataire, jeunes mariés, parents, enfants vides et célibataire plus âgé. Les différences de priorités et de situations de vie à chaque étape influencent les choix d’achat du consommateur.
Par exemple, si vous êtes jeune célibataire, vous serez probablement plus intéressé par la musique en streaming ou par des vêtements tendance. Les jeunes mariés sont plus susceptibles de se préoccuper de vêtements de travail élégants, de louer ou d’acheter leur nouveau logement, ainsi que des meilleurs moyens de transport. Les autres étapes de la vie auront des préoccupations différentes, et parfois communes, qui influenceront leur comportement de consommateur.
Statut socio-économique
Le statut socio-économique d’une personne, également appelé classe sociale, est le deuxième facteur majeur qui influence ses habitudes d’achat. Dans de nombreux pays, comme les États-Unis, la classe sociale est déterminée par, entre autres, une combinaison de facteurs tels que le revenu, la naissance, le mariage et le niveau d’éducation. Les trois principales classes socio-économiques sont les classes ouvrières, moyennes et supérieures.
Un regard sur la classe ouvrière
Parmi les caractéristiques de la classe ouvrière susceptibles d’influencer ses décisions d’achat, on peut citer un faible niveau d’études postsecondaires, l’occupation de postes non qualifiés et la possibilité de parcourir de longues distances pour se rendre à son travail. Par exemple, un plongeur de restaurant (issu de la classe ouvrière) achète généralement ses courses dans des endroits où les classes supérieures ne se rendent pas forcément.
Qui est la classe moyenne ?
Si le terme « classe moyenne » peut avoir différentes significations selon l’usager, il est généralement admis que cette classe représente entre 25 % et 66 % des ménages américains. Elle se distingue principalement de la classe ouvrière par son pouvoir d’achat et, dans une large mesure, par son niveau d’éducation. Les ménages de la classe moyenne sont généralement conscients de la valeur d’un produit en fonction de son coût, de son utilisation et du prestige qu’il confère. Par exemple, un jeune diplômé d’études supérieures et actif depuis plusieurs années peut choisir d’acheter une Acura plutôt qu’une Honda pour ses déplacements quotidiens. Une berline Acura, tout en étant parfaitement adaptée aux transports, est également perçue comme élégante et sophistiquée.
À propos de la classe supérieure
Ceux qui représentent le pourcentage le plus élevé de personnes disposant d’un patrimoine considérable sont appelés la classe supérieure (ou aisée). Leur comportement de consommation diffère de celui des deux autres classes socio-économiques : les aisés perçoivent l’achat de biens à la fois comme une récompense et un luxe. Leurs préoccupations, qui influencent leurs décisions d’achat, ne concernent pas nécessairement la fonctionnalité, mais plutôt un moyen d’afficher leur prestige et leur exclusivité.
Types de consommateurs
Les consommateurs font des choix d’achat différents selon les étapes de leur vie et l’évolution de leur statut socio-économique. Leurs choix sont également influencés par leur statut d’utilisateur final (également appelé consommateur final) ou de client achetant des biens et services susceptibles d’être transformés en d’autres biens et services.
Consommateurs finaux
Les consommateurs finaux sont les individus ou les groupes qui utilisent un produit après toutes les étapes de sa production. Par exemple, une famille de trois personnes serait le consommateur final de céréales lorsqu’elle les achète à l’épicerie.
Les entreprises en tant que consommateurs
Les entreprises peuvent également jouer un rôle de consommateur sur le marché en achetant des matières premières qui sont ensuite transformées en produits destinés aux consommateurs finaux. Par exemple, saviez-vous que 62 métaux différents entrent dans la fabrication d’un smartphone moyen ? L’iPhone est conçu aux États-Unis, mais fabriqué à l’étranger. General Mills (GIS) consomme des céréales produites par les agriculteurs, mais les utilise pour fabriquer des céréales qu’elle vend ensuite aux consommateurs finaux.
Le gouvernement et les organismes à but non lucratif en tant que consommateurs
Si des entreprises comme les usines achètent des biens et des services pour les transformer en biens de consommation destinés à l’utilisateur final, d’autres acteurs du marché n’ont pas pour objectif de réaliser des profits. Parmi eux figurent les institutions gouvernementales et les organisations à but non lucratif. Par exemple, l’administration chargée de la construction et de l’entretien des routes inter-États achète de l’asphalte et du gravier aux entreprises pour la construction des autoroutes. Ces autoroutes ne sont pas construites à des fins lucratives, mais principalement pour faciliter les déplacements.
Évolution des caractéristiques de la population de consommateurs
Il est important pour les marketeurs de comprendre l’évolution des consommateurs, individuellement et globalement, aux États-Unis et dans le monde, afin de mieux anticiper les types de produits dont ils pourraient avoir besoin. Les marketeurs étudient la population de consommateurs de trois manières différentes : en analysant leurs profils démographique, psychographique et sociographique.
Démographie
Sur le plan démographique, la population américaine et mondiale vieillit, les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) arrivant à l’âge de la retraite et quittant le marché du travail, tandis que la jeune génération peine à les remplacer. Ce vieillissement de la population entraînera une augmentation des dépenses de santé, tandis que la consommation des jeunes ne connaîtra qu’une légère hausse.
Psychographique
La « psychographie » est l’étude des modes de vie des consommateurs. Alors que les études démographiques considèrent les individus comme faisant partie de groupes spécifiques, la psychographie vise à créer un profil plus complet du consommateur en tant que membre d’un petit groupe au sein du marché cible. Par exemple, une analyse psychographique d’une personne née après 1998 montrerait sa préférence pour regarder des documentaires sur Netflix plutôt que pour regarder un documentaire sur une chaîne câblée. La même analyse effectuée sur un étudiant universitaire montrerait sa préférence pour utiliser une application de covoiturage plutôt que de prendre un taxi.
Sociographic
La sociographie diffère des deux approches précédentes en ce qu’elle vise à dresser un portrait plus complet des valeurs, attitudes et passions personnelles du consommateur. Une excellente façon de dresser un portrait sociographique d’un consommateur est d’examiner ses amis et les causes auxquelles il adhère. Par exemple, un étudiant universitaire étudiant la protection de l’environnement, un aspect de la préoccupation croissante liée à la hausse des températures mondiales, pourrait choisir d’acheter des produits plus durables, fabriqués à partir de matériaux recyclés ou recyclables.
Comment entrer en contact avec le consommateur ?
En conclusion de l’étude du comportement du consommateur, les marketeurs doivent maintenant déterminer comment interagir avec lui. Ils disposent de deux principaux moyens pour promouvoir leurs produits auprès des consommateurs : en s’adressant aux acheteurs de manière émotionnelle ou rationnelle.
Émotionnel
Les entreprises qui choisissent de susciter l’émotion auprès du consommateur s’efforceront de créer une publicité dont la palette de couleurs, le son, l’ambiance et les images seront conçus pour susciter l’émotion. Par exemple, une publicité en ligne de dix secondes pour un produit d’hygiène masculine misera sur l’humour pour captiver le consommateur. Nombre des publicités devenues virales ces dernières années étaient de nature émotionnelle, voire affective.
Rationnel
À l’inverse, les spécialistes du marketing peuvent également adresser un appel rationnel au consommateur en énumérant des faits, en citant des statistiques et en communiquant directement l’efficacité du produit. Les consommateurs qui prennent des décisions rationnelles, ou cognitives, sont généralement systématiques et soucieux du processus par nature.