Comportamiento del consumidor
Los consumidores desempeñan un papel fundamental en el mercado. Son quienes compran los productos e influyen en gran medida en los tipos de productos que se producen (demanda). Aquí es donde entra en juego el concepto de comportamiento del consumidor: qué impulsa las decisiones de compra de los clientes y cómo utilizan los productos y servicios que adquieren. Es importante analizar el comportamiento del consumidor analizando las diferentes maneras en que se ve influenciado.
Diferentes características de los consumidores
El comportamiento del consumidor puede verse afectado de diferentes maneras. Dos de los factores principales son la etapa de la vida y el nivel socioeconómico de cada individuo.
Etapas de la vida
Las cinco etapas principales de la vida son: jóvenes solteros, recién casados, padres, nido vacío y solteros mayores. Las diferencias en las prioridades y situaciones vitales en cada etapa influyen en las decisiones de compra del consumidor.
Por ejemplo, si eres joven y soltero, es más probable que te interese escuchar música en streaming o usar ropa más moderna. Los recién casados tienden a preocuparse por cosas como ropa de trabajo elegante, alquilar o comprar su nueva casa y elegir las mejores opciones de transporte. Las demás etapas de la vida tienen inquietudes diferentes, y a veces coincidentes, que influyen en su comportamiento como consumidores.
Nivel socioeconómico
El nivel socioeconómico de una persona, también conocido como clase social, es el segundo factor principal que influye en sus hábitos de compra. En muchos países, como Estados Unidos, la clase social se determina, en gran medida, por una combinación de ingresos, nacimiento, matrimonio y educación. Las tres clases socioeconómicas principales son la trabajadora, la media y la alta.
Una mirada a la clase trabajadora
Algunas características de la clase trabajadora que podrían afectar sus decisiones de compra incluyen una educación postsecundaria limitada, algunos ocupan puestos de trabajo no cualificados y pueden viajar largas distancias para llegar a sus lugares de trabajo. Por ejemplo, un lavaplatos de un restaurante (que pertenece a la clase trabajadora) normalmente compraría sus alimentos en lugares donde la clase alta no necesariamente compraría.
¿Quiénes conforman la clase media?
Si bien el término clase media puede tener diferentes significados según quién lo utilice, se entiende que esta clase comprende entre el 25% y el 66% de los hogares estadounidenses. Se diferencian principalmente de la clase trabajadora en su poder adquisitivo y, en gran medida, en su nivel educativo. Los hogares de clase media generalmente son conscientes del valor de un producto en relación con su costo, uso y prestigio. Por ejemplo, un joven profesional con un título universitario y varios años de experiencia laboral podría optar por comprar un Acura en lugar de un Honda para sus desplazamientos diarios. Un sedán Acura, si bien es perfectamente capaz de proporcionar transporte, también se considera elegante y sofisticado.
Sobre la clase alta
Quienes se encuentran en el porcentaje más alto de personas con una riqueza considerable se denominan clase alta (o adinerada). Su comportamiento de consumo difiere del de las otras dos clases socioeconómicas en que los adinerados ven la compra de bienes como una recompensa y un lujo. Sus preocupaciones al influir en las decisiones de compra no se centran necesariamente en la funcionalidad, sino más bien en demostrar prestigio y exclusividad.
Tipos de consumidores
Los consumidores no solo toman decisiones de compra diferentes a lo largo de sus etapas de vida y a medida que cambia su nivel socioeconómico, sino que también se ven afectados por si son usuarios finales (también conocidos como consumidores finales) o si son clientes que adquieren bienes y servicios que pueden transformarse en otros bienes y servicios.
Consumidores finales
Los consumidores finales son aquellos individuos o grupos que consumen un producto después de que este haya pasado por todas las etapas de producción. Por ejemplo, una familia de tres sería el consumidor final de cereales al comprarlos en el supermercado.
Las empresas como consumidores
Las empresas también pueden desempeñar el papel de consumidoras en el mercado, comprando materias primas que luego se transforman en productos para el consumidor final. Por ejemplo, ¿sabías que en la producción de un smartphone promedio se utilizan 62 metales diferentes? El iPhone se diseña en EE. UU., pero se fabrica en el extranjero. General Mills (GIS) consume granos producidos por agricultores, pero utiliza ese grano para elaborar cereales que posteriormente vende al consumidor final.
El gobierno y las organizaciones sin fines de lucro como consumidores
Si bien empresas como las plantas manufactureras compran bienes y servicios para convertirlos en bienes de consumo que luego consume el usuario final, también existen grupos en el mercado cuyo objetivo no es obtener ganancias. Estos incluyen instituciones gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro. Por ejemplo, la rama gubernamental responsable de la construcción y el mantenimiento de carreteras interestatales compra asfalto y grava a empresas para su uso en autopistas. Estas autopistas no se construyen con fines de lucro, sino principalmente para facilitar el transporte.
Las características cambiantes de la población de consumidores
Es importante que los profesionales del marketing comprendan cómo están cambiando los consumidores, tanto a nivel individual como global, tanto en EE. UU. como a nivel mundial, para estar mejor preparados y anticipar los tipos de productos que podrían necesitar. Los profesionales del marketing estudian la población de consumidores de tres maneras diferentes: analizando sus perfiles demográficos, psicográficos y sociográficos.
Demografía
Desde el punto de vista demográfico, la población estadounidense y mundial ha ido envejeciendo a medida que los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) alcanzan la edad de jubilación y abandonan la fuerza laboral, mientras que las generaciones más jóvenes luchan por reemplazarlos. Este envejecimiento de la población implica un aumento del gasto en salud, mientras que el consumo de la población más joven solo experimentará ligeros incrementos.
Psicográfico
La psicografía es el estudio de los estilos de vida del consumidor. Mientras que los estudios demográficos consideran a los individuos como parte de grupos específicos, la psicografía busca crear un perfil más completo del consumidor como parte de un grupo pequeño dentro del mercado objetivo. Por ejemplo, un análisis psicográfico de una persona nacida después de 1998 mostraría su preferencia por ver documentales en Netflix en lugar de un documental en un canal de cable. El mismo análisis realizado en un estudiante universitario mostraría su preferencia por usar una aplicación de transporte compartido en lugar de tomar un taxi.
Sociográfico
La sociografía se diferencia de los dos enfoques anteriores en que busca crear una visión más completa de los valores, actitudes y pasiones personales del consumidor. Una excelente manera de obtener una imagen sociográfica del consumidor es analizar sus amistades y el tipo de causas a las que pertenece. Por ejemplo, un estudiante universitario que estudia conservación del medio ambiente, un aspecto de la creciente preocupación por el aumento de la temperatura global, podría optar por comprar productos más duraderos y resistentes fabricados con materiales reciclados o reciclables.
Formas de conectar con el consumidor
Como conclusión del estudio del comportamiento del consumidor, los profesionales del marketing deben decidir cómo conectar con él. Existen dos maneras principales de promocionar sus productos: apelando a los compradores emocionalmente o racionalmente.
Emocional
Las empresas que buscan un mensaje emocional para el consumidor dedican sus esfuerzos a crear un anuncio con una paleta de colores, sonido, atmósfera e imágenes diseñadas para conectar emocionalmente con el consumidor. Por ejemplo, un anuncio online de diez segundos para un producto de higiene masculina busca el humor para conectar con el consumidor. Muchos de los anuncios que se han viralizado en los últimos años han sido de naturaleza emocional o afectiva.
Racional
Por el contrario, los profesionales del marketing también pueden presentar un mensaje racional al consumidor enumerando hechos, citando estadísticas y comunicando directamente la eficacia del producto. Los consumidores que toman decisiones racionales o cognitivas suelen ser sistemáticos y se preocupan por el proceso por naturaleza.