Classification des produits
Il est évident qu’aucun produit n’est identique à un autre et que chacun mérite donc une stratégie marketing unique. Cependant, certains produits présentent des caractéristiques similaires en termes de prix, de similarité entre marques concurrentes et de comportement d’achat des consommateurs. Il est souvent utile de regrouper ces produits similaires en catégories afin de faciliter l’élaboration de stratégies marketing pour chaque segment. Ce processus est appelé classification des produits.
Au sein de la catégorie des produits de consommation, on distingue quatre grandes catégories : les produits de commodité, les produits d’achat, les produits spécialisés et les produits non recherchés. Cet article décrit les caractéristiques des produits de chaque catégorie, fournit des exemples et aborde les stratégies marketing pertinentes. Il aborde également la validité de ce modèle de classification des produits, qui constitue une contribution utile à l’élaboration d’une stratégie marketing.
Produits de consommation courante
Il s’agit de produits que les consommateurs achètent souvent et régulièrement, sans trop y réfléchir. Les produits de consommation courante sont généralement peu coûteux et présentent peu de différences entre les marques. Par conséquent, les clients choisissent souvent une marque une fois et la conservent sans hésiter. Exemples : dentifrice, ketchup, savon et bonbons.
Stratégie marketing
Les produits de grande consommation étant relativement bon marché, les consommateurs ne prennent généralement pas la peine de vérifier les prix ; ils restent fidèles à la marque qu’ils ont toujours achetée. C’est pourquoi le prix n’est pas un critère déterminant tant que l’entreprise n’augmente pas ses prix au point de se démarquer significativement de ses concurrents. Si une personne a toujours acheté du dentifrice Crest, elle ne cherchera pas à vérifier le prix de Colgate pour économiser quelques centimes ; il s’agit d’un achat habituel. Une promotion à grande échelle est essentielle pour renforcer la notoriété de la marque. Généralement, pour un achat rapide et impulsif, les consommateurs choisissent une marque qu’ils connaissent et qu’ils connaissent (le ketchup Heinz, par exemple, détient plus de 60 % de parts de marché aux États-Unis, en grande partie grâce à sa marque emblématique). Le placement stratégique est également fréquemment utilisé pour vendre des produits de grande consommation. Par exemple, les magasins placent des bonbons et autres petits articles juste à côté des caisses dans l’espoir de susciter des achats impulsifs.
Achats de biens
À l’inverse, les consommateurs qui souhaitent acheter des biens sont plus enclins à effectuer des recherches et à comparer différentes options. En effet, les biens d’achat sont des biens plus chers ou plus importants dans la vie d’une personne, et il est donc plus économique de comparer les produits. Il peut s’agir d’achats très importants comme des maisons et des voitures, ou de produits plus modestes comme des vêtements. Prenons l’exemple des voitures : les consommateurs sont prêts à consacrer beaucoup de temps et d’énergie à faire des recherches en ligne, à visiter plusieurs concessionnaires et à essayer différents véhicules pour trouver le meilleur rapport qualité-prix.
Stratégie marketing
D’un point de vue stratégique, la qualité et le prix des produits sont bien plus importants pour les produits de consommation courante que pour les produits de grande consommation. Les clients étant attentifs à leurs options, il est essentiel pour une entreprise de proposer une offre attractive. Cela peut se traduire par la vente d’un produit de meilleure qualité que celui de la concurrence pour le même prix, ou d’un produit de qualité similaire à un prix inférieur. Plus l’achat est important, plus le marketing du produit devient important, car les clients prendront davantage en compte le rapport qualité-prix. La promotion est également importante pour les produits de consommation courante afin de les différencier de leurs concurrents et de communiquer leur proposition de valeur aux clients. Alors que la promotion des produits de grande consommation se concentre uniquement sur la notoriété, elle doit viser à différencier le produit de ses concurrents dans l’esprit des clients.
Produits spécialisés
Les produits spécialisés sont des produits si uniques ou si fidèles que les consommateurs sont prêts à tout pour les trouver. Plutôt que de comparer les marques à la recherche d’un prix attractif, les acheteurs de produits spécialisés se concentrent sur le produit spécifique qu’ils recherchent. On peut citer par exemple les Ferrari, les caméras GoPro et les iPhones.
Stratégie marketing
En règle générale, les consommateurs de produits spécialisés sont peu sensibles au prix : ils sont prêts à payer le prix nécessaire pour le produit ou la marque qu’ils préfèrent. Un acheteur de Ferrari ne se soucie probablement pas de savoir si une voiture similaire coûte quelques milliers de dollars de moins ; il paie pour la marque et le statut social qui en découle. Par conséquent, la stratégie de l’entreprise doit se concentrer davantage sur le développement de produits exceptionnels et innovants qui fidéliseront sa clientèle. La promotion vise à présenter le dernier produit phare de l’entreprise et à indiquer où et quand il est disponible. Il est également important de promouvoir le statut qui accompagne la marque.
Biens non recherchés
La dernière catégorie de produits est celle des biens non recherchés : des produits que les consommateurs ignorent ou n’envisageraient jamais d’acheter. Il s’agit souvent d’articles achetés par peur ou par crainte du danger, comme une assurance-vie ou un extincteur. Autre exemple : les piles ; personne ne pense à en acheter une jusqu’à ce que les anciennes soient mortes et doivent être remplacées.
Stratégie marketing
La clé du marketing pour des produits non recherchés est de rappeler aux consommateurs l’existence du produit et de les convaincre de l’acheter pour éviter de futures difficultés. Par exemple, une entreprise pourrait lancer une campagne émotionnelle mettant en avant les conséquences financières que subirait le décès inattendu de ses proches. En cas de succès, cette campagne convaincra l’acheteur que souscrire une assurance est un moyen de protéger sa famille et qu’il sera contraint de la souscrire pour éviter de s’inquiéter du danger potentiel. Une promotion importante est nécessaire, car les consommateurs envisagent rarement d’acheter de tels produits, sauf s’ils y sont incités.
Validité du modèle
Le modèle de classification des produits présente certains problèmes ou incertitudes qu’il convient de prendre en compte. L’un des problèmes réside dans le fait que certains produits peuvent potentiellement appartenir à plusieurs catégories. Par exemple, certains clients peuvent considérer les diamants comme un bien d’achat et comparer minutieusement les prix entre les marques avant d’acheter. D’autres consommateurs peuvent avoir choisi une marque comme étant la meilleure (par exemple Tiffany & Co.) et l’acheter pour la qualité et le prestige qu’elle confère. La classification des produits peut parfois varier selon le client.
De plus, les produits de commodité et les produits d’achat peuvent se chevaucher. Certains clients ont peut-être acheté du savon Dove toute leur vie, mais ils passeront à Ivory s’ils constatent en rayon qu’il est moins cher. Parfois, la responsabilité sociale de l’entreprise qui produit le produit peut également influencer le choix du consommateur. S’il s’avère qu’un fabricant de dentifrice maltraite ses employés, de nombreuses personnes prendront la décision consciente de changer de marque.
Bien qu’il existe certainement certaines préoccupations concernant le modèle de classification des produits et certains facteurs externes à garder à l’esprit, il reste un outil général utile pour aider à la planification de la stratégie marketing.