제품 생애 주기
인간과 동물은 표준 생애 주기를 가지고 있습니다. 이는 각자가 죽기 전에 거치는 일련의 생활 단계입니다. 사람의 경우, 이러한 단계에는 유아기, 아동기, 청소년기, 성인기 및 은퇴가 포함될 수 있습니다.
제품 또한 “제품 생애 주기”라고 불리는 일련의 단계를 거칩니다. 제품 생애 주기에 포함된 네 가지 단계는 도입, 성장, 성숙 및 쇠퇴입니다. 이 주기는 경영자가 비즈니스를 위한 효과적인 전략을 계획하기 위해 모니터링해야 하는 매우 중요한 요소입니다. 이 기사는 네 가지 단계 각각에 대한 설명, 각 단계의 제품 예시, 그리고 제품 생애 주기에서 파생되는 경영자에 대한 전략적 함의를 제공합니다.
도입 단계
도입 단계는 회사가 제품을 시장에 처음 출시하는 시점을 나타냅니다. 회사의 주요 목표는 초기에는 이익이 아니라(종종 새로운 제품은 높은 광고 비용과 낮은 판매로 인해 손실을 발생시킵니다) 제품에 대한 시장을 개발하고 소비자들 사이에서 인식을 구축하는 것입니다. 성공적으로 진행된다면, 회사는 이후 단계에서 판매가 증가하고 상대적 비용이 줄어들면서 더 나은 ROI를 누릴 수 있습니다. 도입 단계의 제품 예시는 아마존이 처음으로 Echo 장치를 출시했을 때를 들 수 있습니다.
이 단계의 주요 속성 중 하나는 품질을 확립해야 한다는 것입니다. 회사가 새로운 제품을 출시할 때, 경영진의 첫 번째 단계는 첫 번째 제품이 완벽하게 제작되고 고객에게 보여주고자 하는 것을 강력하게 대표하는지 확인하는 것입니다. 제품의 도입에 품질 문제가 발생하면, 고객이 제품을 다시 시도하도록 설득하기가 매우 어려워집니다. Echo 장치는 집안의 조명을 원격으로 제어할 수 있는 기능, 아마존의 알렉사에게 질문하거나 명령(예: 피자 주문)을 내릴 수 있는 기능, 그리고 음악을 위한 스피커로 작동하는 등 수많은 독특하고 소비자 친화적인 기능을 도입했습니다. 고객에게 성공적으로 어필한 결과 Echo의 도입 단계는 성공적이었습니다.
도입 단계에서는 두 가지 주요 가격 전략이 있습니다. 경영진은 고객에게 어필하고 시장 점유율을 구축하기 위해 가격을 낮게 유지할 수 있거나, 단기적으로 개발 비용을 더 회수하기 위해 가격을 높게 설정할 수 있습니다. 도입 단계의 프로모션은 종종 혁신가들, 즉 새로운 제품을 가장 먼저 시도하고 동료들에게 자랑할 수 있는 대담한 유형을 대상으로 합니다. 때때로 프로모션은 소비자들이 이전에 본 적이 없는 제품에 대한 교육을 포함할 수도 있습니다.
성장 단계
제품이 도입 단계를 통과하면 다음으로 성장 단계로 나아갑니다. 이 단계는 제품에 대한 수요가 시작되는 시점으로, 회사가 더 넓은 청중에게 홍보하여 다른 브랜드에 대한 소비자 선호를 구축하고 시장 점유율을 확보하려고 시도하는 시점입니다. 수요가 증가함에 따라, 회사는 이 단계에서 상당한 이익을 창출할 수 있는 경우가 많습니다. 오늘날 시장에서 성장 단계의 제품 예시는 드론일 수 있습니다. 드론은 비교적 새로운 제품이지만, 시장이 형성되었고 수요가 빠르게 증가하고 있습니다.
성장 단계에서는 프로모션이 공격적으로 증가합니다. 이전에는 회사가 더 선택적으로 광고했지만, 이제는 노출을 극대화하기 위해 광범위한 청중을 목표로 합니다. 드론의 예를 들어보면, 몇 년 전만 해도 드론이 날아다니는 것을 보거나 드론을 소유한 사람을 아는 것은 매우 드물었습니다. 이제 시장이 조금 더 형성되었기 때문에 대부분의 사람들은 적어도 드론을 소유한 사람을 알고 있으며, 드론의 프로모션이 증가함에 따라 드론은 훨씬 더 일반화되었습니다.
증가하는 수요를 따라잡기 위해 유통 채널이 추가됩니다. 생산이 더 높은 수준에 도달함에 따라, 규모의 경제가 단위당 비용을 낮추고 마진을 개선하는 데 영향을 미치기 시작합니다. 이 요소는 더 나은 가격 책정 능력과 더 높은 판매량과 결합되어, 이 단계에서 회사는 더 높은 이익을 얻거나 적어도 손실을 줄일 수 있습니다.
성장 단계는 일반적으로 제품을 생산하는 회사에 유리한 단계이며, 경영진은 가능한 한 이 단계를 연장하려고 합니다. 고품질 제품, 강력한 광고 전략, 소비자와의 연결은 성장 단계를 더 오랜 기간 지속시키는 데 도움이 됩니다. 경쟁자가 모방하기 어려운 제품을 보유하는 것도 도움이 되며, 경쟁은 성장 기간을 단축시킬 수 있습니다. 특허나 저작권 보호는 경쟁업체로부터 방어하는 데 도움이 될 수 있습니다.
성숙 단계
어느 시점에서 성장 속도가 불가피하게 둔화되고 제품은 성숙 단계에 도달합니다. 이 시점에서 경영진의 주요 초점은 그들이 얻은 시장 점유율을 보호하는 것입니다. 성숙 단계는 종종 가장 많은 경쟁이 있는 제품 생애 주기의 단계이기 때문입니다. 또 다른 주요 목표는 이익을 극대화하는 것입니다. 이 단계의 제품은 종종 새로운 제품 개발에 필요한 자금을 생성하는 “현금 젖소”로 변모합니다. 애플의 (AAPL) 아이폰은 성숙 단계의 제품 예시로, 아이폰을 원하는 거의 모든 사람이 지금쯤 아이폰을 가지고 있으며 성장 속도가 둔화되었습니다.
이 단계에서 회사가 직면하는 주요 문제는 경쟁의 심화입니다. 이제 제품에 대한 검증된 시장이 존재하므로, 경쟁자들은 이익이 발생한다는 것을 보고 자신들도 그 파이를 차지하기 위해 진입합니다. 이러한 경쟁자 중 일부는 제품을 밀접하게 모방하고 더 저렴한 가격에 판매하려고 하거나, 다른 이들은 제품의 특정 측면을 개선하려고 합니다. 어쨌든, 이 단계의 회사는 소비자에게 그들의 제품이 경쟁자의 제품보다 더 낫다는 것을 반복적으로 설득하고 고객 충성도를 유지하는 것이 필수적입니다. 아이폰의 경우, 애플은 주요 경쟁자인 삼성과 다른 회사들로부터 치열한 경쟁에 직면해 있습니다. 애플의 초점은 아이폰에 혁신을 계속하고 고객이 다시 돌아오도록 할 기능을 추가하는 것입니다.
치열한 경쟁 때문에, 성숙기에는 가격을 인하해야 하는 경우가 많으며, 그렇지 않으면 고객이 떠나고 더 저렴한 제품으로 전환할 것입니다. 프로모션은 소비자에게 회사의 제품이 경쟁사의 제품보다 왜 더 나은지를 알리는 데 집중됩니다. 제품이 소비자에게 매력적 enough 하다면 성숙기는 오랜 시간 지속될 수 있습니다.
쇠퇴 단계
제품의 생애 마지막 단계에서는 소비자들이 더 새롭고 매력적인 제품으로 이동함에 따라 수요가 감소하기 시작합니다. 전통적인 전화기는 이 단계의 제품의 예로, 휴대전화의 출현으로 점점 더 많은 사람들이 유선 전화를 사용하지 않게 되며 시장은 마지막 다리에 있는 것처럼 보입니다.
기업은 이 단계의 제품에 대해 여러 가지 옵션을 가지고 있습니다. 첫 번째 옵션은 단순히 사업을 접고 새로운 제품으로 나아가는 것입니다. 제품이 더 이상 이익을 창출하지 않거나 생산을 계속하기 위해 필요한 자원이 얻는 이익의 수준을 정당화하지 않을 때 이 방법이 합리적입니다. 이 “청산” 옵션은 제품 부문을 다른 회사에 매각하거나 남아 있는 재고를 모두 처분하고 생산을 중단하는 것을 의미합니다.
대안으로, 기업은 쇠퇴하는 제품의 지속적인 생산과 관련된 두 가지 주요 선택이 있습니다. 첫 번째는 제품에 새로운 기능이나 새로운 응용 프로그램을 추가하고 성장을 재활성화하기 위해 투자를 늘리는 것입니다. 이는 전환 노력이 실패할 경우 자본을 낭비하게 되므로 위험할 수 있습니다. 두 번째 선택은 제품을 계속 제공하되 그에 대한 투자를 줄이는 것입니다. 이는 일반적으로 제품이 남아 있는 경쟁에 뒤처지게 만들지만, 비용 절감이 회사의 다른 분야에 재투자할 수 있는 이익으로 이어진다면 좋은 아이디어가 될 수 있습니다.
제품 생애 주기 모델의 유효성
제품 생애 주기 모델은 여러 면에서 유용하지만 몇 가지 문제점이 있습니다. 첫째, 모델에 맞지 않는 제품들이 있습니다. 코카콜라 (KO), 하인즈 ([KHC), 맥도날드 (MCD)와 같은 브랜드는 쇠퇴를 겪지 않고 수십 년 동안 존재해 왔으며, 이는 제품 생애 주기가 예측하지 못한 현상입니다. 이는 뛰어난 관리가 이루어진 브랜드가 무한히 지속될 가능성이 있음을 시사합니다.
비전통적인 시장 부분을 차지하는 틈새 브랜드는 제품 생애 주기에 덜 적용됩니다. 스웨덴 가구 회사 IKEA가 그 예입니다. 저렴하고 간단한 제품을 현대적이고 고품질의 매장 분위기와 제공과 결합함으로써, IKEA는 시간이 지나도 적응하지 않음에도 불구하고 경쟁의 영향을 덜 받습니다. 비정통적인 접근 방식과 소비자에 대한 프레젠테이션은 IKEA를 보호하고 지난 몇 년 동안 비정상적인 성장을 이끌었습니다.
추가적인 문제는 때때로 “제품 생애 주기”에 대한 기대가 관리자들을 잘못된 비즈니스 결정으로 이끌 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 제품 생애 주기는 성숙기 제품에 대해 차별화와 기능 추가가 시장 점유율을 보호하는 데 필요하다고 제안합니다. 그러나 실제로는 때때로 제품을 간단하게 유지하고 제품 개선에 대한 비용이 많이 드는 추가 지출을 피하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. 요약하자면, 제품 생애 주기에는 몇 가지 문제가 있지만, 여전히 관리자가 마케팅 전략을 개발하는 데 유용한 도구가 될 수 있습니다.