기업이 자사의 제품을 적극적으로 분석하고, 그 제품이 목표 고객의 요구를 얼마나 잘 충족시키고 있는지를 평가하며, 이러한 요구를 더 잘 충족시키거나 새로운 고객 세그먼트에 도달하기 위해 제품을 개선할 방법을 찾는 행위입니다. 이는 시장이 현재 생산하고 있는 것보다 더 원하는 것을 만드는 행위입니다.