제품 분류
명확히 두 제품이 정확히 같을 수는 없으며, 따라서 각 제품은 독특한 마케팅 전략을 가질 자격이 있습니다. 그러나 특정 제품은 가격 수준, 경쟁 브랜드 간의 유사성, 소비자가 구매 과정에서 접근하는 방식 측면에서 유사한 특성을 지닙니다. 이러한 유사한 제품을 카테고리로 그룹화하는 것은 각 세그먼트에 대한 마케팅 전략을 설정하는 데 도움이 되므로 종종 유용합니다. 이 과정을 제품 분류라고 합니다.
소비재 카테고리 내에는 네 가지 주요 분류가 있습니다: 편의품, 쇼핑품, 전문품, 그리고 비구매품. 이 기사에서는 각 카테고리의 상품 특성을 설명하고, 예시를 제공하며, 관련 마케팅 전략에 대해 논의할 것입니다. 또한, 마케팅 전략 개발에 유용한 입력으로서 이 제품 분류 모델의 유효성에 대해서도 언급할 것입니다.
편의품
이들은 소비자가 자주 그리고 습관적으로 구매하는 제품으로, 많은 생각 없이 구매됩니다. 편의품은 일반적으로 브랜드 간의 차별화가 거의 없는 저렴한 품목이며, 따라서 고객은 한 번 브랜드를 선택하면 다시 고려하지 않고 그 브랜드를 유지하는 경우가 많습니다. 예를 들어 치약, 케첩, 비누, 사탕 등이 있습니다.
마케팅 전략
편의품은 상대적으로 낮은 가격을 가지고 있기 때문에 소비자는 가격 확인을 귀찮아하는 경우가 많습니다. 그들은 단순히 항상 구매해온 브랜드를 고수합니다. 이러한 이유로 가격은 경쟁업체와 크게 다르지 않게 유지되는 한 그리 중요하지 않습니다. 만약 누군가가 평생 동안 Crest 치약을 구매해왔다면, 몇 센트를 절약하기 위해 Colgate의 가격을 확인할 필요를 느끼지 않을 것입니다; 이는 습관적인 구매입니다. 브랜드 인지도를 구축하기 위해 대규모 프로모션이 매우 중요합니다. 일반적으로 빠르고 충동적인 구매를 위해 소비자는 들어본 적이 있고 익숙한 브랜드를 선택합니다(예를 들어, Heinz 케첩은 미국에서 60% 이상의 시장 점유율을 보유하고 있습니다. 이는 그 상징적인 브랜드 덕분입니다). 편의품을 판매하기 위한 전략적 배치도 자주 사용됩니다. 일반적인 예는 상점이 체크아웃 라인 바로 옆에 사탕과 기타 작은 품목을 배치하여 충동 구매를 유도하는 것입니다.
쇼핑품
반대로, 쇼핑품을 구매하려는 소비자는 다양한 제품 옵션을 조사하고 비교할 의향이 더 큽니다. 그 이유는 쇼핑품이 가격이 더 높거나 개인의 삶에서 더 중요한 품목이기 때문에 소비자의 시간을 경제적으로 사용하는 것이 제품을 비교하는 것이기 때문입니다. 예를 들어, 집이나 자동차와 같은 매우 큰 구매나 의류와 같은 더 겸손한 품목이 포함될 수 있습니다. 자동차를 예로 들면, 사람들은 최상의 가격에 맞는 자동차를 찾기 위해 온라인에서 조사하고 여러 대리점을 방문하며 다양한 차량을 시승하는 데 상당한 시간과 자원을 투자할 의향이 있습니다.
마케팅 전략
전략적으로, 제품 품질과 가격은 편의품보다 쇼핑품에 대해 훨씬 더 중요합니다. 고객이 적극적으로 옵션을 비교하는 상황에서, 회사는 매력적인 가치를 제공하는 제품을 제공하는 것이 필수적입니다. 이는 경쟁업체와 동일한 가격에 더 나은 품질의 제품을 판매하거나 품질이 비슷하지만 더 낮은 가격에 제품을 판매하는 것을 의미할 수 있습니다. 구매가 클수록 마케팅의 중요성이 커지며, 고객은 제품의 가격-가치 관계를 더 적극적으로 고려할 것입니다. 쇼핑품에 대한 프로모션은 제품을 경쟁업체와 차별화하고 고객에게 가치 제안을 전달하는 데 중요합니다. 편의품의 프로모션이 단순히 인식에 초점을 맞춘 반면, 쇼핑품의 프로모션은 고객의 마음속에서 제품을 경쟁업체와 구별하는 데 초점을 맞춰야 합니다.
전문품
전문품은 매우 독특하거나 충성도가 높은 소비자들이 있어 소비자들이 이를 찾기 위해 광범위한 노력을 기울이는 제품입니다. 매력적인 가치를 찾기 위해 브랜드를 비교하기보다는, 전문품 구매자는 자신이 찾고 있는 특정 제품을 찾는 데 집중합니다. 예를 들어, 페라리, 고프로 카메라, 아이폰 등이 있습니다.
마케팅 전략
일반적으로 전문품 소비자는 가격에 대한 민감도가 낮습니다. 그들은 선호하는 제품이나 브랜드에 대해 필요한 가격을 기꺼이 지불합니다. 페라리를 구매하는 사람은 비슷한 자동차가 몇 천 달러 더 저렴하다고 해도 신경 쓰지 않을 것입니다; 그들은 브랜드 이름과 페라리를 소유함으로써 얻는 사회적 지위를 위해 지불하는 것입니다. 따라서 회사의 전략적 초점은 그들의 충성도를 유지할 수 있는 뛰어나고 혁신적인 제품을 개발하는 데 더 많이 집중되어야 합니다. 프로모션은 회사의 최신 훌륭한 제품과 사람들이 언제/어디서 구매할 수 있는지를 보여주는 데 초점을 맞춥니다. 브랜드와 함께 오는 지위를 홍보하는 것도 중요합니다.
비구매품
제품의 마지막 카테고리는 비구매품으로, 소비자가 알지 못하거나 절대 구매할 생각을 하지 않는 제품입니다. 이들은 종종 생명 보험이나 소화기와 같이 두려움이나 위험감 때문에 구매하는 품목입니다. 또 다른 예는 배터리입니다; 사람들은 오래된 배터리가 고장 나고 교체가 필요할 때까지 배터리를 구매할 생각을 하지 않습니다.
마케팅 전략
원하지 않는 상품을 마케팅하는 핵심은 소비자에게 제품이 존재한다는 것을 상기시키고, 미래의 어려움을 피하기 위해 제품을 구매해야 한다고 설득하는 것입니다. 예를 들어, 한 회사는 잠재 고객의 사랑하는 사람들이 고객이 예상치 못하게 사망할 경우 재정적으로 고통받게 될 것이라는 점에 초점을 맞춘 감정적인 캠페인을 진행할 수 있습니다. 성공적이라면, 이는 구매자에게 보험을 구매하는 것이 가족을 보호하기 위한 지불이라는 것을 설득하게 하고, 잠재적인 위험에 대해 걱정하지 않기 위해 이를 진행하도록 강요할 것입니다. 많은 홍보가 필요합니다. 왜냐하면 소비자들은 자극을 받지 않는 한 이러한 제품을 구매할 생각을 거의 하지 않기 때문입니다.
모델의 유효성
제품 분류 모델 내에는 고려해야 할 특정 문제나 불확실성이 있습니다. 한 가지 문제는 특정 상품이 여러 카테고리에 속할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 일부 고객은 다이아몬드를 쇼핑 상품으로 보고 구매하기 전에 브랜드 간 가격을 광범위하게 비교할 수 있습니다. 다른 소비자들은 한 브랜드(예: Tiffany & Co.)를 최고의 브랜드로 선택하고, 그 브랜드의 품질과 지위 때문에 그 브랜드를 구매합니다. 때때로 제품 분류는 상품을 구매하는 개별 고객에 따라 달라질 수 있습니다.
또한, 편의 상품과 쇼핑 상품은 일부 겹칠 수 있습니다. 평생 동안 Dove 비누를 사용해온 고객이 선반을 보고 더 저렴한 Ivory로 바꿀 수 있습니다. 때때로 상품을 생산하는 회사의 사회적 책임이 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 만약 한 치약 제조업체가 노동자를 학대한다는 사실이 알려지면, 많은 사람들이 다른 브랜드로 바꾸기로 의식적으로 결정할 것입니다.
제품 분류 모델에 대한 우려와 염두에 두어야 할 외부 요인이 분명히 있지만, 마케팅 전략을 계획하는 데 유용한 일반 도구로 남아 있습니다.