가격 전략
마케팅 전략을 개발하는 데 가장 중요한 측면 중 하나는 가격 접근 방식을 결정하는 것입니다. 회사는 훌륭한 제품과 환상적인 프로모션 캠페인을 가질 수 있지만, 가격이 고객에게 적합하지 않으면 여전히 실패할 수 있습니다. 한편으로, 높은 가격은 가치를 추구하는 소비자를 멀어지게 할 수 있으며, 이는 판매 부진과 낮은 수익으로 이어질 수 있습니다. 그러나 가격이 너무 낮으면 추가 판매의 증가를 초과할 수 있는 좁은 마진을 의미할 수 있습니다. 핵심은 회사의 제품, 경쟁 환경 및 고객 기반에 맞는 전략을 선택하는 것입니다.
이 기사는 공급과 수요의 힘이 가격에 미치는 영향과 가격 탄력성 개념을 논의하고, 일반적으로 적용되는 몇 가지 가격 전략과 그 시나리오를 다루며, 마지막으로 기술 발전이 가격 결정에 미친 영향을 간략히 설명할 것입니다.
일반 가격 개념
공급과 수요
공급과 수요는 상품의 시장 가격에 가장 기본적인 요소 중 하나이며, 종종 개별 기업은 이에 대한 통제력이 거의 없습니다. 시장에 제품이 과잉 공급될 경우, 수요가 일정하다고 가정하면, 기업들이 잉여 재고를 처분하려고 시도함에 따라 상품의 가격은 하락하게 됩니다. 과잉 공급 기간 동안 가격을 낮추지 않는 회사는 판매가 급격히 감소하고 처분할 수 없는 재고가 쌓이는 큰 타격을 받을 수 있습니다. 석유는 현재 과잉 공급 상태에 있는 산업의 대표적인 예로, 생산 증가로 인해 가격이 배럴당 100달러를 넘던 것이 현재 약 50달러로 떨어졌습니다.
마찬가지로 공급에 변화가 없을 경우 수요가 감소하면 가격도 하락하게 됩니다. 고객이 줄어들면 기업은 각 고객의 수요를 얻기 위해 더 치열하게 경쟁해야 하며, 이러한 치열한 경쟁은 가격 하락으로 이어집니다. 2008년에 발생한 경기 침체와 같은 경우, 소비자들이 지출을 줄이면서 다양한 상품에 대한 수요가 감소하게 되고, 이는 기업들이 가격을 인하해야 하는 상황을 초래합니다.
공급과 수요에 대해 더 알고 싶고, 그것이 어떻게 작용하는지에 대한 예시를 보려면 주식 시장의 공급과 수요 예제에 대한 기사를 읽어보세요.
가격 탄력성
회사가 가격을 통제하는 데 미치는 기본적인 영향은 소비자에 의해 요구되는 수량에 있습니다. 가격이 인상되면 고객이 제품을 덜 구매하고, 가격이 인하되면 더 많은 고객이 구매하게 됩니다. 가격 탄력성은 가격 인상(인하) 정도와 그에 따른 판매의 감소(증가) 정도 간의 관계를 다룹니다.
탄력적 수요는 가격이 하락할 때 수요의 증가가 비례적으로 더 크거나 그 반대의 경우를 의미합니다. 따라서 탄력적 수요를 가진 제품의 경우, 관리자가 가장 좋은 선택은 가격을 낮춰 수요량을 증가시키는 것입니다. 맥도날드의 햄버거나 허쉬 초콜릿과 같이 유사한 대체품이 많은 제품은 소비자들이 가격에 더 민감하고 쉽게 다른 제품으로 전환할 수 있기 때문에 종종 탄력적 수요를 가집니다.
비탄력적 수요는 정반대입니다. 가격이 변할 때 수요의 백분율 변화가 더 적습니다. 따라서 상품이 가격 비탄력적일 경우, 경영진은 가격을 인상해야 합니다. 추가 이익이 수요량 감소를 초과할 것이기 때문입니다. 다이아몬드와 같은 사치품은 가격 비탄력적입니다. 고객들은 본질적으로 부의 상징인 것에 지출할 때 가격에 덜 민감해지는 경향이 있습니다. 또한, 휘발유나 수돗물과 같이 대체품이 거의 없는 상품은 소비자들이 다른 제품으로 전환할 수 없기 때문에 일반적으로 가격 비탄력적입니다; 그들은 더 높은 가격을 지불해야 합니다.
일반적인 가격 전략
아래는 가장 널리 사용되는 가격 전략 중 일부에 대한 설명입니다:
라인
라인 가격 책정은 회사가 여러 품질 수준(일반적으로 낮음, 중간, 높음)에서 제품을 제공할 때 발생합니다. 가격은 각 제공의 상대적인 품질을 반영하도록 설정되므로, 저품질 제품은 할인 가격에, 중간 품질 제품은 평균 가격에, 고품질 제품은 프리미엄 가격에 책정됩니다. iPad는 이 전략의 예입니다. 고객은 매우 기본 모델을 구매하거나 더 높은 품질과 더 나은 기능을 가진 모델을 위해 수백 달러를 더 지불할 수 있습니다. 이름에서 알 수 있듯이, 라인 전략은 회사가 품질 수준에서 뚜렷한 차이가 있는 여러 품목을 가진 제품 라인을 보유할 때 효과적입니다. 세분화된 가격 책정은 소비자에게 더 나은 모델을 구매할 때의 추가 가치를 명확히 하는 데 도움이 되며, 고객이 얼마나 지출할지를 결정하는 데 유연성을 제공합니다.
로스 리더
로스 리더 전략은 회사가 특정 품목을 손실을 보면서 판매하여 고객을 매장으로 유도하는 것입니다. 고객이 매장으로 유도되면, 그들이 다른 상품도 구매할 경향이 있다는 가정이 있습니다. 이 전략의 매우 기본적인 예는 어린이 식사를 매우 저렴하게(때로는 무료로) 판매하는 레스토랑입니다. 레스토랑은 어린이 식사에서 손실을 보지만, 어린이를 동반한 성인이 정가로 식사를 주문할 때 이익을 얻습니다. 이는 매장 트래픽을 생성하는 효과적인 전략이 될 수 있지만, 기업은 고객이 실제로 손실 리더 외의 제품을 구매하고 있는지 확인하는 데 주의해야 합니다.
심리적
심리적 가격 책정은 소비자에게 유발할 심리적 반응에 따라 가격이 설정되는 접근 방식입니다. 이 전술의 궁극적인 목표는 가격을 크게 낮추지 않고도 판매를 증가시키는 것입니다. 가장 일반적인 예는 소매업체가 상품의 가격을 $10 대신 $9.99와 같이 짝수 달러 금액보다 1센트 낮게 책정할 때입니다. 고객은 $9.99를 $10보다 1센트 낮은 금액인 $9와 연관짓고, $10보다 낮다는 사실을 적극적으로 인식하지 않습니다. 이 전술의 대규모 사용만으로도 심리적 가격 책정이 가질 수 있는 성공을 보여줍니다. 이는 휘발유와 같은 상대적으로 저렴한 상품이나 자동차와 같은 큰 구매에도 효과적일 수 있습니다. 어떤 이유에서인지 $19,999.99는 $20,000보다 훨씬 저렴하게 느껴집니다.
침투 가격 책정
침투 가격 책정은 기업이 제품을 낮은 가격으로 출시하여 초기 판매를 많이 발생시키고 시장에 “침투”하는 것입니다. 그런 다음 시장이 제품을 채택하면 회사는 가격을 인상하려고 시도합니다. 넷플릭스는 침투 전략의 예로 볼 수 있습니다. 그들은 서비스의 가격을 낮은 월 요금으로 시작했고, 이제 많은 중독된 고객이 생겼기 때문에 가격을 천천히 인상하여 이익을 창출할 수 있습니다. 침투 전략의 가장 큰 문제는 소비자가 제품에 대해 낮은 가격을 지불하는 데 익숙해지면 동일한 품목에 대해 더 높은 가격을 지불하도록 설득하기가 매우 어려울 수 있다는 것입니다.
스키밍
스키밍은 침투 전략의 정반대와 같은 것입니다. 스키밍 전략에서는 기업이 고객이 지불할 의향이 있다고 생각하는 가장 높은 초기 가격으로 제품을 출시합니다. 그런 다음 초기 수요가 충족되면 회사는 새로운 소비자 그룹을 확보하기 위해 가격을 인하합니다. 이 과정은 여러 번의 가격 인하를 통해 계속될 수 있습니다. 스키밍 전략은 종종 완전히 새로운 독특한 제품을 가진 스타트업에서 사용됩니다. 초기 높은 가격을 통해 이러한 회사들은 경쟁자가 시장에 진입하여 가격 인하를 강요하기 전에 가능한 한 많은 이익을 얻으려고 합니다. 스키밍의 한 가지 문제는 경쟁업체가 원래 회사의 제품을 가격 인하할 기회를 인식하면서 시장에 경쟁을 유도한다는 것입니다.
기술의 영향
기술은 과거의 일반적인 가격 책정 환경과 매우 다른 환경을 초래했습니다. 온라인에서 빠르게 “가격 확인”을 할 수 있는 능력이 증가함에 따라 고객은 가격에 더 민감해졌고, 경쟁업체보다 낮은 가격을 책정하거나 브랜드의 우수성을 소비자에게 명확하게 전달하는 것이 더 중요해졌습니다. 또한 고객은 온라인 쇼핑을 통해 브랜드를 쉽게 전환할 수 있어 최상의 거래를 찾기 위해 여러 매장을 방문할 필요가 없습니다. 이러한 방식으로 가격 책정 방식 결정에서 소비자에게 추가적인 권력이 이동했습니다.
전자 상거래로의 전환과 함께 회사의 가격 결정에 새로운 요소가 추가됩니다. 한 가지 주요 문제는 배송입니다. 기업이 고객에게 배송비를 청구할 것인지 아니면 비용을 스스로 부담할 것인지입니다. 아마존이 프라임 서비스를 통해 많은 품목에 대해 무료 배송을 제공함에 따라, 기업은 배송 측면에서 가격을 낮추도록 추가적인 압박을 받고 있습니다. 전반적으로 온라인 쇼핑의 출현은 이러한 유형의 직접적이고 쉽게 비교 가능한 경쟁을 통해 가격을 훨씬 낮추는 결과를 가져왔습니다.