마케팅의 윤리적 문제
윤리는 무엇이 옳고 그른지를 판단하는 개인의 행동을 지배하는 가치와 원칙의 코드입니다. 윤리는 도덕적 딜레마에 직면했을 때 우리의 행동을 결정합니다. 도덕은 주관적이며, 개인의 관점과 그들의 문화적 윤리 기준에 따라 다릅니다. 윤리적 관행과 비윤리적 관행은 마케팅에 영향을 미칠 수 있으며, 경우에 따라 비윤리적 행동은 정부의 개입으로 이어질 수 있습니다. 또한, 우리의 윤리적 선택과 도덕 철학은 마케팅 관행과 관련이 있습니다.
윤리적 문제와 마케팅에 미치는 영향
광고는 제품이나 서비스에 대한 지식을 전파하는 훌륭한 방법이지만, 때때로 광고의 메시지는 의문을 제기합니다. 예를 들어, 1950년대와 1960년대의 빈티지 광고는 훨씬 적은 감독 하에 만들어졌습니다. 오늘날, 이러한 광고의 대부분은 설득력보다 더 공격적이고 비윤리적이라고 여겨집니다. 1950년대의 카멜 담배 광고를 보면, 의사가 담배를 들고 웃고 있는 모습과 함께 “더 많은 의사가 카멜을 피운다”는 자막이 있습니다. 이 광고는 의사들이 건강한 라이프스타일을 옹호하는 경력을 쌓고 있기 때문에 위선적입니다. 또한, 의사가 담배를 피우고 있다면 나쁘지 않다는 메시지를 사회에 전달합니다.
마케팅에서 프로모션 전략은 소비자의 관심을 끌고 제품이나 서비스를 시도하도록 설득하는 데 사용되지만, 너무 자주 여성의 대상화가 이 전략에 포함됩니다. Carl’s Jr.는 이를 잘 알려진 브랜드입니다. 2000년 이후, 그들의 광고의 대부분은 모델들이 햄버거를 먹고 노출이 심한 옷을 입고 있는 모습을 포함합니다. Carl’s Jr.는 “우리는 광고에 섹시한 모델을 넣는 것을 믿습니다. 왜냐하면 못생긴 모델은 햄버거를 팔지 않기 때문입니다.”라고 그들의 행동을 변호합니다. 여성의 대상화를 선택한 비윤리적 선택 때문에 많은 여성들은 자신이 목표 청중이 아니라 18세에서 35세 사이의 남성들이라고 믿습니다.
윤리적 및 비윤리적 데이터 수집
새로운 제품이나 서비스가 출시되기 전에, 시장에서 얼마나 잘 테스트될지를 알아보기 위해 연구가 진행됩니다. 이 정보를 얻기 위해 사용되는 윤리적 마케팅 연구 전략은 포커스 그룹입니다. 포커스 그룹의 주요 목적은 소비자들의 의견, 신념 또는 인식을 제품이나 서비스에 대해 얻는 것입니다. 이 질적 연구 형태는 소규모 그룹의 사람들 또는 응답자를 인터뷰하는 조정자로 구성됩니다. 인터뷰는 비공식적인 방식으로 설정되어 응답자들이 제한 없이 자신의 입장을 자유롭게 표현할 수 있습니다.
또 다른 전략은 데이터 수집입니다. Google, Facebook, Amazon과 같은 많은 웹사이트는 사용자들의 데이터, 웹 검색 습관, 이름 및 연락처 정보, 위치 등을 수집합니다. 이 정보를 사용하여 고객의 프로필을 구축하고, 이를 통해 소비자의 관심에 맞춘 제품 및 서비스 광고를 보여줍니다. 데이터 프라이버시 문제는 현재 매우 뜨거운 주제입니다 – 개인 프라이버시를 보호하는 것과 더 효과적인 마케팅 전략을 구축하는 것 사이에는 심각한 균형이 필요합니다.
성장 해킹
“성장 해킹”은 자동 친구 초대 및 앱의 푸시 알림을 사용하여 친구 목록을 끌어들이려는 관행입니다. “성장 해킹“은 소비자들이 마케터에게 수용할 수 있는 윤리적 경계를 밀어붙입니다 – 많은 소비자들은 이를 매우 불쾌하게 여겨 서비스를 완전히 중단합니다. 비즈니스 관점에서, 고객 데이터를 미래에 사용할 수 있도록 저장하는 것은 중대한 법적 문제가 될 수 있습니다, 서비스 사용을 중단하려고 해도 말입니다. 이는 마케팅에서 진화하는 분야입니다. 오늘날 담배 광고가 어리석고 공격적이라고 여겨지는 것처럼, 이러한 유형의 마케팅 관행도 일반화되거나 나쁜 관행의 사례로 남을 수 있습니다.
국제 시장의 윤리적 기준
문화는 윤리적 원칙에 큰 영향을 미치며, 이는 특정 집단의 사람들 사이에서 공유되는 가치와 태도를 의미합니다. 그러나 모든 문화가 동일하지 않기 때문에 윤리는 국가마다 다릅니다. 윤리적 기준은 국제 시장과 관련이 있어야 하며 모든 시장에서 동등해야 하며, 자국에서 수행되는 윤리적 관행은 국제적으로도 수행되어야 합니다. Avon (AVM)은 이에 전념하고 있습니다. 그들이 아시아, 유럽, 남미에서 제품을 유통하기 위해 사용하는 마케팅 전략은 미국에서 사용하는 것과 동일한 마케팅 전략입니다: 직접 판매. Avon은 많은 지역 판매자를 모집하여, 이들이 친구, 전문 연락처 및 기타 사람들에게 개별적으로 뷰티 제품을 마케팅합니다. 이 직접 마케팅 전략을 사용함으로써, Avon은 마케팅 노력이 특정 마이크로 시장에 맞춰져 윤리적 복잡성을 피하도록 노력합니다.
동시에, 이 전략은 남용의 가능성도 가지고 있습니다. Herbalife (HLF)는 피라미드 사기라는 소송을 피하기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다, 개별 판매자로부터 회원비와 최소 지불을 요구하여 제품 판매보다 더 많은 수익을 올리고 있습니다. 이러한 소송은 마케팅 윤리의 경계를 밀어붙입니다 – 많은 잠재 고객들이 이러한 주장 때문에 Herbalife의 제품을 완전히 피합니다.
비윤리적 행동과 정부 규제
비윤리적 행동은 마케팅에 존재하며, 이는 오해의 소지가 있는 마케팅 및 광고, 가격 폭리, 약탈적 가격 책정, 텔레마케팅으로 알려진 원치 않는 전화, 스팸 이메일로 알려진 원치 않는 메시지를 포함할 수 있습니다. 이를 없애기 위해, 모든 기업은 그들의 마케팅 관행이 진실하고 정직하며 법을 위반하지 않음을 공개할 법적 의무가 있습니다. 비윤리적 행동은 소비자에게 해를 끼칠 수 있으므로, 소비자를 보호하기 위해 연방 거래 위원회는 불공정한 마케팅 관행을 제한하기 위해 노력합니다. 이 기관은 또한 광고의 주장들이 진실해야 하며 불공정하고 기만적일 수 없다는 법을 집행합니다.
더 많은 마케터와 광고 캠페인이 윤리적 경계를 밀어붙이면서, 정부는 무엇이 가능하고 불가능한지에 대한 엄격한 한계를 설정하기 위해 개입할 수밖에 없습니다. 정부 규제를 도입하는 것은 마케터들이 비윤리적 행동에 대해 공적 여론에 의해 처벌받는 것뿐만 아니라, 높은 벌금과 기타 법적 처벌에 직면하게 됨을 의미합니다.
마케팅을 위한 윤리적 행동 강령
마케팅에 있어서는 윤리 원칙을 마케팅 관행에 부과하는 윤리 강령이 마련되어야 합니다. 무엇보다도 마케터는 모든 법률과 규정을 준수해야 합니다. 마케터는 자신의 행동의 결과에 대한 책임을 받아들이고, 자신의 결정과 행동이 소비자를 만족시키도록 해야 합니다. 그들은 소비자에게 서비스를 제공할 때 정직하고 존엄성을 지켜야 하며, 제공하는 제품과 서비스가 안전하고 소비자의 의도에 부합하는지 확인해야 합니다. 마케터는 또한 제품이나 서비스와 관련된 위험을 공개하고, 허위 광고 및 오해를 일으키는 전술을 피해야 합니다.
각 회사의 마케팅 접근 방식은 다르므로, 모든 회사는 마케팅 노력을 안내할 강력한 윤리 강령을 가져야 합니다. 마케터는 모든 마케팅 캠페인 전후에 이 강령을 참조해야 하며, 그렇지 않으면 회사는 심각한 대중의 반발, 심지어 법적 반발에 직면할 위험이 있습니다.
도덕 철학과 마케팅 관행의 연결
결국 윤리적 선택은 우리의 개인적인 도덕 철학에 기반합니다. 우리의 도덕 철학은 우리가 살고 있는 사회의 종류와 우리가 둘러싸고 있는 것에 따라 달라집니다. 마케팅 관행과 연결된 두 가지 도덕 철학은 도덕 이상주의와 공리주의입니다.
도덕 이상주의는 결과가 어떻든 개인의 권리는 항상 보호되어야 한다는 도덕 철학입니다. 이 철학은 소비자에게 제품이나 서비스의 안전 위험을 알리거나, 소비자가 보호되는 한 비용에 관계없이 결함이 있는 제품을 리콜하는 윤리적 관행에서 찾아볼 수 있습니다.
공리주의는 전체 결과에 기반하며 윤리적 행동의 비용과 이점을 평가합니다. 목표는 최대한 많은 사람들에게 행복을 가져다주는 것입니다. 이점이 비용보다 크면 그 행동은 윤리적입니다. 마케팅에서의 공리주의는 소비자에게 가치를 제공합니다. 삼성은 공항에 승객을 위한 휴대폰 충전소를 설치하여 이를 달성합니다. 이는 삼성 고객뿐만 아니라 충전소가 모든 장치를 충전할 수 있기 때문에 비고객에게도 귀중한 서비스를 제공합니다.
마케팅은 소비자에게 제품을 홍보하고 판매하는 것만이 아닙니다. 이는 기만을 없애고 소비자가 제품이나 서비스에서 최대한의 가치를 얻을 수 있도록 보장하기 위해 마케팅 관행에 윤리를 적용하는 것입니다.