소비자 행동
소비자는 시장에서 중요한 역할을 합니다. 그들은 제품을 구매하는 사람들로, 생산되는 제품의 종류(수요)에 큰 영향을 미칩니다. 여기서 소비자 행동의 개념이 등장합니다: 고객의 구매 결정을 이끄는 요소는 무엇이며, 그들이 구매한 제품과 서비스를 어떻게 사용하는지에 대한 것입니다. 소비자가 어떻게 행동하는지를 살펴보는 것은 그들이 영향을 받는 다양한 방식을 살펴보는 것이 중요합니다.
소비자의 다양한 특성
소비자 행동에 영향을 미칠 수 있는 다양한 방법이 있습니다. 주요 요인 중 두 가지는 개인의 생애 단계와 사회경제적 지위입니다.
생애 단계
주요 생애 단계는 젊은 독신, 신혼부부, 부모, 빈 둥지, 그리고 노인 독신입니다. 각 단계에서의 우선순위와 생활 상황의 차이는 소비자의 구매 선택에 영향을 미칩니다.
예를 들어, 젊은 독신 카테고리에 속한다면 음악 스트리밍이나 더 트렌디한 옷을 입는 것에 더 관심이 있을 것입니다. 신혼부부는 스타일리시한 직장 복장, 새 집을 임대하거나 구매하는 것, 그리고 최상의 교통 수단을 결정하는 것과 같은 것들에 더 관심을 가질 가능성이 높습니다. 다른 생애 단계는 소비자로서의 행동에 영향을 미치는 서로 다른, 때로는 겹치는 우려 사항을 가질 것입니다.
사회경제적 지위
사람의 사회경제적 지위, 즉 사회 계급은 그녀/그의 구매 패턴에 영향을 미치는 두 번째 주요 요인입니다. 미국과 같은 많은 국가에서 사회 계급은 개인의 소득, 출생, 결혼, 교육의 조합에 의해 상대적으로 결정됩니다. 세 가지 주요 사회경제적 계급은 노동자, 중산층, 상류층입니다.
노동자 계급 살펴보기
구매 결정을 영향을 미칠 수 있는 노동자 계급의 몇 가지 특성에는 제한된 고등 교육, 일부는 비숙련 직종에 종사하며, 직장에 가기 위해 먼 거리를 이동해야 할 수도 있습니다. 예를 들어, 식당의 설거지 담당자(노동자 계급의 일원)는 일반적으로 상류층이 반드시 쇼핑하지 않는 곳에서 식료품을 구매합니다.
중산층은 누구인가?
중산층이라는 용어는 사용하는 사람에 따라 다른 의미를 가질 수 있지만, 일반적으로 이 계급은 미국 가구의 25%에서 66% 사이를 차지하는 것으로 이해됩니다. 그들은 구매력과 교육 수준에서 노동자 계급과 주로 다릅니다. 중산층 가구는 일반적으로 제품의 가치가 비용, 사용 및 제공하는 위신과 관련하여 어떻게 되는지를 인식합니다. 예를 들어, 몇 년 동안 직장 생활을 해온 대학원 학위를 가진 젊은 전문가는 통근을 위해 아큐라를 구매하기로 선택할 수 있습니다. 아큐라 세단은 교통 수단을 제공하는 데 완전히 능력이 있지만, 세련되고 정교한 것으로 여겨집니다.
상류층에 대하여
상당한 부를 가진 사람들의 상위 비율에 있는 사람들은 상류(또는 부유한) 계급이라고 불립니다. 그들의 소비 행동은 다른 두 사회경제적 계급과 다르며, 부유한 사람들은 상품 구매를 보상과 사치로 봅니다. 그들의 구매 결정에 영향을 미치는 우려 사항은 반드시 기능성을 포함하지 않으며, 더 많은 경우 위신과 독점성을 보여주는 수단으로 여겨집니다.
소비자의 유형
소비자는 다양한 생애 단계를 거치고 사회경제적 지위가 변화함에 따라 서로 다른 구매 선택을 할 뿐만 아니라, 최종 사용자(궁극적 소비자라고도 함)인지, 아니면 다른 상품과 서비스로 전환될 수 있는 상품과 서비스를 구매하는 고객인지에 따라서도 영향을 받습니다.
궁극적 소비자
궁극적 소비자는 제품이 모든 생산 단계를 거친 후 사용하는 개인 또는 그룹입니다. 예를 들어, 세 명의 가족이 식료품점에서 시리얼을 구매할 때 그들은 궁극적 소비자입니다.
소비자로서의 기업
기업은 원자재를 구매하여 궁극적 소비자가 구매할 제품으로 전환함으로써 시장에서 소비자 역할을 할 수 있습니다. 예를 들어, 평균 스마트폰 생산에 62가지 금속이 사용된다는 사실을 알고 계셨나요? 아이폰은 미국에서 설계되지만 해외에서 제조됩니다. 제너럴 밀스 (GIS)는 농부들이 생산한 곡물의 소비자이지만, 그 곡물을 사용하여 나중에 궁극적 소비자에게 판매할 시리얼을 만듭니다.
소비자로서의 정부 및 비영리 단체
제조 공장과 같은 기업이 소비재로 전환하기 위해 상품과 서비스를 구매하는 반면, 이익을 추구하지 않는 시장의 그룹도 있습니다. 여기에는 정부 기관과 비영리 단체가 포함됩니다. 예를 들어, 주간 도로를 건설하고 유지 관리하는 정부 부서는 고속도로에 사용할 아스팔트와 자갈을 기업에서 구매합니다. 이러한 고속도로는 본질적으로 이익을 위해 건설되는 것이 아니라 주로 여행을 용이하게 하기 위해 건설됩니다.
소비자 인구의 변화하는 특성
마케터가 소비자, 개인적으로 그리고 전체적으로, 미국과 전 세계에서 어떻게 변화하고 있는지를 이해하는 것은 중요합니다. 이를 통해 소비자가 필요로 할 수 있는 제품을 예측하는 데 더 잘 준비할 수 있습니다. 마케터가 소비자 인구를 연구하는 세 가지 방법은 인구 통계, 심리 통계 및 사회 통계 프로필을 살펴보는 것입니다.
인구 통계
인구 통계적으로, 미국과 전 세계 인구는 베이비붐 세대(1946년에서 1964년 사이에 태어난 사람들)가 은퇴 연령에 접어들고 노동 시장에서 퇴출됨에 따라 점점 더 고령화되고 있습니다. 이러한 인구의 고령화는 건강 관리에 대한 지출이 증가할 것임을 의미하며, 젊은 인구의 소비는 약간의 증가만을 보일 것입니다.
심리적
“심리적”은 소비자 라이프스타일에 대한 연구입니다. 인구 통계학적 연구가 개인을 특정 그룹의 일원으로 보는 반면, 심리적 연구는 소비자를 목표 시장 내의 소규모 그룹의 일원으로서 보다 전체적인 프로필을 만드는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, 1998년 이후에 태어난 개인에 대한 심리적 분석은 그녀가 케이블 채널에서 다큐멘터리를 보는 것보다 넷플릭스에서 다큐멘터리를 보는 것을 선호한다는 것을 보여줄 것입니다. 남자 대학생에 대한 동일한 분석은 그가 택시를 타는 것보다 차량 공유 앱을 이용하는 것을 선호한다는 것을 보여줄 것입니다.
사회적
사회적 분석은 소비자의 개인적 가치, 태도 및 열정에 대한 보다 완전한 관점을 만들려고 한다는 점에서 위의 두 접근 방식과 다릅니다. 소비자의 사회적 그림을 그리는 훌륭한 방법 중 하나는 그녀가 친구로 두고 있는 사람들과 그녀가 참여하고 있는 원인 유형을 살펴보는 것입니다. 예를 들어, 환경 보존을 공부하는 대학생은 증가하는 지구 온도에 대한 우려의 한 측면인 환경 보존을 위해 재활용 또는 재활용 가능한 재료로 만든 더 내구성이 있고 오래 지속되는 제품을 구매하기로 선택할 수 있습니다.
소비자와 연결하는 방법
소비자 행동 연구의 결론으로서, 마케터는 이제 소비자와 어떻게 소통할지를 결정해야 합니다. 마케터가 소비자에게 제품을 광고할 수 있는 두 가지 주요 방법이 있습니다: 구매자에게 감정적으로 또는 이성적으로 호소하는 것입니다.
감정적
소비자에게 감정적으로 호소하기로 선택한 기업은 소비자를 감정적으로 참여시키기 위해 색상 팔레트, 소리, 느낌 및 이미지를 설계한 광고를 만드는 데 노력을 기울일 것입니다. 예를 들어, 남성 위생 제품에 대한 10초짜리 온라인 광고는 소비자를 참여시키기 위해 유머를 시도할 것입니다. 지난 몇 년 동안 바이럴이 된 많은 광고는 본질적으로 감정적이거나 정서적이었습니다.
이성적
대조적으로, 마케터는 사실을 나열하고 통계를 인용하며 제품의 효과를 직접적으로 전달함으로써 소비자에게 이성적으로 호소할 수도 있습니다. 이성적이거나 인지적 의사 결정을 하는 소비자는 일반적으로 본질적으로 체계적이며 과정에 관심이 많습니다.