Il Ciclo di Vita del Prodotto
Gli esseri umani e gli animali hanno cicli di vita standard: una serie di fasi di vita che ciascuno attraversa prima della morte. Per le persone, queste fasi possono includere l’infanzia, l’infanzia, l’adolescenza, l’età adulta e la pensione.
Anche i prodotti attraversano una serie di fasi durante la loro vita chiamate “ciclo di vita del prodotto”. Le quattro fasi incluse nel ciclo di vita del prodotto sono introduzione, crescita, maturità e declino. Questo ciclo è estremamente importante per i manager da monitorare al fine di pianificare una strategia efficace per la loro attività. Questo articolo fornirà descrizioni di ciascuna delle quattro fasi, esempi di prodotti in ciascuna fase e implicazioni strategiche per i manager derivanti dal ciclo di vita del prodotto.
Fase di Introduzione
La fase di introduzione segna la prima volta in cui un’azienda porta un prodotto sul mercato. L’obiettivo principale per le aziende all’inizio non è il profitto (spesso i nuovi prodotti generano perdite a causa dei costi pubblicitari elevati e delle vendite basse), ma piuttosto sviluppare un mercato per il prodotto e costruire consapevolezza tra i consumatori. Se ha successo, l’azienda può quindi godere di un miglior ROI nelle fasi future man mano che le vendite crescono e i costi relativi diminuiscono. Un esempio di un prodotto nella fase di introduzione potrebbe essere quando Amazon ha lanciato per la prima volta il suo dispositivo Echo.
Una delle caratteristiche chiave di questa fase è la necessità di stabilire qualità. Quando un’azienda rilascia un nuovo prodotto, il primo passo per la gestione è assicurarsi che quelle prime unità siano perfettamente realizzate e una forte rappresentazione di ciò che vogliono mostrare ai loro clienti. Se l’introduzione di un prodotto ha problemi di qualità, diventa molto difficile convincere i clienti a dare al prodotto una seconda possibilità. Il dispositivo Echo ha introdotto numerose caratteristiche uniche e a misura di consumatore, come la possibilità di controllare a distanza le luci della propria casa, utilizzare l’Alexa di Amazon per fare domande o emettere comandi (ad esempio, ordinare una pizza) e inoltre funzionare come altoparlante per la musica. Un appello di successo ai clienti ha portato a una fase di introduzione di successo per l’Echo.
Nella fase di introduzione, ci sono due principali strategie di prezzo. I manager possono mantenere i prezzi bassi nel tentativo di attrarre i clienti e costruire quote di mercato oppure possono impostare prezzi più elevati per cercare di recuperare più dei loro costi di sviluppo nel breve periodo. La promozione nella fase di introduzione può spesso essere rivolta agli innovatori: i tipi audaci che sarebbero i primi a provare un nuovo prodotto e lo mostrerebbero ai loro coetanei. A volte la promozione può anche includere l’educazione su un prodotto, in particolare se è qualcosa che i consumatori non hanno mai visto prima.
Fase di Crescita
Se i prodotti superano la fase di introduzione, avanzano quindi al periodo di crescita. Questo è il momento in cui la domanda inizia a decollare per un prodotto mentre le aziende promuovono a un pubblico più ampio nel tentativo di costruire la preferenza dei consumatori rispetto ad altri marchi e vincere quote di mercato. A causa dell’aumento della domanda, le aziende sono spesso in grado di iniziare a realizzare profitti consistenti in questa fase. Un esempio di un prodotto in fase di crescita nel mercato odierno potrebbero essere i droni; sebbene siano un prodotto relativamente nuovo, il mercato è stato stabilito e la domanda sta crescendo rapidamente.
Nella fase di crescita, la promozione aumenta in modo aggressivo. Mentre prima l’azienda pubblicizzava in modo più selettivo, ora mirerà a un pubblico ampio per massimizzare l’esposizione. Nell’esempio dei droni, guarda solo a un paio di anni fa; sarebbe stato estremamente raro vedere droni volare in giro o conoscere qualcuno che ne possedesse uno. Ora che il mercato è stato stabilito un po’ di più, la maggior parte delle persone conosce almeno qualcuno che possiede un drone e sono molto più comuni grazie all’aumento della promozione che i droni hanno avuto.
Per tenere il passo con l’aumento della domanda, vengono aggiunti canali di distribuzione. Con la produzione a livelli più elevati, le economie di scala iniziano a giocare un ruolo nel ridurre i costi per unità e migliorare i margini: questo fattore combinato con una migliore capacità di prezzo e un volume di vendite più elevato significa che le aziende hanno profitti più elevati o almeno perdite inferiori in questa fase.
La fase di crescita è solitamente favorevole per l’azienda che produce un prodotto, e una che i manager cercano di estendere il più a lungo possibile. Un prodotto di alta qualità, una forte strategia pubblicitaria e una connessione con i consumatori aiutano a far continuare la fase di crescita per un periodo di tempo più lungo. Aiuta anche avere un prodotto che è difficile da imitare per i concorrenti, poiché la concorrenza può accorciare il periodo di crescita. La protezione tramite brevetto o copyright può aiutare a difendersi dalle aziende rivali.
Fase di Maturità
A un certo punto, la crescita inevitabilmente rallenta e i prodotti raggiungono la fase di maturità. Il principale obiettivo per i manager a questo punto è proteggere la quota di mercato che hanno guadagnato, poiché la fase di maturità è spesso la fase del ciclo di vita del prodotto con la maggiore concorrenza. Un altro obiettivo chiave è massimizzare i profitti: i prodotti in questa fase della loro vita spesso si trasformano in “mucche da mungere” per le aziende che generano i fondi necessari per sviluppare nuovi prodotti. Gli iPhone di Apple (AAPL) sono un esempio di prodotto in fase di maturità, poiché praticamente tutti coloro che vogliono un iPhone probabilmente ne possiedono già uno e la crescita è rallentata.
Un problema importante per le aziende in questa fase è l’intensificazione della concorrenza. Ora che esiste un mercato provato per il prodotto, i concorrenti vedono che ci sono profitti coinvolti e entrano cercando un pezzo della torta per se stessi. Alcuni di questi concorrenti potrebbero cercare di imitare da vicino il prodotto e venderlo a un prezzo più basso, mentre altri cercano di migliorare alcuni aspetti del prodotto. In ogni caso, è fondamentale per le aziende in questa fase convincere ripetutamente i consumatori che il loro prodotto è migliore rispetto a quello dei concorrenti e mantenere la fedeltà dei clienti. Per l’iPhone, Apple affronta una forte concorrenza da parte del principale rivale Samsung e di altre aziende. L’obiettivo di Apple è continuare a innovare e aggiungere funzionalità all’iPhone che manterranno i loro clienti fedeli.
Per via della intensa concorrenza, spesso i prezzi devono essere abbassati nella fase di maturità oppure i clienti se ne andranno e si rivolgeranno a una varietà più economica del prodotto. La promozione è incentrata sull’informare i consumatori sul perché il prodotto dell’azienda sia migliore di quello dei concorrenti. La fase di maturità può continuare a lungo se un prodotto è abbastanza attraente da avere una domanda duratura e a lungo termine da parte dei consumatori.
Fase di Declino
Nell’ultima fase della vita di un prodotto, la domanda inizia a declinare mentre i consumatori si spostano verso prodotti più nuovi e attraenti. I telefoni tradizionali sono un esempio di un prodotto in questa fase: con l’emergere dei telefoni cellulari, sempre meno persone utilizzano le linee fisse e il mercato sembra essere agli sgoccioli.
Le aziende hanno diverse opzioni con i prodotti in questa fase. La prima opzione è semplicemente chiudere bottega e passare a nuovi prodotti. Questo ha senso quando il prodotto non genera più profitto o quando le risorse necessarie per continuare la produzione non giustificano più il livello di profitto ottenuto. Questa opzione di “liquidazione” significa vendere il segmento di prodotto a un’altra azienda o semplicemente sbarazzarsi di tutto l’inventario rimanente e cessare la produzione.
In alternativa, le aziende hanno due scelte principali che comportano la continuazione della produzione di un prodotto in declino. La prima è aumentare gli investimenti per aggiungere nuove funzionalità o nuove applicazioni a un prodotto e ringiovanire la crescita. Questo può essere rischioso, poiché spreca capitale se lo sforzo di recupero fallisce. La seconda scelta è continuare a offrire un prodotto ma ridurre gli investimenti in esso. Questo di solito porta il prodotto a rimanere indietro rispetto alla concorrenza rimanente, ma può essere una grande idea se i costi ridotti portano a profitti che possono essere reinvestiti in altre aree dell’azienda.
Validità del Modello del Ciclo di Vita del Prodotto
Sebbene il modello del ciclo di vita del prodotto sia utile in molti modi, presenta alcune problematiche. Per esempio, ci sono prodotti che non sembrano adattarsi al modello. Marchi come Coke (KO), Heinz ([KHC), e McDonald’s (MCD) sono presenti da decenni senza entrare in declino, un fenomeno non previsto dal ciclo di vita del prodotto. Questo suggerirebbe che marchi eccezionali e ben gestiti hanno il potenziale per durare indefinitamente.
I marchi di nicchia che occupano porzioni non tradizionali del mercato sono anche meno applicabili al ciclo di vita del prodotto. L’azienda svedese di mobili IKEA è un esempio di questo: combinando prodotti semplici a basso costo con atmosfere e offerte moderne e di alta qualità nei negozi, IKEA subisce un impatto minore dalla concorrenza nonostante la loro mancanza di adattamento nel tempo. L’approccio e la presentazione non ortodossi al consumatore proteggono IKEA e hanno portato a una crescita sproporzionata negli ultimi anni.
Un ulteriore problema è che a volte l’aspettativa di un “ciclo di vita del prodotto” può portare i manager a prendere decisioni aziendali sbagliate. Ad esempio, il ciclo di vita del prodotto suggerisce che per i prodotti nella fase di maturità, la differenziazione e l’aggiunta di funzionalità siano una necessità per aiutare a proteggere la quota di mercato. Tuttavia, in realtà, a volte è più efficace mantenere un prodotto semplice ed evitare costosi extra investimenti nel perfezionamento del prodotto. In sintesi, il ciclo di vita del prodotto ha alcune problematiche, ma può comunque essere uno strumento utile per i manager per aiutarli a sviluppare la loro strategia di marketing.