Questioni Etiche nel Marketing
Le etiche sono un codice di valori e principi che governano le azioni di una persona riguardo a ciò che è giusto rispetto a ciò che è sbagliato. Determinano il nostro comportamento quando ci troviamo di fronte a un dilemma morale. Le morali sono soggettive, in quanto variano da persona a persona a seconda del loro punto di vista e degli standard etici della loro cultura. Le pratiche etiche, così come quelle non etiche, possono avere un effetto sul marketing e, in alcuni casi, il comportamento non etico può portare a un intervento del governo. Inoltre, le nostre scelte etiche e le filosofie morali sono relative alle pratiche di marketing.
Questioni Etiche e il Loro Impatto sul Marketing
Le pubblicità sono un ottimo modo per diffondere conoscenze su un prodotto o servizio, ma a volte i messaggi nelle pubblicità sono discutibili. Le pubblicità vintage degli anni ’50 e ’60, ad esempio, sono state create in un’epoca con molto meno controllo. Oggi, molte di queste pubblicità sono viste come più offensive e non etiche che persuasive. Se guardi una pubblicità per le sigarette Camels degli anni ’50, vedrai un medico sorridente mentre tiene una sigaretta, con la didascalia: “Più medici fumano Camels che qualsiasi altra sigaretta”. Questa pubblicità è ipocrita poiché i medici trascorrono le loro carriere a promuovere stili di vita sani. Invia anche un messaggio alla società che se i medici fumano, allora non deve essere male.
Nel marketing, la strategia di promozione è utilizzata per attirare l’interesse dei consumatori e per persuaderli a provare un prodotto o servizio, ma troppo spesso, l’oggettivazione delle donne è implementata in questa strategia. Carl’s Jr. è ben noto per farlo. Dal 2000, la maggior parte delle loro pubblicità include modelli che mangiano hamburger e indossano abiti rivelatori. Carl’s Jr. difende le proprie azioni dicendo “Crediamo nel mettere modelli attraenti nei nostri spot pubblicitari, perché quelli brutti non vendono hamburger.” A causa della loro scelta non etica di oggettivare le donne, molte donne credono di non essere il pubblico target, ma che i maschi di età compresa tra 18 e 35 anni lo siano.
Raccolta Dati Etica e Non Etica
Prima che un nuovo prodotto o servizio venga lanciato, vengono condotte ricerche per ottenere feedback su quanto bene si testerà nel mercato. Una strategia di ricerca di marketing etica utilizzata per ottenere queste informazioni è quella dei gruppi di discussione. Lo scopo principale dei gruppi di discussione è ottenere le opinioni, le credenze o le percezioni dei consumatori riguardo a un prodotto o servizio. Questa forma di ricerca qualitativa consiste in un moderatore che intervista un piccolo gruppo di persone, o rispondenti. L’intervista è impostata in modo informale, quindi i rispondenti sono liberi di esprimere la propria posizione senza restrizioni.
Un’altra strategia è la raccolta dati. Molti siti web come Google, Facebook e Amazon raccolgono i dati dei loro utenti, comprese le abitudini di ricerca sul web, nome e informazioni di contatto, e posizione. Usano questo per costruire un profilo dei loro clienti che poi utilizzano per mostrare annunci per prodotti e servizi che sono su misura per gli interessi dei consumatori. Le questioni sulla privacy dei dati sono attualmente un argomento molto caldo – c’è un serio compromesso tra la protezione della privacy individuale e la costruzione di strategie di marketing più efficaci.
Growth Hacking
“Growth Hacking” è la pratica di utilizzare inviti automatici tra amici e notifiche push dalle app per cercare di coinvolgere le tue liste di amici. “Growth Hacking” spinge i confini etici di ciò che i consumatori accetteranno dai marketer – molti consumatori vedono questo come un tale deterrente che interromperanno completamente il servizio. Da una prospettiva aziendale, salvare i dati dei clienti per un uso futuro può anche essere un grande problema legale, anche se cerchi di interrompere l’uso del servizio. Questo è un campo in evoluzione nel marketing. Proprio come le pubblicità di sigarette sono considerate sciocche e offensive oggi, questi tipi di pratiche di marketing potrebbero diventare la norma, o servire come esempio di cattiva pratica quando si guarda indietro.
Standard Etici nei Mercati Internazionali
La cultura ha una grande influenza sui principi etici poiché si riferisce a un insieme di valori e atteggiamenti condivisi tra un gruppo di persone. Tuttavia, non tutte le culture sono uguali, il che fa sì che le etiche varino tra i paesi. Gli standard etici dovrebbero essere pertinenti ai mercati internazionali e dovrebbero essere uguali in tutti i mercati, il che significa che le pratiche etiche svolte nel paese d’origine dovrebbero essere svolte anche a livello internazionale. Avon (AVM) è impegnata in questo. La strategia di marketing che utilizzano per distribuire i loro prodotti in Asia, Europa e Sud America è la stessa strategia di marketing che utilizzano negli Stati Uniti: Vendita Diretta. Avon recluta molti venditori locali, che poi commercializzano i prodotti di bellezza individualmente a amici, contatti professionali e altri. Utilizzando questa strategia di marketing diretto, Avon cerca di assicurarsi che i suoi sforzi di marketing siano specificamente adattati ai micro-mercati, evitando complicazioni etiche.
Allo stesso tempo, questa stessa strategia ha potenziale per abusi. Herbalife (HLF) è costantemente in fuga da cause legali che sfidano il fatto che operi come uno schema piramidale, guadagnando più soldi richiedendo quote di adesione e pagamenti minimi dai suoi venditori individuali che vendendo i suoi prodotti. Queste cause legali spingono i limiti dell’etica del marketing – un enorme numero di potenziali clienti evita completamente i prodotti Herbalife a causa delle accuse.
Comportamento Non Etico e Regolamentazione Governativa
Il comportamento non etico è presente nel marketing e può includere marketing e pubblicità ingannevoli, aumento dei prezzi, prezzi predatori, chiamate indesiderate note come telemarketing e messaggi indesiderati noti come email spam. Per eliminare questo, ogni azienda è legalmente obbligata a divulgare che le proprie pratiche di marketing sono genuine e oneste, e non violano la legge. I comportamenti non etici possono danneggiare i consumatori, quindi per proteggerli, la Federal Trade Commission lavora per limitare le pratiche di marketing sleali. L’agenzia applica anche la legge secondo cui le affermazioni nelle pubblicità devono essere vere e non possono essere ingiuste e ingannevoli.
Man mano che sempre più marketer e campagne pubblicitarie spingono i confini etici, il governo è costretto a intervenire per porre limiti severi su ciò che può e non può essere fatto. Introdurre la regolamentazione governativa significa che i marketer non solo sono puniti dall’opinione pubblica per comportamenti non etici, ma affrontano anche multe elevate e altre sanzioni legali.
Un Codice di Comportamento Etico per il Marketing
Quando si tratta di marketing, dovrebbe essere istituito un codice etico che imponga principi etici nelle pratiche di marketing. Prima di tutto, dovrebbe essere obbligatorio per i marketer rispettare tutte le leggi e i regolamenti. I marketer dovrebbero assumersi la responsabilità delle conseguenze delle loro azioni e garantire che le loro decisioni e azioni soddisfino i consumatori. Dovrebbero essere onesti e mantenere la dignità nel servire i consumatori e assicurarsi che i prodotti e i servizi che offrono siano sicuri e corrispondano alle intenzioni dei consumatori. I marketer dovrebbero anche divulgare i rischi associati al prodotto o servizio e evitare pubblicità ingannevoli e tattiche fuorvianti.
Ogni approccio di marketing aziendale è diverso, quindi ogni azienda dovrebbe avere un forte codice etico per guidare i propri sforzi di marketing. I marketer dovrebbero fare riferimento a questo codice prima e durante ogni campagna di marketing; altrimenti, l’azienda rischia una seria reazione pubblica e, forse, anche legale.
La Connessione Tra Filosofia Morale e Pratiche di Marketing
Alla fine, le scelte etiche si basano sulla nostra filosofia morale personale. La nostra filosofia morale si basa sul tipo di società in cui viviamo e su ciò che ci circonda. Due tipi di filosofie morali che hanno una connessione con le pratiche di marketing sono l’idealismo morale e l’utilitarismo.
L’idealismo morale è una filosofia morale secondo cui, indipendentemente dall’esito, i diritti individuali devono sempre essere protetti. Questa filosofia può essere trovata nella pratica etica di informare i consumatori sui pericoli di sicurezza in un prodotto o servizio, o nel richiamare un prodotto difettoso a prescindere dal costo, purché i consumatori siano protetti.
L’utilitarismo si basa sul risultato complessivo e valuta i costi e i benefici del comportamento etico. L’obiettivo è raggiungere la felicità per il maggior numero di persone. Se i benefici superano i costi, allora quel comportamento è etico. L’utilitarismo nel marketing fornisce valore ai suoi consumatori. Samsung raggiunge questo obiettivo allestendo stazioni di ricarica per telefoni cellulari negli aeroporti per i passeggeri. Questo fornisce un servizio prezioso ai clienti di Samsung e anche a quelli che non lo sono, poiché le stazioni di ricarica possono caricare qualsiasi dispositivo.
Il marketing non riguarda solo la promozione e la vendita di prodotti ai consumatori. Si tratta di mettere in atto etiche nelle pratiche di marketing per eliminare l’inganno e garantire che i consumatori ottengano il massimo da un prodotto o servizio.