Pianificazione e Valutazione della Pubblicità Aziendale
Pianificare la pubblicità per qualsiasi azienda non è qualcosa da prendere alla leggera. La pubblicità, dopotutto, è il metodo con cui un’azienda comunica il proprio messaggio al mondo. Come e quanto bene un’azienda pubblicizza i propri prodotti o servizi può, e fa, la differenza tra il successo e il fallimento aziendale. Pertanto, pianificare e valutare la pubblicità sono attività aziendali critiche.
La maggior parte della pubblicità aziendale di successo deriva da quattro considerazioni di base: connettersi con il cliente, rispettare le norme legali ed etiche, i metodi di comunicazione con i clienti e misurare l’efficacia della pubblicità.
Connettersi con il Cliente
Come l’azienda desidera presentarsi, quali prodotti o servizi offre e chi sono i clienti di un’azienda influenzano tutti il modo in cui la pubblicità si connette al cliente. Il primo modo in cui un’azienda si connette con il cliente è attraverso il branding.
Branding
Nell’antico west, un marchio serviva come simbolo che comunicava rapidamente un messaggio su chi possedeva quel marchio. Oggi, un marchio svolge la stessa funzione e molto di più. Il marchio di un’azienda comunica l’immagine dell’azienda o come l’azienda desidera presentarsi e essere percepita dal pubblico.
Ford Motor Company (F), ad esempio, cerca di comunicare un’immagine diversa con le sue auto a marchio Ford rispetto a quella che fa con il marchio Lincoln, anche se entrambe le aziende appartengono a Ford Industries Incorporated. Il marchio di Ford punta a un’immagine di affidabilità, sicurezza e valore, cercando di connettersi con le persone comuni che cercano di ottenere il massimo da ogni dollaro. Nel frattempo, l’immagine del marchio Lincoln cerca di comunicare un’immagine di lusso, comfort ed eleganza a una clientela più facoltosa o esigente.
Il Concetto Pubblicitario
Come la pubblicità comunica queste immagini è attraverso il concetto pubblicitario, o il tema sottostante dell’annuncio. Il concetto pubblicitario determina quanto bene l’azienda si connette sia emotivamente che razionalmente con i propri clienti e può determinare l’efficacia di qualsiasi campagna pubblicitaria.
Lo spot televisivo con Matthew McConaughey illustra l’idea di concetto in modo eccezionale. La musica jazz morbida, il completo indossato da McConaughey, la decisione di filmare la Lincoln che sfreccia su una pianura di marea e la decisione calcolata di lasciare McConaughey non rasato hanno lavorato per stabilire un concetto che, “trasmette esaltazione e la sensazione viscerale di guidare,” secondo il sito web di Lincoln.
I prodotti e i servizi che un’azienda vende guidano il processo decisionale per il marchio, la loro immagine e il concetto perché ciò che un’azienda vende spesso determina come venderlo. Gli annunci della compagnia di dolciumi Mars si concentrano sul divertimento e il piacere di una piccola indulgenza dolce, mentre gli annunci per Tyson Foods (TSN) enfatizzano la qualità e la purezza del loro pollo. Queste differenze riflettono le diverse preoccupazioni dei clienti, e quelle preoccupazioni diventano la base dei piani pubblicitari per quelle aziende.
Mercati Target
Allo stesso modo, a chi un’azienda vende cambia sia l’immagine che il concetto di come un’azienda pubblicizza. La pubblicità può essere diversa se un’azienda vende a una vasta clientela piuttosto che a un mercato specifico. Il cliente sceglie se acquistare o meno ciò che un’azienda sta vendendo, quindi conoscere chi sono i clienti, cosa vogliono e quanto sono disposti a pagare è fondamentale per il successo pubblicitario. Hershey (HSY) e Ghirardelli vendono cioccolato a clienti di diversi strati economici; pertanto, le loro immagini di marca e i concetti utilizzati nei loro annunci riflettono quelle differenze.
Chi è il tuo cliente cambia come e cosa comunichi; quali immagini influenzeranno le emozioni del cliente, quali messaggi raggiungono il loro intelletto, quali valori rispettano i clienti e quale valore sono disposti a pagare?
Rispettare le norme legali ed etiche
La questione legale ed etica più critica riguardante la pubblicità è l’onestà. Eticamente, le aziende dovrebbero evitare qualsiasi dichiarazione o omissione di informazioni che potrebbero ingannare i propri clienti quando pianificano la loro pubblicità. Innanzitutto, questo è semplicemente buon senso. Le aziende sorprese a mentire ai propri clienti normalmente perdono clienti. In secondo luogo, i governi federali, statali e locali hanno stabilito varie leggi sul “Truth-in-Advertising” che comportano pesanti multe. In terzo luogo, perché i clienti danneggiati sono propensi a citare in giudizio le aziende disoneste in tribunale.
Un’altra questione etica e legale nella pianificazione della pubblicità aziendale è la violazione del copyright. Questo si verifica quando un’azienda utilizza intenzionalmente o involontariamente immagini, marchi o altro materiale legalmente protetto nella pubblicità senza il permesso o il compenso per il materiale protetto. Utilizzare una fotografia presa da internet per un annuncio può rappresentare l’immagine che desideri, ma il fotografo che ha scattato la foto e possiede il copyright probabilmente ti farà causa.
Inoltre, le aziende devono evitare qualsiasi accusa di discriminazione basata sul materiale o sulla collocazione dei loro annunci. Pochissime aziende potrebbero resistere all’upheaval causato dall’alienazione di uno o più gruppi minoritari a causa di un’immagine o implicazione insensibile nella loro pubblicità.
I metodi di comunicazione
I metodi, o media, che un’azienda utilizza per la propria pubblicità cambiano il modo in cui il marchio, l’immagine e i concetti pubblicitari dell’azienda vengono trasmessi.
Oggi, le aziende utilizzano quattro metodi generali di pubblicità: stampa, trasmissione, elettronica e pubblicità per eventi. Ogni metodo possiede i propri punti di forza e di debolezza; pertanto, la maggior parte delle aziende utilizza la maggior parte o tutti i metodi quando pianifica campagne pubblicitarie.
Stampa
La pubblicità stampata si concentra principalmente sulla collocazione di annunci su giornali, riviste e volantini, sulla pubblicazione di annunci su cartelloni pubblicitari, panchine nei parchi o fermate degli autobus e sul contatto diretto con i clienti attraverso campagne di direct mail. Il cartello all’esterno di un’attività è un’altra forma di pubblicità stampata così come il logo o il marchio dell’azienda. Più importante, ogni tipo di media stampato raggiunge diversi gruppi regionali, economici, culturali, etnici, demografici o di interesse, e le aziende devono pianificare questa realtà quando elaborano un solido piano pubblicitario.
Broadcast
La pubblicità broadcast include, radio AM e FM così come televisione broadcast e via cavo. Ognuno di questi metodi mediatici si rivolge a pubblici diversi e quindi il loro utilizzo deve far parte di un piano pubblicitario aziendale completo. Ad esempio, le stazioni radio AM hanno un diverso profilo demografico di ascoltatori rispetto alle stazioni radio FM. Le reti di notizie via cavo hanno pubblici diversi rispetto ai canali di film via cavo, e le stazioni broadcast cercano una varietà di spettatori.
Elettronica
L’avvento di Internet ha creato un ulteriore metodo mediatico per la pubblicità aziendale. Nessuna azienda seria può sopravvivere a lungo nel mondo interconnesso di oggi senza avere un proprio sito web, progettato e gestito professionalmente, completo di link su come acquistare ciò che l’azienda sta vendendo e metodi sicuri per pagarlo su richiesta. Questo non accade per caso; i professionisti aziendali devono pianificare il loro sito web con la stessa rigorosità che usano quando pubblicizzano su Internet.
Il potere di includere la pubblicità su Internet come parte di un piano pubblicitario deriva dal fatto che i computer e i programmi informatici danno ai professionisti aziendali la possibilità di mirare a pubblicità specifiche per gruppi demografici basati su regione, religione, razza, origine nazionale, a qualsiasi numero di interessi o anche a individui specifici.
La pubblicità può essere posizionata su applicazioni per smartphone, su siti di social media, su blog e su un numero di altre forme di media elettronici. I pianificatori aziendali devono quindi valutare opzioni quasi illimitate rispetto ai costi e al marchio e all’immagine dell’azienda e ai concetti pubblicitari a cui desiderano attenersi.
Evento
Infine, la pubblicità per eventi presenta le proprie preoccupazioni di pianificazione. Ogni sport, gara, concerto o spettacolo attira un pubblico diverso. Alcuni sono eventi regionali e altri nazionali. Alcuni sono trasmessi in televisione e altri sono trasmessi via radio. Pianificare la pubblicità per sfruttare questo può raddoppiare efficacemente la portata delle tue pubblicità e aumentarne l’efficacia.
Il che porta all’ultima considerazione nella pianificazione della pubblicità aziendale: misurare l’efficacia della tua pubblicità.
Misurare l’efficacia della pubblicità
Il punto fondamentale per pianificare la pubblicità deve includere un mezzo per misurare il ritorno sull’investimento pubblicitario. Che l’azienda possieda milioni di dollari da spendere per un piano pubblicitario multimediale completo o un budget appena sufficiente per un piccolo cartello di plastica sulla porta, nessuna azienda scrive volontariamente un assegno per qualcosa che non genera profitto.
Questo significa che un buon piano pubblicitario ha bisogno di un metro, o di un modo per misurare se sta funzionando.
Tracciamento degli account
Uno dei metodi più semplici per misurare l’efficacia della pubblicità è il tracciamento dei prodotti o degli account. I supermercati spesso tracciano gli articoli offerti in vendita nei volantini settimanali dei giornali per determinare se i clienti stanno acquistando di più gli articoli pubblicizzati. I rivenditori contano i coupon restituiti stampati in vari media stampati per misurare i tassi di risposta.
Risposta rapida
Un altro metodo moderno per misurare la risposta alla pubblicità stampata è il codice QR o Quick Response. Le aziende utilizzano queste immagini digitali generate al computer per vari scopi, ma si rivelano altamente efficaci per misurare la risposta pubblicitaria per i media stampati. La maggior parte degli imballaggi dei prodotti (una forma di media stampati) possiede un codice QR che i clienti possono scansionare sui loro smartphone. La maggior parte dei codici QR contiene l’URL del sito web dell’azienda, dando ai clienti accesso a offerte speciali o contenuti, ma forniscono anche un feedback quasi immediato alle aziende che hanno pianificato in anticipo e hanno insistito per posizionare un codice QR sull’etichettatura o sulla pubblicità.
Codici promozionali
Le adattazioni del codice QR sono diventate di moda per altri media non molto tempo dopo la versione stampata. Sia la pubblicità radiofonica che quella televisiva si riferiscono al sito web dell’azienda e offrono sconti o servizi aggiuntivi per l’inserimento di un “Codice Promozionale” specifico al momento dell’accesso al sito o al checkout.
Tracciamento dei clic
Diverse aziende di software offrono programmi di “Tracciamento dei clic” con la capacità di risalire fino al singolo computer utilizzato per cliccare su un annuncio, e la maggior parte delle aziende che offrono modalità di pubblicità digitale possiedono la capacità di reindirizzare pubblicità aggiuntive per prodotti e servizi simili direttamente ai clienti precedenti.
Pianificare la pubblicità durante gli eventi dovrebbe includere anche metodi di contabilità, codifica e tracciamento se i professionisti responsabili devono valutare la sua efficacia.
Tutto ciò può sembrare scoraggiante anche per una grande azienda, ma le agenzie pubblicitarie, le stazioni televisive e radiofoniche, i fornitori di cavo, i rappresentanti di vendita pubblicitaria e i singoli consulenti professionali sono pronti a fornire gran parte del talento, della conoscenza, della capacità e delle competenze necessarie per aiutare qualsiasi azienda che ha un messaggio e sta pianificando di diffonderlo nel mondo.