Κοινωνική Ευθύνη στη Διοίκηση
Η κοινωνική ευθύνη είναι η αίσθηση καθήκοντος προς την κοινωνία και όλα όσα την απαρτίζουν. Με άλλα λόγια, η “κοινωνική ευθύνη” σημαίνει ότι οι διευθυντές είναι υπεύθυνοι απέναντι στην κοινωνία στο σύνολό της, όχι μόνο στους μετόχους τους.
Η κοινωνική ευθύνη είναι μια σημαντική πτυχή του καπιταλισμού στο σύνολό του. Τα άτομα και οι καταναλωτές εμπιστεύονται τις επιχειρήσεις να “κάνουν το σωστό” και να αναλαμβάνουν ηγετικό ρόλο στη βελτίωση του κόσμου. Ένας κόσμος με περισσότερους κοινωνικά υπεύθυνους διευθυντές οδηγεί επίσης σε λιγότερους κυβερνητικούς κανονισμούς, καθώς οι κανονισμοί εισάγονται σχεδόν πάντα ως αντίδραση σε επιχειρήσεις που κερδίζουν εις βάρος της κοινωνίας γύρω τους.
Τι περιλαμβάνει και ποιον αφορά;
Η επιχείρηση αυτή καθαυτή (μέσω των δηλώσεων αποστολής και οράματος της), αυτοί που είναι υπεύθυνοι για τη λειτουργία της (οι διευθυντές) και οι άνθρωποι που παράγουν αξία γι’ αυτήν (οι υπάλληλοι) αναμένεται να ενεργούν κοινωνικά υπεύθυνα. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να είναι αρεστοί ως προς το ποιοι είναι και τι κάνουν· δηλαδή, να σκέφτονται με το καλύτερο συμφέρον του κοινού, να ενεργούν με βάση αυτά τα συμφέροντα, να είναι σε θέση να αντιμετωπίσουν τις συνέπειες αυτών των ενεργειών (αν ποτέ προκύψουν), να ελέγχουν αρνητικές συμπεριφορές που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε αρνητικά αποτελέσματα και, το πιο σημαντικό, να είναι δίκαιοι προς τον εαυτό τους και τους γύρω τους.
Οι ανώτερες διοικήσεις όπως οι διευθύνοντες σύμβουλοι (CEO), οι οικονομικοί διευθυντές (CFO), οι διευθυντές λειτουργίας (COO), οι διευθυντές τεχνολογίας (CTO), οι διευθυντές μάρκετινγκ (CMO), οι διευθυντές, οι πρόεδροι, οι ανώτεροι αντιπρόεδροι, οι αντιπρόεδροι, οι διευθυντές πωλήσεων και πολλοί άλλοι είναι υπεύθυνοι για το να είναι πρότυπα, υποστηρικτές, επιβλέποντες, υλοποιητές και αναθέτες της κοινωνικής ευθύνης. Με άλλα λόγια, η κοινωνική ευθύνη προέρχεται συνήθως από την κορυφή, με τους ανώτατους διευθυντές να ενθαρρύνουν τους υφισταμένους τους να ενεργούν με κοινωνική ευθύνη. Αυτό συνήθως γίνεται μέσω των δηλώσεων αποστολής και οράματος της εταιρείας, της εφαρμογής εσωτερικών ελέγχων και συγκεκριμένων στόχων που καθορίζονται στο επιχειρηματικό σχέδιο.
Εκτός από τη διοίκηση, υπάρχουν αυτοί που κρατούν αυτούς τους ανθρώπους σε ευθυγράμμιση και διασφαλίζουν ότι είναι υπεύθυνοι και λογοδοτούν για όλα όσα συμβαίνουν: εσείς, εγώ, τα μέσα ενημέρωσης, η κυβέρνηση, οι ρυθμιστικές αρχές, οι κριτικοί, οι πελάτες, οι επενδυτές, οι ακτιβιστές και ούτω καθεξής. Η “κακή δημοσιότητα” και η “καλή δημοσιότητα” είναι οι μεγαλύτεροι κίνητροι για τους διευθυντές να ενεργούν με κοινωνική ευθύνη. Αν η δημόσια αίσθηση αρχίσει να βλέπει μια εταιρεία αρνητικά, οι ανταγωνιστές της θα είναι πολύ πρόθυμοι να αρχίσουν να κλέβουν πελάτες.
Όλοι είναι ενδιαφερόμενοι· συμπεριλαμβανομένων των ιδιοκτητών (μετόχων), των υπαλλήλων, των πελατών, των προμηθευτών και της κοινωνίας στο σύνολό της. Οι εσωτερικοί ενδιαφερόμενοι είναι αυτοί που βρίσκονται μέσα στην εταιρεία, και οι εξωτερικοί ενδιαφερόμενοι είναι όλοι οι άλλοι εκτός της εταιρείας.
Πώς πρέπει οι διευθυντές να προσεγγίζουν την κοινωνική ευθύνη;
Η διοίκηση θα πρέπει να καταβάλει κάθε προσπάθεια να φαίνεται και να γίνεται κοινωνικά υπεύθυνη σε όλα όσα κάνει και σε ό,τι εκπροσωπεί. Αυτό βοηθά να διατηρεί την εταιρεία σε υψηλή εκτίμηση από τους πελάτες της, αλλά επίσης προληπτικά αποφεύγει προβλήματα που προκαλούνται από νέους κανονισμούς (είτε αποτρέποντας την ψήφισή τους εξαρχής, είτε ήδη προετοιμασμένη για αυτούς μόλις θεσπιστούν). Οι διευθυντές μπορούν να είναι κοινωνικά υπεύθυνοι εστιάζοντας σε τέσσερις βασικούς τομείς.
Δημιουργικός
Η κοινωνική ευθύνη αφορά την εργασία με ανθρώπους που είναι σε θέση να αναγνωρίσουν πότε κάτι είναι κοινωνικά υπεύθυνο ή ανεύθυνο. Η κοινωνική ευθύνη αφορά την ακρόαση και την εκμάθηση σχετικά με τους ανθρώπους και το περιβάλλον από το οποίο θα εφαρμοστεί. Το να είσαι δημιουργικός σημαίνει να ακούς παράπονα, που προέρχονται τόσο από μέσα όσο και από έξω από τον οργανισμό, και να είσαι πρόθυμος να ενεργήσεις με βάση αυτά τα παράπονα.
Ανοιχτόμυαλος
Το παρελθόν είναι στο παρελθόν, δώστε προσοχή στο εδώ και τώρα, τη στιγμή που μετράει πραγματικά. Μην φοβάστε να δοκιμάσετε νέα πράγματα ή να εξετάσετε διαφορετικές επιλογές γιατί τα πράγματα θα συνεχίσουν να αλλάζουν. Η αλλαγή είναι κάτι που όλοι πρέπει να αντιμετωπίσουμε καθώς προσεγγίζουμε το μέλλον.
Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρείες πρέπει να είναι πρόθυμες να ακούσουν νέα έρευνα και νέες ανησυχίες που προέρχονται από έξω από τον οργανισμό, ακόμη και αν αυτές οι ανησυχίες μπορεί να σημαίνουν μια θεμελιώδη αλλαγή στα προϊόντα τους ή στον τρόπο που κάνουν επιχειρήσεις.
Ευέλικτος
Κάντε ό,τι μπορείτε για να είστε κοινωνικά υπεύθυνοι σε όλους τους τομείς της ζωής και της καριέρας σας. Γινόμενοι πιο ευέλικτοι θα δυσκολέψετε τους κριτικούς να αμφισβητήσουν την ικανότητά σας στη διοίκηση ή να σας εμπλέξουν σε εγκλήματα κατά της κοινωνικής ευθύνης.
Με άλλα λόγια, όταν προκύπτουν έγκυρες ανησυχίες, οι κοινωνικά υπεύθυνοι διευθυντές πρέπει να κάνουν πραγματικά κάτι γι’ αυτό. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να αλλάξουν ολόκληρο τον τρόπο που λειτουργεί ένας οργανισμός με κάθε έγκυρο παράπονο, αλλά σημαίνει ότι οι διευθυντές πρέπει να αντιμετωπίζουν τα παράπονα που προέρχονται από έξω από τον οργανισμό ενώ χαράσσουν την πορεία της εταιρείας προς τα εμπρός.
Προληπτικός
Πάρτε τα απαραίτητα μέτρα για να κάνετε την κοινωνική ευθύνη να συμβεί και μην περιμένετε άλλους να το κάνουν. Διασφαλίστε ότι η δομή της κοινωνικής ευθύνης είναι σε εφαρμογή, αλλά πάντα ακολουθήστε για να είστε σίγουροι ότι όλοι συμμορφώνονται με αυτήν γιατί ακόμη και αν ένα άτομο αποκλίνει, η αποδοκιμασία θα ακολουθήσει σύντομα.
Οι εταιρείες αποκτούν την καλύτερη δημοσιότητα αν είναι προληπτικές και αντιμετωπίζουν κοινωνικά ζητήματα πριν αναγκαστούν να το κάνουν από κυβερνητική ρύθμιση. Για παράδειγμα, η μάρκα Heinz έγινε εθνικά αγαπητή αφού έγινε ο πρώτος μεγάλος παραγωγός τροφίμων που λόμπιζε υπέρ του Νόμου για την Καθαρή Τροφή και Φάρμακα, ένα σημαντικό κοινωνικό ζήτημα που άλλοι παραγωγοί πολεμούσαν. Κανείς δεν θα γιορτάσει μια μάρκα αν απλώς ακολουθεί την ελάχιστη ευθύνη που απαιτεί ο νόμος, αλλά οι μάρκες μπορούν να χτίσουν μια πιστή βάση υποστηρικτών αν είναι μπροστά από την καμπύλη.
Τελικά, ένας διευθυντής πρέπει να αποφασίσει αν θα γίνει άκαμπτος και στάσιμος ή αν θα προσαρμοστεί και θα αλλάξει προς την κοινωνική ευθύνη. Αν επιλεγεί το πρώτο, ο διευθυντής μπορεί να υποστεί δημόσια κριτική, ποινές, πρόστιμα, φυλάκιση (αν παραμείνει πεισματάρης μετά την εφαρμογή κυβερνητικών κανονισμών) ή, το χειρότερο, να γίνει εντελώς ανεργος (γιατί θα γίνει κακός στα μάτια του κοινού). Επιλέγοντας το δεύτερο, ο διευθυντής θα ζήσει για να παλέψει άλλη μια μέρα, αναγνωριζόμενος για τις γενναίες προσπάθειές του για κοινωνική αλλαγή, και θα θυμάται ως αυτό το σπουδαίο άτομο που όλοι προσπαθούμε να γίνουμε. Η κοινωνική ευθύνη δεν θα πρέπει να είναι μια δεύτερη σκέψη, θα πρέπει να είναι το πρώτο και πιο σημαντικό πράγμα που πρέπει να εξεταστεί κατά την κατάρτιση μιας επιτυχημένης επιχειρηματικής στρατηγικής.
Ποιους τρόπους μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτοί που είναι υπεύθυνοι για την κοινωνική ευθύνη για να την εφαρμόσουν για εσωτερικούς και εξωτερικούς ενδιαφερόμενους;
Το πρώτο βήμα και το καλύτερο που μπορεί να κάνει η διοίκηση είναι να συμπεριλάβει όλους τους ενδιαφερόμενους στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, κάνοντάς τους μέρος αυτού που αντιπροσωπεύει ο οργανισμός (όραμα, αποστολή, στόχοι) και πώς λειτουργεί. Οι εσωτερικοί ενδιαφερόμενοι είναι οι μέτοχοι (ιδιοκτήτες) και οι υπάλληλοι. Οι μέτοχοι απαιτούν από μια επιχείρηση να τα πηγαίνει καλά, κάτι που μπορεί να φανεί όταν αυξάνονται τα κέρδη τους και μπορούν να λάβουν μερίσματα εξαιτίας αυτού.
Σε σύγκριση, οι υπάλληλοι επιθυμούν χρηματική αποζημίωση για τη δουλειά που κάνουν και επιπλέον οφέλη από την εργασία τους (ιατρική ασφάλιση, 401k, κ.λπ.). Στη συνέχεια υπάρχουν οι εξωτερικοί ενδιαφερόμενοι: οι προμηθευτές, οι τράπεζες, οι πελάτες, η κυβέρνηση και η κοινωνία. Οι προμηθευτές θέλουν πληρωμή για ό,τι αγοράσατε από αυτούς, οι τράπεζες θέλουν τόκους από τα δάνεια που σας παρέχουν, οι πελάτες θέλουν να είναι ευχαριστημένοι με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που λαμβάνουν από εσάς, η κυβέρνηση θέλει να ακολουθείτε τους νόμους της και να πληρώνετε φόρους, και η κοινωνία θέλει να τα επιστρέφετε όλα για καλό σκοπό.
Λαμβάνοντας υπόψη όλα αυτά, υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μια επιχείρηση και αυτοί που την διευθύνουν μπορούν να δείξουν ότι είναι κοινωνικά υπεύθυνοι, εδώ είναι μερικοί από αυτούς:
Συλλογή Ιδεών από το Κοινό
Προσκαλώντας το κοινό (τρέχοντες, μελλοντικοί και δυνητικοί πελάτες) να μοιραστούν τις σκέψεις και τις ιδέες τους σχετικά με το πώς μπορεί η εταιρεία να βελτιώσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της και προσεγγίζοντας το κοινό για να βοηθήσει στην επίλυση προβλημάτων. Όποτε κάνετε μια έρευνα ή γράφετε μια κριτική, όλα αυτά τα δεδομένα χρησιμοποιούνται από την εταιρεία για να κάνει μια αλλαγή.
Πρωτοβουλίες Περιβαλλοντικής Βιωσιμότητας
Δημιουργώντας προϊόντα και υπηρεσίες που είναι λιγότερο επιβλαβή για το περιβάλλον μέσω ανακύκλωσης υλικών, μείωσης αποβλήτων στη διαδικασία παραγωγής και χρήσης ανανεώσιμης ενέργειας. Πολλοί άνθρωποι γίνονται πιο συνειδητοποιημένοι για την κλιματική αλλαγή και πώς οι άνθρωποι βλάπτουν τη γη, και με το να είστε στη σωστή πλευρά της επιστήμης μπορείτε να αλλάξετε τον κόσμο. Η εταιρεία SC Johnson είναι ιστορικά διάσημη για την προθυμία της να υπονομεύσει τις δικές της γραμμές προϊόντων για χάρη της περιβαλλοντικής βιωσιμότητας, κάτι που έχει αποτελέσει μεγάλη ώθηση για την δημόσια εικόνα της.
Δώστε Πίσω
Ξεκινώντας φιλανθρωπικά ιδρύματα, προσφέροντας ακαδημαϊκές υποτροφίες, δωρεά πόρων, δείχνοντας γενναιοδωρία και ενδιαφέρον για ό,τι είναι σημαντικό για τους άλλους για να κερδίσετε πελάτες, υπαλλήλους και την κοινωνία. Η βοήθεια στους άλλους να συνειδητοποιήσουν το αληθινό τους δυναμικό είναι αυτό που θα έπρεπε να είναι η επιχείρηση και όταν οι άνθρωποι το βλέπουν, θα προσελκύετε περισσότερους πελάτες και θα κρατάτε αυτούς που ήδη έχετε.
Αντιμετώπιση των Κριτικών
Ο Warren Buffet κατανοεί ότι χρειάζεται πολύς χρόνος για να χτίσει κανείς μια καλή φήμη, αλλά χρειάζονται μόνο λίγα λεπτά για να την καταστρέψει. Οι εταιρείες πρέπει να φροντίζουν να διατηρούν μια καλή φήμη και ποιος καλύτερος τρόπος από το να αντιμετωπίσουν τη αρνητική δημοσιότητα, τα φρικτά σχόλια και τους δυσαρεστημένους ανθρώπους με αναμφισβήτητα θετικές λύσεις που θα τους φέρουν στο πλευρό σας. Η προσπάθεια να σιωπήσετε τους κριτικούς ή να δυσφημήσετε κακή δημοσιότητα συνήθως μόνο επιδεινώνει ένα κακό πρόβλημα δημοσίων σχέσεων.
Νόμοι και Κανονισμοί της Κυβέρνησης που Απορρέουν από Κοινωνική Ανευθυνότητα
Οι νόμοι και οι κανονισμοί υπάρχουν για να προστατεύουν τους ανθρώπους και το περιβάλλον, διότι η κοινωνία και η κυβέρνηση δεν θα ανεχτούν καμία βλάβη ή κακοποίηση που υφίστανται οι πολίτες της. Ωστόσο, οι νόμοι και οι κανονισμοί δεν προήλθαν από το πουθενά: ήταν αποτέλεσμα πολλαπλών παραβάσεων και επαναλαμβανόμενων ατασθαλιών που έφεραν την προσοχή στις ανεύθυνες ενέργειες που έπρεπε να αποτραπούν από το να συμβούν ξανά. Και, αν συμβούν ξανά, οι άνθρωποι που νόμιζαν ότι θα μπορούσαν να ξεφύγουν με αυτό θα αντιμετωπίσουν βαριά πρόστιμα ή σοβαρή φυλάκιση. Ας ρίξουμε μια ματιά σε μερικούς από αυτούς εδώ:
Νόμος για την Πρόληψη της Τηλεμάρκετινγκ και της Καταναλωτικής Απάτης και Κακοποίησης (1994)
Η ομοσπονδιακή κυβέρνηση έπρεπε να αντιδράσει σε αυτό, διότι οι άνθρωποι εξαπατούνταν να αγοράσουν πράγματα μέσω τηλεφώνου από ανθρώπους που προσποιούνταν ότι τους πουλούσαν κάτι που χρειάζονταν. Σε αντάλλαγμα, οι άνθρωποι έδιναν σε αυτούς τους απατεώνες τις προσωπικές και οικονομικές τους πληροφορίες. Οι ερευνητές ανέφεραν ότι κάθε χρόνο υπήρχαν ζημίες 40 δισεκατομμυρίων δολαρίων λόγω αυτών των έμμεσων σχεδίων phishing και το Κογκρέσο αντέδρασε. Αυτός ο νόμος καθιστά παράνομο για τους τηλεμάρκετερ να εξαπατούν και να πιέζουν τους πελάτες και απαιτεί να αποκαλύπτουν τις πληροφορίες τους και να κάνουν κλήσεις μόνο σε συγκεκριμένες ώρες της ημέρας.
Νόμος για τη Δίκαιη Συσκευασία και Επισήμανση (1966)
Στο παρελθόν, οι άνθρωποι έκαναν κάθε είδους τρελές δηλώσεις σχετικά με το τι μπορούσαν να κάνουν τα προϊόντα τους και πόσο χρήσιμα ήταν. Η κυβέρνηση τελικά προσπάθησε να βάλει ένα τέλος στην παραπλανητική επισήμανση, που καθιστά αδύνατο για τις εταιρείες να λένε ψέματα για τα προϊόντα τους. Αυτός ο νόμος απαιτεί το προϊόν να αναγνωρίζεται για αυτό που είναι, να παρέχεται στην αναφερόμενη ποσότητα και να μπορεί να ανιχνευθεί πίσω στην εταιρεία που το ανέπτυξε ή το προσέφερε για δημόσια κατανάλωση.
Νόμος για τα Δίκαια Εργασιακά Πρότυπα (1938)
Αυτός ο νόμος έχει τροποποιηθεί σχεδόν 20 φορές με νέες προσθήκες και αλλαγές που αντικατοπτρίζουν κάθε χρονική περίοδο όπου ο νόμος και τα εργασιακά πρότυπα διασταυρώθηκαν. Αυτός ο νόμος προστατεύει όλους όσους εργάζονται ή πρόκειται να εργαστούν περιορίζοντας τις ώρες εργασίας σε 40 ώρες την εβδομάδα, καθορίζει έναν κατώτατο μισθό, επιτρέπει την υπερωριακή αμοιβή που υπερβαίνει τον κατώτατο μισθό και διασφαλίζει επίσης ότι τα παιδιά παραμένουν στο σχολείο και δεν εργάζονται σε εργοστάσιο.
Νόμος για την Υγιεινή και Ασφάλεια στην Εργασία (1970)
Αυτός ο νόμος καθιστά παράνομο να τοποθετείται οποιοσδήποτε εργαζόμενος σε επικίνδυνες συνθήκες εργασίας και έχει τόσες πολλές τροπολογίες που καλύπτουν ολοένα και ευρύτερους κινδύνους στον χώρο εργασίας. Αυτός ο νόμος καλύπτει ακόμη και τις διακρίσεις στον χώρο εργασίας. Οτιδήποτε είναι επιβλαβές για την υγεία και την ευημερία οποιουδήποτε εργαζομένου αντιμετωπίζεται από αυτόν τον νόμο και οι εργοδότες είναι υπεύθυνοι γι’ αυτό.