Τμηματοποίηση και Στόχοι Αγορών
Έχετε αναρωτηθεί ποτέ πώς οι μεγάλες και οι μικρές εταιρείες συγκεντρώνουν τη βάση πελατών τους; Με τόσους πολλούς ανθρώπους στον κόσμο, πώς επιλέγουν οι εταιρείες σε ποιους να διαφημιστούν; Οι μεγαλύτερες εταιρείες χρησιμοποιούν μαζική διαφήμιση για να προωθήσουν τα προϊόντα τους, ενώ οι μικρότερες εταιρείες χρησιμοποιούν τμηματοποίηση αγοράς.
Τι είναι η Τμηματοποίηση Αγοράς;
Η τμηματοποίηση αγοράς είναι η διαδικασία διαχωρισμού μιας αγοράς δυνητικών πελατών σε ομάδες (τμήματα) με βάση διάφορα χαρακτηριστικά. Λόγω των διαφορετικών στρατηγικών που χρησιμοποιούνται για διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, είναι πιο εύκολο για τους διαφημιστές να προσωποποιούν τις καμπάνιες και να προσελκύουν νέους πελάτες. Έτσι, η στοχευμένη διαφήμιση προσαρμόζει τις διαφημιστικές προσπάθειες στις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος αγοράς. Με την τοποθέτηση της στοχευμένης αγοράς σε τμηματοποιημένες ομάδες, οι διαφημιστές μπορούν να είναι πιο αποδοτικοί με τον χρόνο τους και ενδεχομένως να εξοικονομήσουν χρήματα σε καμπάνιες. Αυτή είναι μια πιο οικονομικά αποδοτική μέθοδος για την εταιρεία να διαφημίσει την επιχείρησή της.
Είναι απαραίτητο για τους διαφημιστές να ορίσουν τη συνολική αγορά για το προϊόν που προσπαθούν να πουλήσουν. Οι ανάγκες και τα πρότυπα αγοράς είναι δύο σημαντικοί παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Ένα παράδειγμα για τη συνολική αγορά ενός βιβλίου για νεογέννητα μπορεί να εκτιμηθεί συγκεντρώνοντας τον συνολικό αριθμό γυναικών που κυμαίνονται στην μέση ηλικία γέννησης παιδιών.
Μόλις οριστεί η αγορά, οι διαφημιστές μπορούν να την τμηματοποιήσουν περαιτέρω και να διαχωρίσουν την πλήρη καμπάνια σε τμήματα. Όταν επιλέγουν τα κριτήρια τμηματοποίησης, είναι σημαντικό να κατανοήσουν τη συμπεριφορά των ανθρώπων. Παράγοντες όπως δημογραφικά στοιχεία, γεωγραφική περιοχή και ψυχογραφικά στοιχεία είναι τα τρία κύρια χαρακτηριστικά στα οποία πρέπει να εστιάσουν όταν καθορίζουν πώς να διαφημιστούν σε κάθε τμήμα. Μόλις οριστούν τα κριτήρια, η εταιρεία αναπτύσσει προφίλ τμήματος. Ένα προφίλ τμήματος περιγράφει τα γενικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών στα συγκεκριμένα τμήματα που μπορεί να περιλαμβάνουν ηλικία, πρότυπα συμπεριφοράς και φύλο. Αφού δημιουργηθούν τα τμήματα, η εταιρεία θα αξιολογήσει την πιθανή κερδοφορία που μπορεί να προκύψει από κάθε τμήμα και στη συνέχεια θα τα επιλέξει για στοχευμένη διαφήμιση.
Με την τοποθέτηση της στοχευμένης αγοράς σε τμηματοποιημένες ομάδες, οι διαφημιστές μπορούν να είναι πιο αποδοτικοί με τον χρόνο τους – ενδεχομένως εξοικονομώντας χρήματα σε καμπάνιες. Αυτή είναι μια πιο οικονομικά αποδοτική μέθοδος για την εταιρεία να διαφημίσει την επιχείρησή της.
Εργαλεία Τμηματοποίησης Αγοράς
Δημογραφική Τμηματοποίηση
Δημογραφική Τμηματοποίηση είναι το πιο σημαντικό κριτήριο για τη μέτρηση μιας στοχευμένης αγοράς. Οι διαφημιστές συνήθως έχουν καλές ιδέες για το πόσο μεγάλες είναι οι διάφορες δημογραφικές ομάδες με βάση μετρήσιμα στατιστικά, τα οποία μπορούν εύκολα να ανακτηθούν από το γραφείο απογραφής online. Μόλις γνωρίζουν το μέγεθος κάθε δημογραφικής ομάδας, μπορούν να χρησιμοποιήσουν δεδομένα από δημοσκοπήσεις για να βρουν τις συγκεκριμένες προτιμήσεις και γούστα κάθε ομάδας. Οι ομάδες συνήθως ορίζονται από:
- Ηλικία
- Φύλο
- Εισόδημα
- Οικογενειακή κατάσταση
- Εκπαίδευση
- Φυλή
- Θρησκεία
Για παράδειγμα, μια εταιρεία ποτών μπορεί να θέλει να στοχεύσει με βάση το τι προτιμούν να πίνουν οι διάφορες ηλικιακές ομάδες. Θα διοργανώσουν μια δημοσκόπηση που προτείνει ότι οι άνθρωποι κάτω των 54 ετών προτιμούν την μπύρα και οποιοσδήποτε άνω αυτής της ηλικίας προτιμά το κρασί. Αυτό μπορεί επίσης να αναλυθεί περαιτέρω διαχωρίζοντας τις ηλικιακές ομάδες κατά φύλο.
Γεωγραφική Τμηματοποίηση
Γεωγραφική Τμηματοποίηση είναι η διαδικασία τμηματοποίησης μιας αγοράς με βάση την τοποθεσία. Ανάλογα με την έκταση της επιχείρησης και το πού βρίσκεται, καθώς και με το ποιοι τύποι ανθρώπων προσπαθούν να προσελκύσουν θα καθορίσουν το γεωγραφικό τμήμα. Αυτό μπορεί να γίνει τμηματοποιώντας με βάση:
- Γειτονιά
- Ταχυδρομικός κώδικας
- Κωδικός περιοχής πόλης
- Πολιτεία/Επαρχία
- Περιοχή
Η γεωγραφική τμηματοποίηση βασίζεται στην υπόθεση ότι ομάδες πελατών σε μια συγκεκριμένη περιοχή μπορεί να έχουν συγκεκριμένες ανάγκες προϊόντων και υπηρεσιών. Για παράδειγμα, οι υπηρέτες πισίνας εστιάζουν σε προαστιακές περιοχές που είναι πιο πιθανό να έχουν πισίνα. Μπορούν να περιορίσουν περαιτέρω αυτό εστιάζοντας σε προαστιακές περιοχές με μεγαλύτερους ηλικιωμένους πληθυσμούς, οι οποίοι είναι πιο πιθανό να είναι πλούσιοι και να μην είναι ικανοί να καθαρίσουν τις πισίνες μόνοι τους.
Ψυχογραφική Τμηματοποίηση
Ψυχογραφική Τμηματοποίηση διαχωρίζει την στοχευμένη αγορά με βάση την κοινωνικοοικονομική τάξη, την προσωπικότητα και τις προτιμήσεις τρόπου ζωής. Υπάρχει μια κλίμακα που χρησιμοποιείται και κυμαίνεται από τους υψηλά μορφωμένους στην κορυφή, μέχρι τους αμόρφωτους και ανειδίκευτους στο κάτω μέρος. Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν αυτόν τον τύπο τμηματοποίησης για να κατανοήσουν τους καταναλωτές με βάση την εκπαίδευση, την οικονομική κατάσταση, την κοινωνική κατάσταση και την εργατική τάξη. ορισμένες κατηγορίες περιλαμβάνουν:
- Ανώτερη μεσαία τάξη όπου οι επαγγελματικές θέσεις είναι σε ανώτερη διοίκηση, διοικητικές ή επαγγελματικές θέσεις
- Μεσαία τάξη όπου οι επαγγελματικές θέσεις μπορεί να είναι επαγγελματικές αλλά σε ενδιάμεση διοίκηση
- Κατώτερη μεσαία τάξη όπου οι επαγγελματικές θέσεις είναι εποπτικές, γραμματειακές, κατώτερης διοίκησης και νεότεροι επαγγελματίες
- Ειδικευμένη εργατική τάξη που περιλαμβάνει επαγγέλματα ως ειδικευμένοι εργάτες
- Εργατική τάξη που περιλαμβάνει ημι- και ανειδίκευτους εργάτες
- Χαμηλότερο επίπεδο που είναι φυλακισμένοι, χήρες, χήροι, εργαζόμενοι χαμηλής κατηγορίας.
Η ψυχογραφική τμηματοποίηση βασίζεται στη θεωρία ότι οι επιλογές που κάνουν οι άνθρωποι όταν αγοράζουν αγαθά ή υπηρεσίες αντικατοπτρίζουν τον τρόπο ζωής/κοινωνικοοικονομική τάξη τους. Μέσω αυτών των τάξεων, η τμηματοποίηση αγοράς λειτουργεί για να διαφημίσει ένα προϊόν εντός μιας συγκεκριμένης περιοχής ενδιαφέροντος των ανθρώπων. Μπορεί να διαφημίσουν θέσεις εργασίας εισόδου σε φυλακισμένους που μόλις αποφυλακίστηκαν.
Στόχοι Αγορών
Αυτά τα εργαλεία παραπάνω χρησιμοποιούνται στη διαίρεση της αγοράς και υπάρχουν διάφοροι τρόποι με τους οποίους αυτά τα τρία εργαλεία συνδυάζονται για να βρουν την τέλεια αγορά για να διαφημίσουν το προϊόν τους. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση που πουλάει υψηλής τεχνολογίας είδη μωρού θα χρειαστεί να προσδιορίσει μια στοχευμένη αγορά. Η επιχείρηση θα εξετάσει τη δημογραφία και θα κάνει μια δημοσκόπηση σε οποιονδήποτε εντός της ηλικιακής ομάδας των millennials που είναι πιο πιθανό να έχουν παιδιά και τι προτιμούν ως προμήθειες. Στη συνέχεια, θα εξετάσουν το γεωγραφικό και ψυχογραφικό τμήμα και θα περιορίσουν την αγορά σε εκείνους που έχουν θέσεις ανώτερης διοίκησης και μπορούν να αντέξουν οικονομικά τα υψηλής τεχνολογίας είδη μωρού και που ζουν ίσως σε μια αστική περιοχή όπου η τεχνολογία χρησιμοποιείται στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων. Ο περιορισμός της στοχευμένης αγοράς εξοικονομεί χρόνο και χρήματα εστιάζοντας μόνο στους δυνητικούς πελάτες που θα ενδιαφέρονταν περισσότερο – η αποστολή διαφημίσεων για υψηλής τεχνολογίας είδη μωρού σε συνταξιούχους άνδρες πιθανότατα απλώς σπαταλά χρήματα.
Καμπάνιες ανά Αγορά
Μερικές φορές, οι marketers πρέπει να χρησιμοποιούν διαφορετικές τεχνικές μάρκετινγκ και καμπάνιες για το ίδιο προϊόν. Αν μια εταιρεία προσπαθεί να πουλήσει ένα smartphone και θέλει όλοι να το αγοράσουν, αλλά η εταιρεία πρέπει να συνδεθεί με όλους μέσω διαφορετικών καμπανιών. Ο τρόπος που γίνεται αυτό είναι με τη διαίρεση της αγοράς σε διαφορετικές δημογραφίες, προφίλ πελατών, ψυχογραφικά και γεωγραφικά. Για παράδειγμα, δημιουργώντας ένα τμήμα βασισμένο σε millennials, εφήβους, ενήλικες και ηλικιωμένους, η εταιρεία είναι σε θέση να αναπτύξει διαφορετικές τεχνικές μάρκετινγκ για να στοχεύσει κάθε ομάδα και να τους πείσει να αγοράσουν το προϊόν. Το να δείξει ότι το smartphone είναι φιλικό προς τον χρήστη μπορεί να βοηθήσει να στοχεύσει τους ηλικιωμένους, καθώς μπορεί να είναι πιο δύσκολο για αυτούς να μάθουν νέα τεχνολογία. Το να δείξει στον έφηβο όλα τα τεχνολογικά χαρακτηριστικά θα τους προσελκύσει, ενώ η μετάδοση ότι το smartphone είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο μάθησης θα επιτρέψει στους ενήλικες να το αγοράσουν και να το χρησιμοποιήσουν ως εργαλείο για τα παιδιά τους. Έξυπνες στρατηγικές χρησιμοποιούν διαφορετικές καμπάνιες για διαφορετικά τμήματα αγοράς για το ίδιο προϊόν, προσπαθώντας να χτυπήσουν τα χαρακτηριστικά που ενδιαφέρουν περισσότερο κάθε αγορά.
Προφίλ Πελατών
Υπάρχουν επίσης ορισμένες μεταβλητές που χρησιμοποιούνται και συμβάλλουν στη δημιουργία ενός προφίλ πελάτη. Το προφίλ πελάτη είναι μια περιγραφή ενός συνόλου πελατών που περιλαμβάνει μεταβλητές όπως τα πρότυπα αγορών, η πιστότητα στη μάρκα, η πιστοληπτική ικανότητα και η ιστορία αγορών. Είναι σημαντικό ο marketer να κατανοεί τον δυνητικό πελάτη μέσω των προτύπων αγορών τους, των προτιμήσεών τους/απορρίψεών τους, του τρόπου που αγοράζουν και της ανάλυσης των δημογραφικών, γεωγραφικών και ψυχογραφικών στοιχείων τους.
Για παράδειγμα, αν είστε παραγωγός κάλτσων και τα προϊόντα σας κατασκευάζονται στην Αμερική και ένα ποσοστό των εσόδων πηγαίνει σε φιλανθρωπίες, το προφίλ πελάτη μπορεί να βασίζεται σε μια ομάδα ανθρώπων που αγοράζουν περισσότερα προϊόντα που κατασκευάζονται εγχώρια και που απολαμβάνουν να δίνουν σε φιλανθρωπίες και να βοηθούν άλλους. Μέσω του προφίλ πελάτη, δημιουργούνται διαφορετικές καμπάνιες αγοράς και αποστέλλονται σε αυτούς τους πελάτες. Για παράδειγμα, η προσέγγιση διαφορετικών ηλικιακών ομάδων απαιτεί διαφορετικές μορφές επικοινωνίας, ο ηλικιωμένος άνδρας στη γειτονιά θα λάβει μια επιστολή/καρτ-ποστάλ, και ο έφηβος θα λάβει ένα email. Διαφορετικές μορφές επικοινωνίας βασισμένες σε προφίλ πελατών είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να αλληλεπιδράσετε με δυνητικούς πελάτες.