Συμπεριφορά Καταναλωτών
Οι καταναλωτές παίζουν έναν αναπόσπαστο ρόλο στην αγορά. Είναι αυτοί που αγοράζουν τα προϊόντα και σε μεγάλο βαθμό ενημερώνουν τα είδη των προϊόντων που παράγονται (ζητούνται). Εδώ έρχεται η έννοια της συμπεριφοράς των καταναλωτών: τι οδηγεί τις αγοραστικές αποφάσεις των πελατών και πώς χρησιμοποιούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αγοράζουν. Είναι σημαντικό να εξετάσουμε πώς συμπεριφέρεται ένας καταναλωτής, παρατηρώντας τους διάφορους τρόπους που επηρεάζονται.
Διαφορετικά χαρακτηριστικά των Καταναλωτών
Υπάρχουν διάφοροι τρόποι που μπορεί να επηρεαστεί η συμπεριφορά των καταναλωτών. Δύο από τους κύριους παράγοντες θα ήταν το στάδιο ζωής ενός ατόμου και η κοινωνικοοικονομική του κατάσταση.
Στάδια ζωής
Τα πέντε κύρια στάδια ζωής είναι οι νέοι εργένηδες, οι νεόνυμφοι, η γονεϊκότητα, η κενή φωλιά και οι μεγαλύτεροι εργένηδες. Οι διαφορές στις προτεραιότητες και τις καταστάσεις ζωής σε κάθε στάδιο επηρεάζουν τις επιλογές του καταναλωτή στις αγορές.
Για παράδειγμα, θα ήσασταν πιο πιθανό να ενδιαφέρεστε για streaming μουσικής ή να φοράτε πιο μοντέρνα ρούχα αν ανήκατε στην κατηγορία των νέων εργένηδων. Οι νεόνυμφοι είναι πιο πιθανό να ανησυχούν για πράγματα όπως η κομψή εργασία, η ενοικίαση ή η αγορά του νέου τους σπιτιού, καθώς και η απόφαση για τις καλύτερες επιλογές μεταφοράς που μπορούν να κάνουν. Τα άλλα στάδια ζωής θα έχουν διαφορετικές, και μερικές φορές επικαλυπτόμενες, ανησυχίες που θα ενημερώσουν πώς θα συμπεριφέρονται ως καταναλωτές.
Κοινωνικοοικονομική κατάσταση
Η κοινωνικοοικονομική κατάσταση ενός ατόμου, γνωστή και ως κοινωνική τάξη, είναι ο δεύτερος κύριος παράγοντας που θα επηρεάσει τα πρότυπα αγορών του. Σε πολλές χώρες, όπως οι ΗΠΑ, η κοινωνική τάξη καθορίζεται σχετικά από, αλλά δεν περιορίζεται σε, έναν συνδυασμό του εισοδήματος του ατόμου, της γέννησης, του γάμου και της εκπαίδευσης. Οι τρεις κύριες κοινωνικοοικονομικές τάξεις είναι εργατική, μεσαία και ανώτερη.
Μια ματιά στην εργατική τάξη
Ορισμένα χαρακτηριστικά της εργατικής τάξης που θα μπορούσαν να επηρεάσουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις περιλαμβάνουν περιορισμένη μεταδευτεροβάθμια εκπαίδευση, ορισμένοι κατέχουν θέσεις ανειδίκευτης εργασίας και μπορεί να ταξιδεύουν μεγάλες αποστάσεις για να φτάσουν στους χώρους εργασίας τους. Για παράδειγμα, ένας πλυντής πιάτων σε εστιατόριο (που είναι μέρος της εργατικής τάξης) θα αγόραζε συνήθως τα τρόφιμά του σε μέρη όπου οι ανώτερης τάξης δεν θα ψώνιζαν απαραίτητα.
Ποιοι είναι οι μεσαία τάξη;
Ενώ ο όρος μεσαία τάξη μπορεί να έχει διαφορετική σημασία ανάλογα με το ποιος χρησιμοποιεί τον όρο, είναι ευρέως κατανοητό ότι αυτή η τάξη περιλαμβάνει οπουδήποτε από 25% έως 66% των αμερικανικών νοικοκυριών. Διαφέρουν κυρίως από την εργατική τάξη στην αγοραστική τους δύναμη και, σε μεγάλο βαθμό, στο επίπεδο εκπαίδευσης. Τα νοικοκυριά της μεσαίας τάξης είναι γενικά συνειδητά της αξίας ενός προϊόντος σε σχέση με το κόστος του, τη χρήση και την εκτίμηση που παρέχει. Για παράδειγμα, ένας νέος επαγγελματίας με μεταπτυχιακό τίτλο που εργάζεται για αρκετά χρόνια μπορεί να επιλέξει να αγοράσει μια Acura αντί για μια Honda για την καθημερινή του μετακίνηση. Ένα sedan Acura, ενώ είναι πλήρως ικανό να παρέχει μεταφορά, θεωρείται επίσης κομψό και εκλεπτυσμένο.
Σχετικά με την ανώτερη τάξη
Αυτοί που βρίσκονται στην κορυφή του ποσοστού των ανθρώπων που κατέχουν σημαντικό πλούτο ονομάζονται ανώτερη (ή πλούσια) τάξη. Η καταναλωτική τους συμπεριφορά διαφέρει από τις άλλες δύο κοινωνικοοικονομικές τάξεις, καθώς οι πλούσιοι βλέπουν την αγορά αγαθών ως ανταμοιβή και πολυτέλεια. Οι ανησυχίες τους που επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις δεν περιλαμβάνουν απαραίτητα τη λειτουργικότητα, αλλά περισσότερο ως μέσο για να δείξουν κύρος και αποκλειστικότητα.
Τύποι Καταναλωτών
Οι καταναλωτές όχι μόνο κάνουν διαφορετικές αγοραστικές επιλογές καθώς περνούν από διάφορα στάδια ζωής και αλλάζει η κοινωνικοοικονομική τους κατάσταση, αλλά επηρεάζονται επίσης από το αν είναι οι τελικοί χρήστες (γνωστοί και ως τελικοί καταναλωτές) ή αν είναι πελάτες που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες που μπορεί να μετατραπούν σε άλλα αγαθά και υπηρεσίες.
Τελικοί καταναλωτές
Οι τελικοί καταναλωτές είναι εκείνα τα άτομα ή οι ομάδες που χρησιμοποιούν ένα προϊόν αφού έχει περάσει από όλα τα στάδια παραγωγής. Για παράδειγμα, μια οικογένεια τριών ατόμων θα είναι οι τελικοί καταναλωτές δημητριακών όταν τα αγοράσουν από το σούπερ μάρκετ.
Επιχειρήσεις ως καταναλωτές
Οι επιχειρήσεις μπορούν επίσης να παίζουν τον ρόλο του καταναλωτή στην αγορά αγοράζοντας πρώτες ύλες που στη συνέχεια μετατρέπονται σε προϊόντα για τους τελικούς καταναλωτές. Για παράδειγμα, γνωρίζατε ότι 62 διαφορετικά μέταλλα χρησιμοποιούνται στην παραγωγή ενός μέσου smartphone; Το iPhone σχεδιάζεται στις ΗΠΑ, αλλά κατασκευάζεται στο εξωτερικό. Η General Mills (GIS) είναι καταναλωτής σιτηρών που παράγονται από αγρότες, αλλά χρησιμοποιεί αυτά τα σιτηρά για να φτιάξει δημητριακά που αργότερα πωλεί στους τελικούς καταναλωτές.
Κυβέρνηση και μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί ως καταναλωτές
Ενώ οι επιχειρήσεις όπως τα εργοστάσια παραγωγής αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για να τα μετατρέψουν σε καταναλωτικά αγαθά που στη συνέχεια καταναλώνονται από τον τελικό χρήστη, υπάρχουν επίσης ομάδες στην αγορά των οποίων ο στόχος δεν είναι να κερδίσουν κέρδη. Αυτές περιλαμβάνουν κυβερνητικά ιδρύματα και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Για παράδειγμα, ο κυβερνητικός τομέας που είναι υπεύθυνος για την κατασκευή και συντήρηση των διακρατικών δρόμων αγοράζει ασφάλτου και χαλίκι από επιχειρήσεις για να χρησιμοποιήσει για τους αυτοκινητόδρομους. Αυτοί οι αυτοκινητόδρομοι δεν κατασκευάζονται για κέρδη καθαυτά, αλλά κυρίως για να διευκολύνουν τα ταξίδια.
Οι μεταβαλλόμενες χαρακτηριστικές του πληθυσμού των καταναλωτών
Είναι σημαντικό για τους marketers να έχουν μια ιδέα για το πώς οι καταναλωτές, ατομικά και ως σύνολο, αλλάζουν τόσο στις ΗΠΑ όσο και παγκοσμίως, ώστε να είναι καλύτερα προετοιμασμένοι να προβλέψουν τα είδη των προϊόντων που μπορεί να χρειαστούν οι καταναλωτές. Οι τρεις διαφορετικοί τρόποι που οι marketers μελετούν τον πληθυσμό των καταναλωτών είναι εξετάζοντας τα δημογραφικά, ψυχογραφικά και κοινωνιογραφικά τους προφίλ.
Δημογραφικά
Δημογραφικά, ο πληθυσμός των ΗΠΑ και παγκοσμίως γερνάει καθώς οι μωρομάνες (αυτοί που γεννήθηκαν μεταξύ 1946 και 1964) εισέρχονται στην ηλικία συνταξιοδότησης και αποχωρούν από την αγορά εργασίας, ενώ η νεότερη γενιά αγωνίζεται να τους αντικαταστήσει. Αυτή η γήρανση του πληθυσμού σημαίνει ότι οι δαπάνες για την υγειονομική περίθαλψη θα αυξηθούν, ενώ η κατανάλωση στη νεότερη πληθυσμιακή ομάδα θα δει μόνο ελαφρές αυξήσεις.
Ψυχογραφικά
Τα “ψυχογραφικά” είναι η μελέτη των τρόπων ζωής των καταναλωτών. Ενώ οι δημογραφικές μελέτες βλέπουν τα άτομα ως μέρη συγκεκριμένων ομάδων, τα ψυχογραφικά στοχεύουν στη δημιουργία ενός πιο ολοκληρωμένου προφίλ του καταναλωτή ως μέρους μιας μικρής ομάδας εντός της στοχευμένης αγοράς. Για παράδειγμα, μια ψυχογραφική ανάλυση ενός ατόμου που γεννήθηκε μετά το 1998 θα έδειχνε την προτίμησή της να παρακολουθεί ντοκιμαντέρ στο Netflix αντί να παρακολουθεί ένα ντοκιμαντέρ σε καλωδιακό κανάλι. Η ίδια ανάλυση που γίνεται σε έναν άνδρα φοιτητή θα έδειχνε την προτίμησή του να χρησιμοποιεί μια εφαρμογή ride-sharing αντί να παίρνει ταξί.
Κοινωνιογραφικά
Τα κοινωνιογραφικά διαφέρουν από τις παραπάνω δύο προσεγγίσεις στο ότι προσπαθούν να δημιουργήσουν μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα των προσωπικών αξιών, στάσεων και παθών του καταναλωτή. Ένας εξαιρετικός τρόπος για να αποτυπωθεί μια κοινωνιογραφική εικόνα ενός καταναλωτή είναι να εξετάσουμε τους ανθρώπους με τους οποίους είναι φίλοι, καθώς και τους τύπους αιτίων που υποστηρίζει. Για παράδειγμα, ένας φοιτητής πανεπιστημίου που σπουδάζει περιβαλλοντική προστασία, η οποία είναι μία πτυχή της αυξανόμενης ανησυχίας για την άνοδο των παγκόσμιων θερμοκρασιών, μπορεί να επιλέξει να αγοράσει πιο ανθεκτικά και μακράς διάρκειας προϊόντα που κατασκευάζονται από ανακυκλωμένα ή ανακυκλώσιμα υλικά.
Τρόποι σύνδεσης με τον καταναλωτή
Ως συμπέρασμα στη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών, οι marketers πρέπει τώρα να αποφασίσουν πώς να εμπλέκονται με τον καταναλωτή. Υπάρχουν δύο κύριοι τρόποι με τους οποίους οι marketers μπορούν να διαφημίσουν τα προϊόντα τους στους καταναλωτές: απευθυνόμενοι στους αγοραστές συναισθηματικά ή λογικά.
Συναισθηματικά
Οι επιχειρήσεις που επιλέγουν να κάνουν μια συναισθηματική έκκληση στον καταναλωτή θα αφιερώσουν τις προσπάθειές τους στη δημιουργία μιας διαφήμισης που θα έχει την παλέτα χρωμάτων, τον ήχο, την αίσθηση και τις εικόνες σχεδιασμένες να εμπλέκουν συναισθηματικά τον καταναλωτή. Για παράδειγμα, μια διαδικτυακή διαφήμιση δέκα δευτερολέπτων για ένα προϊόν ανδρικής υγιεινής θα προσπαθήσει να χρησιμοποιήσει χιούμορ για να εμπλέξει τον καταναλωτή. Πολλές από τις διαφημίσεις που έχουν γίνει ιογενείς τα τελευταία χρόνια έχουν υπάρξει συναισθηματικές ή επηρεαστικές στη φύση τους.
Λογικά
Αντίθετα, οι marketers μπορούν επίσης να κάνουν μια λογική έκκληση στον καταναλωτή παραθέτοντας γεγονότα, αναφέροντας στατιστικά στοιχεία και επικοινωνώντας άμεσα την αποτελεσματικότητα του προϊόντος. Οι καταναλωτές που εμπλέκονται σε λογική ή γνωστική λήψη αποφάσεων είναι συνήθως συστηματικοί και ανησυχούν για τη διαδικασία εκ φύσεως.