Der Produktlebenszyklus
Menschen und Tiere haben standardisierte Lebenszyklen – eine Reihe von Lebensphasen, die jeder vor dem Tod durchläuft. Bei Menschen könnten diese Phasen die Kindheit, Jugend, das Erwachsenenalter und den Ruhestand umfassen.
Produkte durchlaufen ebenfalls eine Reihe von Phasen während ihrer Lebensdauer, die als „Produktlebenszyklus“ bezeichnet werden. Die vier Phasen des Produktlebenszyklus sind Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Dieser Zyklus ist für Manager äußerst wichtig, um eine effektive Strategie für ihr Geschäft zu planen. Dieser Artikel bietet Beschreibungen jeder der vier Phasen, Beispiele für Produkte in jeder Phase und strategische Implikationen für Manager, die sich aus dem Produktlebenszyklus ergeben.
Einführungsphase
Die Einführungsphase markiert das allererste Mal, dass ein Unternehmen ein Produkt auf den Markt bringt. Das Hauptziel für Unternehmen zu Beginn ist nicht der Gewinn (oft generieren neue Produkte Verluste aufgrund hoher Werbekosten und niedriger Verkaufszahlen), sondern vielmehr die Entwicklung eines Marktes für das Produkt und den Aufbau von Bewusstsein bei den Verbrauchern. Wenn dies erfolgreich ist, kann das Unternehmen in den zukünftigen Phasen von einem besseren ROI profitieren, da die Verkaufszahlen steigen und die relativen Kosten sinken. Ein Beispiel für ein Produkt in der Einführungsphase könnte sein, als Amazon erstmals ihr Echo-Gerät herausbrachte.
Eine der Hauptmerkmale dieser Phase ist die Notwendigkeit, Qualität zu etablieren. Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt herausbringt, besteht der erste Schritt für das Management darin, sicherzustellen, dass diese ersten Einheiten perfekt gefertigt sind und eine starke Darstellung dessen bieten, was sie ihren Kunden präsentieren möchten. Wenn die Einführung eines Produkts Qualitätsprobleme hat, wird es sehr schwierig, die Kunden davon zu überzeugen, dem Produkt eine zweite Chance zu geben. Das Echo-Gerät brachte zahlreiche einzigartige, verbraucherfreundliche Funktionen mit sich, wie die Möglichkeit, die Lichter in ihrem Zuhause aus der Ferne zu steuern, Amazons Alexa zu nutzen, um Fragen zu stellen oder Befehle zu erteilen (z. B. um Pizza zu bestellen), und zusätzlich als Lautsprecher für Musik zu fungieren. Der erfolgreiche Appell an die Kunden führte zu einer erfolgreichen Einführungsphase für das Echo.
In der Einführungsphase gibt es zwei Hauptpreisstrategien. Entweder können die Manager die Preise niedrig halten, um Kunden anzusprechen und Marktanteile aufzubauen, oder sie können höhere Preise festlegen, um kurzfristig mehr ihrer Entwicklungskosten zurückzugewinnen. Die Werbung in der Einführungsphase kann oft auf Innovatoren abzielen – die mutigen Typen, die als erste ein neues Produkt ausprobieren und es ihren Kollegen präsentieren würden. Manchmal kann die Werbung auch Informationen über ein Produkt beinhalten, insbesondere wenn es sich um etwas handelt, das die Verbraucher noch nie zuvor gesehen haben.
Wachstumsphase
Wenn Produkte die Einführungsphase erfolgreich durchlaufen, schreiten sie als nächstes in die Wachstumsphase voran. Dies ist der Zeitpunkt, an dem die Nachfrage nach einem Produkt zu steigen beginnt, während Unternehmen versuchen, eine breitere Zielgruppe anzusprechen, um die Verbraucherpräferenz gegenüber anderen Marken zu fördern und Marktanteile zu gewinnen. Aufgrund der steigenden Nachfrage sind Unternehmen in dieser Phase oft in der Lage, beträchtliche Gewinne zu erzielen. Ein Beispiel für ein Produkt in der Wachstumsphase auf dem heutigen Markt könnten Drohnen sein; obwohl sie ein relativ neues Produkt sind, ist der Markt etabliert und die Nachfrage wächst schnell.
In der Wachstumsphase nimmt die Werbung aggressiv zu. Während das Unternehmen zuvor selektiver geworben hat, wird es nun eine breite Zielgruppe ansprechen, um die Sichtbarkeit zu maximieren. Im Beispiel der Drohnen; vor ein paar Jahren wäre es extrem selten gewesen, Drohnen fliegen zu sehen oder sogar jemanden zu kennen, der eine besitzt. Jetzt, da der Markt etwas mehr etabliert ist, kennt die Mehrheit der Menschen zumindest jemanden, der eine Drohne besitzt, und sie sind aufgrund der erhöhten Werbung viel alltäglicher geworden.
Um mit der gestiegenen Nachfrage Schritt zu halten, werden Vertriebskanäle hinzugefügt. Mit der Produktion auf höheren Ebenen beginnen die Skaleneffekte, eine Rolle bei der Senkung der Kosten pro Einheit und der Verbesserung der Margen zu spielen – dieser Faktor, kombiniert mit einer besseren Preisgestaltung und höheren Verkaufszahlen, bedeutet, dass Unternehmen in dieser Phase höhere Gewinne oder zumindest niedrigere Verluste haben.
Die Wachstumsphase ist in der Regel eine günstige Phase für das Unternehmen, das ein Produkt herstellt, und eine, die Manager so lange wie möglich verlängern möchten. Ein qualitativ hochwertiges Produkt, eine starke Werbestrategie und eine Verbindung zu den Verbrauchern helfen, die Wachstumsphase über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten. Es hilft auch, ein Produkt zu haben, das für Wettbewerber schwer zu imitieren ist, da Konkurrenz die Wachstumsphase verkürzen kann. Patente oder Urheberrechtsschutz können helfen, rivalisierende Unternehmen abzuwehren.
Reifephase
Zu einem bestimmten Zeitpunkt verlangsamt sich das Wachstum unvermeidlich und Produkte erreichen die Reifephase. Der Hauptfokus für Manager in diesem Punkt liegt darin, den Marktanteil zu schützen, den sie erlangt haben, da die Reifephase oft die Phase des Produktlebenszyklus mit dem meisten Wettbewerb ist. Ein weiteres wichtiges Ziel ist es, die Gewinne zu maximieren – Produkte in dieser Phase ihres Lebens verwandeln sich oft in „Cash Cows“ für Unternehmen, die die notwendigen Mittel für die Entwicklung neuer Produkte generieren. Apples (AAPL) iPhones sind ein Beispiel für ein Produkt in der Reifephase, da fast jeder, der ein iPhone möchte, wahrscheinlich mittlerweile eines hat und das Wachstum sich verlangsamt hat.
Ein großes Problem für Unternehmen in dieser Phase ist die Intensivierung des Wettbewerbs. Jetzt, da ein bewährter Markt für das Produkt existiert, sehen Wettbewerber, dass es Gewinne gibt, und drängen hinein, um sich ein Stück vom Kuchen zu sichern. Einige dieser Wettbewerber versuchen möglicherweise, das Produkt eng zu imitieren und zu einem günstigeren Preis zu verkaufen, während andere versuchen, bestimmte Aspekte des Produkts zu verbessern. In jedem Fall ist es für Unternehmen in dieser Phase entscheidend, die Verbraucher immer wieder davon zu überzeugen, dass ihr Produkt besser ist als das der Wettbewerber und die Kundenbindung aufrechtzuerhalten. Für das iPhone sieht sich Apple einem starken Wettbewerb von dem Hauptkonkurrenten Samsung sowie anderen Firmen gegenüber. Apples Fokus liegt darauf, weiterhin zu innovieren und Funktionen zum iPhone hinzuzufügen, die ihre Kunden zurückbringen werden.
Aufgrund des intensiven Wettbewerbs müssen die Preise in der Reifephase oft gesenkt werden, da sonst die Kunden abwandern und zu einer günstigeren Variante des Produkts wechseln. Die Werbung konzentriert sich darauf, die Verbraucher darüber zu informieren, warum das Produkt des Unternehmens besser ist als das der Wettbewerber. Die Reifephase kann lange andauern, wenn ein Produkt ausreichend ansprechend ist, um eine dauerhafte, langanhaltende Nachfrage von den Verbrauchern zu haben.
Rückgangsphase
In der letzten Phase des Lebenszyklus eines Produkts beginnt die Nachfrage zu sinken, da die Verbraucher zu neueren und ansprechenderen Produkten übergehen. Traditionelle Telefone sind ein Beispiel für ein Produkt in dieser Phase – mit dem Aufkommen von Mobiltelefonen nutzen immer weniger Menschen Festnetztelefone, und der Markt scheint am Ende zu sein.
Unternehmen haben mehrere Optionen für Produkte in dieser Phase. Die erste Option besteht einfach darin, das Geschäft zu schließen und zu neuen Produkten überzugehen. Dies ist sinnvoll, wenn das Produkt keinen Gewinn mehr abwirft oder wenn die Ressourcen, die für die Fortsetzung der Produktion erforderlich sind, das erzielte Gewinnniveau nicht mehr rechtfertigen. Diese „Liquidations“-Option bedeutet entweder, das Produktsegment an ein anderes Unternehmen zu verkaufen oder einfach den gesamten verbleibenden Lagerbestand abzubauen und die Produktion einzustellen.
Alternativ haben Unternehmen zwei Hauptentscheidungen, die eine Fortsetzung der Produktion eines rückläufigen Produkts betreffen. Die erste besteht darin, die Investitionen zu erhöhen, um neue Funktionen oder Anwendungen zu einem Produkt hinzuzufügen und das Wachstum zu revitalisieren. Dies kann riskant sein, da es Kapital verschwendet, wenn der Umkehrversuch fehlschlägt. Die zweite Wahl besteht darin, ein Produkt weiterhin anzubieten, aber die Investitionen darin zu verringern. Dies führt normalerweise dazu, dass das Produkt hinter der verbleibenden Konkurrenz zurückfällt, kann jedoch eine großartige Idee sein, wenn die reduzierten Kosten zu Gewinnen führen, die in andere Bereiche des Unternehmens reinvestiert werden können.
Gültigkeit des Modells des Produktlebenszyklus
Obwohl das Modell des Produktlebenszyklus in vielerlei Hinsicht nützlich ist, hat es einige Probleme. Zum einen gibt es Produkte, die anscheinend nicht in das Modell passen. Marken wie Coke (KO), Heinz ([KHC) und McDonald’s (MCD) sind seit Jahrzehnten auf dem Markt, ohne in den Rückgang zu geraten, ein Phänomen, das vom Produktlebenszyklus nicht vorhergesagt wird. Dies würde darauf hindeuten, dass herausragende, gut geführte Marken das Potenzial haben, unbegrenzt zu bestehen.
Nischenmarken, die nicht-traditionelle Marktanteile einnehmen, sind ebenfalls weniger anwendbar auf den Produktlebenszyklus. Das schwedische Möbelunternehmen IKEA ist ein Beispiel dafür – durch die Kombination von kostengünstigen, einfachen Produkten mit modernen, hochwertigen In-Store-Atmosphären und Angeboten spürt IKEA einen geringeren Einfluss von Wettbewerbern, trotz ihrer mangelnden Anpassung im Laufe der Zeit. Der unorthodoxe Ansatz und die Präsentation gegenüber dem Verbraucher schützen IKEA und haben in den letzten Jahren zu überproportionalem Wachstum geführt.
Ein weiteres Problem ist, dass die Erwartung eines „Produktlebenszyklus“ Manager zu schlechten Geschäftsentscheidungen führen kann. Zum Beispiel legt der Produktlebenszyklus nahe, dass für Produkte in der Reifephase Differenzierung und das Hinzufügen von Funktionen notwendig sind, um den Marktanteil zu schützen. In der Realität ist es jedoch manchmal effektiver, ein Produkt einfach zu halten und kostspielige zusätzliche Ausgaben für die Verfeinerung des Produkts zu vermeiden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Produktlebenszyklus einige Probleme hat, aber dennoch ein nützliches Werkzeug für Manager sein kann, um ihnen bei der Entwicklung ihrer Marketingstrategie zu helfen.