Segmentierung und Zielmärkte
Haben Sie sich jemals gefragt, wie große und kleine Unternehmen ihre Kundenbasis sammeln? Bei all den Menschen auf der Welt, wie wählen Unternehmen aus, an wen sie vermarkten? Größere Unternehmen nutzen Massenmarketing, um ihre Produkte zu vermarkten, während kleinere Unternehmen die Marktsegmentierung verwenden.
Was ist Marktsegmentierung?
Marktsegmentierung ist der Prozess, einen Markt potenzieller Kunden in Gruppen (Segmente) basierend auf verschiedenen Merkmalen zu unterteilen. Aufgrund der unterschiedlichen Strategien, die für verschiedene Verbrauchergruppen verwendet werden, ist es für Vermarkter einfacher, Kampagnen zu personalisieren und neue Kunden zu gewinnen. So passt das Zielmarketing die Marketinganstrengungen an die Bedürfnisse eines bestimmten Marktsegments an. Durch die Einteilung des Zielmarktes in segmentierte Gruppen können Vermarkter ihre Zeit effizienter nutzen und möglicherweise Geld bei Kampagnen sparen. Dies ist eine kostengünstigere Möglichkeit für das Unternehmen, sein Geschäft zu vermarkten.
Es ist entscheidend für Vermarkter, den Gesamtmarkt für das Produkt, das verkauft werden soll, zu definieren. Kaufbedürfnisse und -muster sind zwei wichtige Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Ein Beispiel für den Gesamtmarkt für ein Buch über Neugeborene kann geschätzt werden, indem die Gesamtzahl der Frauen ermittelt wird, die im Durchschnitt im gebärfähigen Alter sind.
Sobald der Markt definiert ist, können Vermarkter ihn weiter segmentieren und die gesamte Kampagne in Segmente aufteilen. Bei der Auswahl der Segmentierungskriterien ist es wichtig, das menschliche Verhalten zu verstehen. Faktoren wie Demografie, geografisches Gebiet und Psychografie sind die drei Hauptmerkmale, auf die man sich konzentrieren sollte, wenn man bestimmt, wie man jedes Segment ansprechen kann. Sobald die Kriterien definiert sind, entwickelt das Unternehmen Segmentprofile. Ein Segmentprofil beschreibt die allgemeinen Merkmale der Verbraucher in den spezifischen Segmenten, die Alter, Verhaltensmuster und Geschlecht enthalten können. Nachdem die Segmente erstellt wurden, bewertet das Unternehmen die potenzielle Rentabilität, die aus jedem Segment resultieren kann, und wählt sie dann für die Zielansprache aus.
Durch die Einteilung des Zielmarktes in segmentierte Gruppen können Vermarkter ihre Zeit effizienter nutzen – was potenziell Geld bei Kampagnen spart. Dies ist eine kostengünstigere Möglichkeit für das Unternehmen, sein Geschäft zu vermarkten.
Werkzeuge der Marktsegmentierung
Demografische Segmentierung
Demografische Segmentierung ist das wichtigste Kriterium zur Messung eines Zielmarktes. Vermarkter haben in der Regel gute Vorstellungen davon, wie groß verschiedene demografische Segmente basierend auf messbaren Statistiken sind, die leicht online beim Statistischen Bundesamt abgerufen werden können. Sobald sie die Größe jedes demografischen Segments kennen, können sie Umfragedaten verwenden, um die spezifischen Vorlieben und Präferenzen jeder Gruppe zu ermitteln. Gruppen werden normalerweise definiert durch:
- Alter
- Geschlecht
- Einkommen
- Familienstand
- Bildung
- Rasse
- Religion
Ein Beispiel: Ein Spirituosenunternehmen möchte möglicherweise basierend auf den Vorlieben verschiedener Altersgruppen ansprechen. Sie würden eine Umfrage einrichten, die vorschlägt, dass Personen unter 54 Jahren Bier bevorzugen und alle über diesem Alter Wein bevorzugen. Dies kann auch weiter unterteilt werden, indem die Altersgruppen nach Geschlecht aufgeteilt werden.
Geografische Segmentierung
Geografische Segmentierung ist der Prozess, einen Markt basierend auf dem Standort zu segmentieren. Je nach Umfang des Unternehmens und wo es sich befindet, sowie welche Art von Menschen es anziehen möchte, wird das geografische Segment bestimmt. Dies kann durch Segmentierung nach:
- Nachbarschaft
- Postleitzahl
- Vorwahlstadt
- Bundesland/Provinz
- Region
Geografische Segmentierung basiert auf der Annahme, dass Gruppen von Kunden in einem bestimmten Gebiet spezifische Produkt- und Dienstleistungsbedürfnisse haben können. Zum Beispiel konzentrieren sich Poolservice-Mitarbeiter auf Vororte, die eher einen Pool haben. Sie können dies weiter eingrenzen, indem sie sich auf Vororte mit größeren älteren Bevölkerungen konzentrieren, die eher wohlhabend sind und nicht in der Lage sind, Pools selbst zu reinigen.
Psychografische Segmentierung
Psychografische Segmentierung unterteilt die Zielgruppe basierend auf sozioökonomischer Klasse, Persönlichkeit und Lebensstilpräferenzen. Es gibt eine Skala, die verwendet wird und die von hochgebildeten Personen an der Spitze bis hin zu ungebildeten und unqualifizierten Personen am unteren Ende reicht. Vermarkter verwenden diese Art der Segmentierung, um Verbraucher basierend auf ihrer Bildung, ihrem wirtschaftlichen Status, ihrem sozialen Status und ihrer Arbeiterklasse zu ermitteln. Einige Kategorien umfassen:
- Oberschicht, wo Berufe im oberen Management, in der Verwaltung oder in professionellen Berufen angesiedelt sind
- Mittelschicht, wo Berufe professionell, aber im mittleren Management sein können
- Untere Mittelschicht, wo Berufe in der Aufsicht, Verwaltung, im unteren Management und bei Junior-Professionals angesiedelt sind
- Qualifizierte Arbeiterklasse, die Berufe als qualifizierte manuelle Arbeiter umfasst
- Arbeiterklasse, die halb- und unqualifizierte manuelle Arbeiter umfasst
- Niedrigste Ebene, die Gefangene, Witwen, Witwer und geringfügig Beschäftigte umfasst.
Psychografische Segmentierung basiert auf der Theorie, dass die Entscheidungen, die Menschen beim Kauf von Waren oder Dienstleistungen treffen, ihren Lebensstil/sozioökonomischen Status widerspiegeln. Durch diese Klassen arbeitet die Marktsegmentierung daran, ein Produkt innerhalb eines bestimmten Interessengebiets der Menschen zu bewerben. Sie könnten beispielsweise Einstiegsjobs an Gefangene bewerben, die gerade aus dem Gefängnis entlassen wurden.
Zielmärkte
Die oben genannten Werkzeuge werden in der Marktsegmentierung verwendet, und es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie all drei dieser Werkzeuge zusammengefügt werden, um den perfekten Markt zu finden, um ihr Produkt zu bewerben. Zum Beispiel muss ein Unternehmen, das hochmoderne Babyartikel verkauft, einen Zielmarkt identifizieren. Das Unternehmen wird sich die Demografie ansehen und eine Umfrage unter allen Personen im Millennial-Alter durchführen, die eher Kinder haben und was sie als ihre Artikel bevorzugen. Als nächstes werden sie das geografische und psychografische Segment betrachten und den Markt auf diejenigen eingrenzen, die Führungspositionen haben, sich die hochmodernen Babyartikel leisten können und vielleicht in einer städtischen Region leben, in der Technologie im Alltag der Menschen verwendet wird. Die Eingrenzung des Zielmarktes spart Zeit und Geld, indem nur die potenziellen Kunden fokussiert werden, die am meisten interessiert sind – Werbung für hochmoderne Babyartikel an pensionierte Männer zu senden, ist wahrscheinlich nur Geldverschwendung.
Kampagnen pro Markt
Manchmal müssen Vermarkter verschiedene Marketingtechniken und Kampagnen für dasselbe Produkt verwenden. Wenn ein Unternehmen versucht, ein Smartphone zu verkaufen und möchte, dass es jeder kauft, muss das Unternehmen jedoch mit jedem über verschiedene Kampagnen in Verbindung treten. Dies geschieht, indem der Markt nach verschiedenen Demografien, Kundenprofilen, Psychografien und geografischen Aspekten segmentiert wird. Zum Beispiel kann das Unternehmen durch die Erstellung eines Segments basierend auf Millennials, Teenagern, Erwachsenen und älteren Menschen verschiedene Marketingtechniken entwickeln, um jede Gruppe gezielt anzusprechen und sie zum Kauf des Produkts zu bewegen. Zu zeigen, dass das Smartphone benutzerfreundlich ist, kann helfen, die älteren Menschen anzusprechen, da es für sie schwieriger sein kann, neue Technologien zu erlernen. Die Teenager mit all den technischen Funktionen anzusprechen, wird sie anziehen, während die Werbung, dass das Smartphone ein großartiges Lernwerkzeug ist, es Erwachsenen ermöglicht, es zu kaufen und als Werkzeug für ihre Kinder zu nutzen. Smarte Strategien verwenden unterschiedliche Kampagnen für verschiedene Marktsegmente für dasselbe Produkt und versuchen, die Merkmale anzusprechen, die für jeden Markt am interessantesten sind.
Kundenprofile
Es gibt auch bestimmte Variablen, die verwendet werden, um ein Kundenprofil zu erstellen. Das Kundenprofil ist eine Beschreibung einer Gruppe von Kunden, die T-Variablen wie Kaufmuster, Markenloyalität, Kreditwürdigkeit und Kaufhistorie umfasst. Es ist wichtig, dass der Vermarkter den potenziellen Kunden anhand ihrer Kaufmuster, ihrer Vorlieben/Abneigungen, wie sie kaufen und ihrer demografischen, geografischen und psychografischen Analyse versteht.
Wenn Sie beispielsweise ein Hersteller von Socken sind und Ihre Produkte in Amerika hergestellt werden und ein Prozentsatz der Einnahmen an Wohltätigkeitsorganisationen geht, kann das Kundenprofil auf einer Gruppe von Menschen basieren, die mehr Produkte kaufen, die im Inland hergestellt werden, und die gerne Wohltätigkeit unterstützen und anderen helfen. Durch das Kundenprofil werden verschiedene Markt-Kampagnen generiert und an diese Kunden gesendet. Zum Beispiel erfordert die Ansprache verschiedener Altersgruppen unterschiedliche Kommunikationsformen; der alte Mann in der Nachbarschaft erhält einen Brief/eine Postkarte, und der Teenager erhält eine E-Mail. Verschiedene Kommunikationsformen basierend auf Kundenprofilen sind eine großartige Möglichkeit, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.