Produktklassifizierung
Offensichtlich sind keine zwei Produkte genau gleich und daher verdient jedes eine einzigartige Marketingstrategie. Bestimmte Produkte weisen jedoch ähnliche Merkmale in Bezug auf Preisniveau, Ähnlichkeit zwischen konkurrierenden Marken und die Art und Weise auf, wie Verbraucher im Kaufprozess auf sie zugehen. Es ist oft nützlich, diese ähnlichen Produkte in Kategorien zu gruppieren, um Marketingstrategien für jedes Segment zu entwickeln. Dieser Prozess wird als Produktklassifizierung bezeichnet.
Innerhalb der Kategorie der Konsumgüter gibt es vier Hauptklassifikationen: Gebrauchsgüter, Einkaufswaren, Spezialitäten und ungesuchte Waren. Dieser Artikel beschreibt die Merkmale der Waren in jeder Kategorie, gibt Beispiele und diskutiert relevante Marketingstrategien. Darüber hinaus wird er die Gültigkeit dieses Modells der Produktklassifizierung als nützlichen Input für die Entwicklung von Marketingstrategien ansprechen.
Gebrauchsgüter
Dies sind Produkte, die Verbraucher häufig und gewohnheitsmäßig kaufen, ohne viel darüber nachzudenken. Gebrauchsgüter sind in der Regel kostengünstige Artikel mit wenig Differenzierung zwischen den Marken, und daher wählen die Kunden oft einmal eine Marke und bleiben dann bei dieser Marke, ohne sie zu überdenken. Beispiele sind Zahnpasta, Ketchup, Seife und Süßigkeiten.
Marketingstrategie
Da Gebrauchsgüter einen relativ niedrigen Preis haben, kümmern sich die Verbraucher normalerweise nicht um Preisvergleiche – sie bleiben einfach bei der Marke, die sie immer gekauft haben. Aus diesem Grund ist die Preisgestaltung nicht übermäßig wichtig, solange das Unternehmen die Preise nicht so weit erhöht, dass sie sich signifikant von den Wettbewerbern unterscheiden. Wenn jemand sein ganzes Leben lang immer Crest-Zahnpasta gekauft hat, wird er sich nicht die Mühe machen, den Preis von Colgate zu überprüfen, um zu sehen, ob er ein paar Cent sparen kann; es ist ein gewohnheitsmäßiger Kauf. Eine umfassende Werbung ist sehr wichtig, um die Markenbekanntheit zu steigern. Typischerweise wählen Verbraucher bei einem schnellen, impulsiven Kauf eine Marke, von der sie gehört haben und mit der sie vertraut sind (Heinz Ketchup beispielsweise hält über 60 % Marktanteil in den USA, hauptsächlich wegen seiner ikonischen Marke). Strategische Platzierung wird ebenfalls häufig verwendet, um Gebrauchsgüter zu verkaufen. Ein häufiges Beispiel ist, wenn Geschäfte Süßigkeiten und andere kleine Artikel direkt neben der Kasse platzieren, in der Hoffnung, Impulskäufe zu fördern.
Einkaufswaren
Im Gegensatz dazu sind Verbraucher, die Einkaufswaren kaufen möchten, eher bereit, Recherchen durchzuführen und verschiedene Produktoptionen zu vergleichen. Der Grund dafür ist, dass Einkaufswaren höherpreisige oder wichtigere Artikel im Leben einer Person sind und es daher eine wirtschaftlichere Nutzung der Zeit der Verbraucher ist, Produkte zu vergleichen. Beispiele können extrem große Käufe wie Häuser und Autos oder bescheidenere Artikel wie Kleidung sein. Nehmen wir Autos – die Menschen sind bereit, erhebliche Zeit und Ressourcen aufzuwenden, um online zu suchen, mehrere Autohäuser zu besuchen und verschiedene Fahrzeuge zu testen, um das beste Auto zum Preis zu finden.
Marketingstrategie
Strategisch sind Produktqualität und Preisgestaltung für Einkaufswaren viel wichtiger als für Gebrauchsgüter. Da die Kunden aktiv ihre Optionen abwägen, ist es entscheidend für ein Unternehmen, ein Angebot mit attraktivem Wert bereitzustellen. Das kann bedeuten, ein Produkt zu verkaufen, das von besserer Qualität ist als die Wettbewerber zum gleichen Preis oder ein Produkt zu verkaufen, das in der Qualität ähnlich, aber zu einem niedrigeren Preis ist. Je größer der Kauf, desto wichtiger wird das Marketing des Gutes, da die Kunden aktiver die Preis-Wert-Beziehung des Produkts in Betracht ziehen. Werbung ist auch wichtig für Einkaufswaren, um ein Produkt von seinen Wettbewerbern zu differenzieren und den Wertvorschlag den Kunden zu kommunizieren. Während die Werbung für Gebrauchsgüter einfach auf Bewusstsein abzielte, muss die Werbung für Einkaufswaren darauf abzielen, ein Produkt in den Köpfen der Kunden von seiner Konkurrenz zu trennen.
Spezialitäten
Spezialitäten sind Produkte, die so einzigartig sind oder eine so treue Anhängerschaft haben, dass Verbraucher große Anstrengungen unternehmen, um sie zu finden. Anstatt Marken zu vergleichen, um einen attraktiven Wert zu finden, konzentrieren sich Käufer von Spezialitäten darauf, das eine spezifische Produkt zu suchen, das sie wollen. Beispiele sind Ferraris, GoPro-Kameras und iPhones.
Marketingstrategie
Typischerweise haben Verbraucher von Spezialitäten nicht viel Preissensibilität – sie sind bereit, den Preis zu zahlen, der für das Produkt oder die Marke, die sie bevorzugen, erforderlich ist. Jemand, der einen Ferrari kauft, kümmert sich wahrscheinlich nicht darum, ob ein ähnliches Auto ein paar tausend Dollar günstiger ist; sie zahlen für den Markennamen und den sozialen Status, der mit dem Besitz eines Ferraris einhergeht. Daher muss sich der strategische Fokus des Unternehmens mehr auf die Entwicklung herausragender und innovativer Produkte konzentrieren, die die Loyalität ihrer Anhängerschaft bewahren. Die Werbung konzentriert sich darauf, das neueste großartige Produkt des Unternehmens zu demonstrieren und wann/wo die Menschen es kaufen können. Es ist auch wichtig, den Status zu fördern, der mit der Marke verbunden ist.
Ungesuchte Waren
Die letzte Kategorie von Produkten sind ungesuchte Waren – Produkte, von denen Verbraucher entweder nichts wissen oder niemals daran denken würden, sie zu kaufen. Es sind oft Artikel, die Menschen aus einem Gefühl von Angst oder Gefahr kaufen, wie Lebensversicherungen oder Feuerlöscher. Ein weiteres Beispiel sind Batterien; niemand denkt jemals daran, eine Batterie zu kaufen, bis die alten kaputtgehen und ersetzt werden müssen.
Marketingstrategie
Der Schlüssel zum Marketing von ungesuchten Gütern besteht darin, die Verbraucher daran zu erinnern, dass das Produkt existiert, und sie davon zu überzeugen, dass sie das Produkt kaufen müssen, um zukünftige Schwierigkeiten zu vermeiden. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen eine emotionale Kampagne durchführen, die sich darauf konzentriert, wie die Angehörigen des potenziellen Kunden finanziell leiden werden, wenn der Kunde unerwartet stirbt. Wenn dies erfolgreich ist, würde es den Käufer überzeugen, dass der Kauf einer Police eine Zahlung zum Schutz seiner Familie ist, und er wäre gezwungen, es durchzuziehen, um sich nicht um die potenzielle Gefahr sorgen zu müssen. Es ist viel Werbung notwendig, da Verbraucher selten daran denken, solche Produkte zu kaufen, es sei denn, sie werden dazu angeregt.
Gültigkeit des Modells
Es gibt bestimmte Probleme oder Unsicherheiten innerhalb des Produktklassifikationsmodells, die berücksichtigt werden müssen. Ein Problem ist, dass bestimmte Waren potenziell in mehrere Kategorien fallen können. Zum Beispiel könnten bestimmte Kunden Diamanten als Einkaufsware betrachten und die Preise zwischen Marken intensiv vergleichen, bevor sie einen Kauf tätigen. Andere Verbraucher haben möglicherweise eine Marke als die beste (z. B. Tiffany & Co.) gewählt und kaufen diese Marke wegen der Qualität und des Status, den sie mit sich bringt. Manchmal kann die Produktklassifikation je nach individuellem Kunden, der das Gut kauft, variieren.
Darüber hinaus können Convenience-Waren und Einkaufswaren einige Überschneidungen aufweisen. Es gibt Kunden, die ihr ganzes Leben lang Dove-Seife gekauft haben, aber zu Ivory wechseln, wenn sie im Regal sehen, dass es günstiger ist. Manchmal kann auch die soziale Verantwortung des Unternehmens, das das Gut produziert, einen Einfluss auf die Wahl des Verbrauchers haben. Wenn bekannt wird, dass ein Zahnpasta-Hersteller seine Arbeiter schlecht behandelt, gibt es viele Menschen, die eine bewusste Entscheidung treffen würden, zu einer anderen Marke zu wechseln.
Obwohl es sicherlich einige Bedenken hinsichtlich des Produktklassifikationsmodells und einige externe Faktoren gibt, die zu beachten sind, bleibt es ein nützliches allgemeines Werkzeug zur Unterstützung bei der Planung der Marketingstrategie.