Preisstrategien
Einer der entscheidendsten Aspekte bei der Entwicklung einer Marketingstrategie ist die Festlegung eines Preismodells. Ein Unternehmen könnte ein großartiges Produkt und eine fantastische Werbekampagne haben, könnte jedoch scheitern, wenn der Preis für die Kunden nicht stimmt. Einerseits könnten hohe Preise wertorientierte Verbraucher abstoßen und zu schlechten Verkaufszahlen und niedrigen Gewinnen führen. Andererseits könnten zu niedrige Preise engere Margen bedeuten, die einen Anstieg zusätzlicher Verkäufe überwiegen könnten. Der Schlüssel liegt darin, eine Strategie auszuwählen, die zum Produkt des Unternehmens, zu seinem Wettbewerbsumfeld und zu seiner Kundenbasis passt.
Dieser Artikel wird erörtern, wie die Kräfte von Angebot und Nachfrage die Preisgestaltung beeinflussen und das Konzept der Preiselastizität behandeln, einige der gängigsten Preisstrategien zusammen mit Szenarien, in denen sie typischerweise angewendet werden, und schließlich darauf eingehen, wie technologische Entwicklungen die Preisbestimmung beeinflusst haben.
Allgemeine Preis Konzepte
Angebot und Nachfrage
Angebot und Nachfrage gehören zu den grundlegendsten Faktoren für den Marktpreis von Waren, und oft hat ein einzelnes Unternehmen wenig Kontrolle über sie. Wenn es ein Überangebot eines Produkts auf dem Markt gibt, bei konstantem Bedarf, wird der Preis des Gutes sinken, während die Unternehmen versuchen, ihren Überschuss an Lagerbeständen abzubauen. Unternehmen, die sich weigern, den Preis während eines Überangebots zu senken, können mit enormen Rückgängen bei den Verkaufszahlen und einem Anstieg der Lagerbestände bestraft werden, die sie nicht loswerden können. Öl ist ein Paradebeispiel für eine Branche, die sich derzeit im Überangebot befindet – die erhöhte Produktion hat dazu geführt, dass die Preise von über 100 $/Fass auf heute etwa 50 $/Fass gefallen sind.
Ebenso wird jede Nachfrageverringerung ohne Änderung des Angebots ebenfalls zu niedrigeren Preisen führen. Mit weniger aggregierten Kunden sind Unternehmen gezwungen, härter zu kämpfen, um die Nachfrage jedes einzelnen Kunden zu gewinnen, und dieses intensive Wettbewerbsniveau führt zu Preissenkungen. Während einer Rezession, wie der, die 2008 stattfand, sinkt die Nachfrage oft für eine Vielzahl von Waren, da die Verbraucher bei ihren Ausgaben sparsamer sind, und dies zwingt die Unternehmen, die Preise zu senken.
Um mehr über Angebot und Nachfrage zu erfahren, zusammen mit Beispielen, wie es funktioniert, lesen Sie unseren Artikel über Beispiele für Angebot und Nachfrage im Aktienmarkt.
Preiselastizität
Der grundlegende Einfluss, den ein Unternehmen auf die Kontrolle seiner Preisgestaltung hat, liegt auf der nachgefragten Menge durch die Verbraucher. Wenn die Preise steigen, werden weniger Kunden das Produkt kaufen, und wenn die Preise sinken, werden mehr Kunden kaufen. Die Preiselastizität betrifft die Beziehung zwischen dem Grad der Preiserhöhung (senkung) und dem Grad des folgenden Rückgangs (Anstiegs) der Verkaufszahlen.
Elastische Nachfrage bedeutet, dass bei jeder Preissenkung der Anstieg der Nachfrage proportional höher sein wird oder umgekehrt. Daher ist es für ein Produkt mit elastischer Nachfrage der beste Schritt für die Manager, die Preise zu senken, um die nachgefragte Menge zu erhöhen. Produkte mit vielen ähnlichen Ersatzprodukten, wie McDonald’s Hamburger oder Hershey’s Schokolade, haben oft eine elastische Nachfrage, da Verbraucher preissensibler sein können und leicht zu einer anderen Produktwahl wechseln können.
Unelastische Nachfrage ist das genaue Gegenteil; bei jeder Preisänderung ist die prozentuale Änderung der Nachfrage geringer. Wenn Waren preisunelastisch sind, sollte das Management die Preise erhöhen, da der zusätzliche Gewinn jeden Rückgang der nachgefragten Menge überwiegen wird. Luxusgüter wie Diamanten sind preisunelastisch, da Kunden tendenziell weniger preissensibel sind, wenn sie für etwas ausgeben, das im Wesentlichen ein Statussymbol für Wohlstand ist. Auch Waren mit sehr wenigen Ersatzprodukten wie Benzin und Leitungswasser sind typischerweise preisunelastisch, da Verbraucher nicht die Möglichkeit haben, zu einem anderen Produkt zu wechseln; sie sind gezwungen, den höheren Preis zu zahlen.
Häufige Preisstrategien
Im Folgenden finden Sie eine Beschreibung einiger der am häufigsten verwendeten Preisstrategien:
Linie
Die Linienpreisgestaltung ist, wenn ein Unternehmen Produkte auf mehreren verschiedenen Qualitätsstufen anbietet (typischerweise niedrig, mittel und hoch). Die Preise werden so festgelegt, dass sie die relative Qualität jedes Angebots widerspiegeln, sodass das Produkt niedriger Qualität zu einem ermäßigten Preis, das mittlere Produkt zu einem Durchschnittspreis und das hochwertige Produkt zu einem Premiumpreis angeboten wird. Das iPad ist ein Beispiel für diese Strategie – Kunden haben die Wahl, ein sehr einfaches Modell zu kaufen oder sie können mehrere hundert Dollar mehr bezahlen, um eines mit höherer Qualität und besseren Funktionen zu erhalten. Wie der Name schon sagt, ist die Linienstrategie effektiv, wenn ein Unternehmen eine Produktlinie mit mehreren Artikeln hat, die sich deutlich in der Qualitätsstufe unterscheiden. Segmentierte Preisgestaltung kann den Verbrauchern helfen, den zusätzlichen Wert zu klären, den der Kauf eines besseren Modells mit sich bringt, und sie bietet den Kunden etwas Flexibilität bei der Entscheidung, wie viel sie ausgeben möchten.
Lockvogel
Die Lockvogelstrategie beinhaltet, dass ein Unternehmen bestimmte Artikel mit Verlust verkauft, um Kunden in den Laden zu bringen. Die Annahme ist, dass, sobald die Kunden in den Laden gelockt werden, sie die Tendenz haben werden, auch andere Dinge zu kaufen, die den Gewinn für das Unternehmen generieren. Ein sehr einfaches Beispiel dafür sind Restaurants, die Kindergerichte sehr günstig (manchmal sogar kostenlos) anbieten. Das Restaurant verliert Geld mit dem Kindergericht, macht jedoch seinen Gewinn, wenn die Erwachsenen, die die Kinder begleiten, Vollpreisgerichte bestellen müssen. Dies kann eine effektive Strategie sein, um den Kundenverkehr im Geschäft zu steigern, aber die Unternehmen müssen darauf achten, dass die Kunden tatsächlich Produkte kaufen, die über die Lockvögel hinausgehen.
Psychologisch
Psychologische Preisgestaltung ist ein Ansatz, bei dem Preise basierend auf der psychologischen Reaktion festgelegt werden, die sie bei den Verbrauchern hervorrufen. Das ultimative Ziel dieser Taktik ist es, den Umsatz zu steigern, ohne die Preise signifikant zu senken. Das häufigste Beispiel dafür ist, wenn Einzelhändler Artikel einen Cent unter einem geraden Dollarbetrag bepreisen, zum Beispiel $9,99 statt $10. Kunden assoziieren die $9,99 mit dem niedrigeren Dollarbetrag von $9, anstatt aktiv zu realisieren, dass es nur einen Cent unter $10 liegt. Die massive Nutzung dieser Taktik allein zeigt den Erfolg, den psychologische Preisgestaltung haben kann. Sie kann sowohl für relativ kostengünstige Waren wie Benzin als auch für große Anschaffungen wie Autos effektiv sein – $19.999,99 scheint aus irgendeinem Grund viel günstiger als $20.000 zu sein.
Penetration
Die Penetrationspreisgestaltung ist, wenn ein Unternehmen ein Produkt zu einem niedrigen Preis einführt, um viele frühe Verkäufe zu generieren und einen Markt zu „durchdringen“. Sobald der Markt das Produkt angenommen hat, versucht das Unternehmen, den Preis zu erhöhen. Netflix könnte als Beispiel für die Penetrationsstrategie betrachtet werden – sie haben ihren Dienst zu einem niedrigen monatlichen Tarif angeboten, und jetzt, da sie eine große Anzahl von süchtigen Kunden haben, können sie die Preise langsam erhöhen, um Gewinn zu erzielen. Das größte Problem bei der Penetrationsstrategie ist, dass es sehr schwierig sein kann, die Verbraucher davon zu überzeugen, einen höheren Preis für dasselbe Produkt zu zahlen, sobald sie sich daran gewöhnt haben, einen niedrigen Preis zu zahlen.
Skimming
Skimming ist gewissermaßen das Gegenteil der Penetrationsstrategie. Bei der Skimming-Strategie führen Unternehmen Produkte zu einem hohen Anfangspreis ein – oft dem höchsten Preis, den sie glauben, dass Kunden bereit wären zu zahlen. Sobald die anfängliche Nachfrage befriedigt ist, senkt das Unternehmen die Preise, um eine neue Gruppe von Verbrauchern zu gewinnen. Dieser Prozess kann durch mehrere Preissenkungen fortgesetzt werden. Die Skimming-Strategie wird oft von Startups verwendet, die ein brandneues, einzigartiges Produkt haben. Durch die frühen hohen Preise versuchen diese Unternehmen, so viel Gewinn wie möglich zu erzielen, bevor Wettbewerber eingreifen und Preissenkungen erzwingen. Ein Problem beim Skimming ist, dass es die Konkurrenz auf den Markt anlockt, da rivalisierende Unternehmen eine Gelegenheit sehen, das Produkt des ursprünglichen Unternehmens zu unterbieten.
Auswirkungen der Technologie
Die Technologie hat zu einer sehr anderen Umgebung für die Preisgestaltung geführt als in der Vergangenheit. Mit der erhöhten Fähigkeit, schnell online „Preise zu überprüfen“, sind die Kunden preissensibler geworden, und es ist wichtiger, entweder unter den Preisen der Wettbewerber zu liegen oder die Überlegenheit der Marke klar zu kommunizieren. Es ist auch einfacher für Kunden, die Marke zu wechseln, da sie online einkaufen können und nicht zu mehreren Geschäften reisen müssen, um das beste Angebot zu finden. In dieser Hinsicht hat sich zusätzliche Macht auf den Verbraucher verschoben, um zu bestimmen, wie Preise festgelegt werden.
Mit dem Wandel hin zum E-Commerce werden neue Faktoren in die Preisentscheidungen eines Unternehmens einbezogen. Ein zentrales Thema ist der Versand – wird das Unternehmen den Kunden Versandkosten berechnen oder die Kosten selbst übernehmen? Da Amazon für viele Artikel über seinen Prime-Service kostenlosen Versand anbietet, gibt es zusätzlichen Druck auf Unternehmen, die Preise durch den Versandaspekt zu senken. Insgesamt hat das Aufkommen des Online-Shoppings zu viel niedrigeren Preisen durch diese Art von direkter, leicht vergleichbarer Konkurrenz geführt.