Ethische Fragen im Marketing
Ethik ist ein Werte- und Prinzipienkodex, der das Handeln einer Person in Bezug auf das, was richtig und was falsch ist, regelt. Sie bestimmen unser Verhalten, wenn wir mit einem moralischen Dilemma konfrontiert sind. Moral ist subjektiv, da sie von Person zu Person je nach deren Standpunkt und den ethischen Standards ihrer Kultur variiert. Ethische Praktiken sowie unethische Praktiken können Auswirkungen auf das Marketing haben, und in einigen Fällen kann unethisches Verhalten zu staatlichen Eingriffen führen. Auch unsere ethischen Entscheidungen und moralischen Philosophien sind relativ zu Marketingpraktiken.
Ethische Fragen und ihre Auswirkungen auf das Marketing
Werbung ist eine großartige Möglichkeit, Wissen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbreiten, aber manchmal sind die Botschaften in der Werbung fragwürdig. Vintage-Werbung aus den 1950er und 1960er Jahren wurde beispielsweise in einer Zeit mit viel weniger Aufsicht erstellt. Heute werden viele dieser Anzeigen als beleidigender und unethischer angesehen als überzeugend. Wenn Sie sich eine Anzeige für Camels-Zigaretten aus den 1950er Jahren ansehen, sehen Sie einen Arzt, der lächelt, während er eine Zigarette hält, mit der Bildunterschrift: „Mehr Ärzte rauchen Camels als jede andere Zigarette“. Diese Anzeige ist heuchlerisch, da Ärzte ihre Karrieren damit verbringen, für gesunde Lebensstile zu plädieren. Sie sendet auch eine Botschaft an die Gesellschaft, dass es nicht schlecht sein kann, wenn Ärzte rauchen.
Im Marketing wird die Strategie der Promotion verwendet, um das Interesse der Verbraucher zu wecken und sie zu überzeugen, ein Produkt oder eine Dienstleistung auszuprobieren, aber zu oft wird die Objektivierung von Frauen in dieser Strategie umgesetzt. Carl’s Jr. ist dafür bekannt. Seit 2000 beinhalten die meisten ihrer Anzeigen Modelle, die Hamburger essen und aufreizende Kleidung tragen. Carl’s Jr. verteidigt sein Handeln mit der Aussage: „Wir glauben daran, heiße Models in unseren Werbespots zu zeigen, denn hässliche verkaufen keine Burger.“ Aufgrund ihrer unethischen Entscheidung, Frauen zu objektivieren, glauben viele Frauen, dass sie nicht die Zielgruppe sind, sondern dass Männer im Alter von 18 bis 35 Jahren es sind.
Ethische und unethische Datensammlung
Bevor ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt kommt, wird Forschung betrieben, um Feedback darüber zu erhalten, wie gut es im Markt getestet wird. Eine ethische Marketingforschungsstrategie, die verwendet wird, um diese Informationen zu gewinnen, sind Fokusgruppen. Der Hauptzweck von Fokusgruppen besteht darin, die Meinungen, Überzeugungen oder Wahrnehmungen der Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Diese Form der qualitativen Forschung besteht aus einem Moderator, der eine kleine Gruppe von Personen oder Befragten interviewt. Das Interview wird informell gestaltet, sodass die Befragten frei ihre Meinung ohne Einschränkungen äußern können.
Eine weitere Strategie ist die Datensammlung. Viele Websites wie Google, Facebook und Amazon sammeln die Daten ihrer Nutzer, einschließlich Websuchgewohnheiten, Namen und Kontaktdaten sowie Standorte. Sie verwenden dies, um ein Profil ihrer Kunden zu erstellen, das sie dann nutzen, um Anzeigen für Produkte und Dienstleistungen zu zeigen, die auf die Interessen der Verbraucher zugeschnitten sind. Fragen zum Datenschutz sind derzeit ein sehr heißes Thema – es gibt einen ernsthaften Kompromiss zwischen dem Schutz der individuellen Privatsphäre und dem Aufbau effektiverer Marketingstrategien.
Growth Hacking
„Growth Hacking“ ist die Praxis, automatische Freundschaftseinladungen und Push-Benachrichtigungen von Apps zu nutzen, um Ihre Freundeslisten zu erweitern. „Growth Hacking“ überschreitet die ethischen Grenzen dessen, was Verbraucher von Vermarktern akzeptieren werden – viele Verbraucher empfinden dies als so abstoßend, dass sie den Dienst ganz einstellen. Aus geschäftlicher Sicht kann das Speichern von Kundendaten für zukünftige Verwendung auch ein großes rechtliches Problem darstellen, selbst wenn Sie versuchen, die Nutzung des Dienstes einzustellen. Dies ist ein sich entwickelndes Feld im Marketing. So wie die Zigarettenanzeigen heute als albern und beleidigend gelten, könnten diese Arten von Marketingpraktiken entweder zur Norm werden oder als Beispiel für schlechte Praktiken in der Rückschau dienen.
Ethische Standards in internationalen Märkten
Kultur hat einen großen Einfluss auf ethische Prinzipien, da sie sich auf eine Gruppe von Werten und Einstellungen bezieht, die unter einer Gruppe von Menschen geteilt werden. Allerdings sind nicht alle Kulturen gleich, was dazu führt, dass Ethik zwischen den Ländern variiert. Ethische Standards sollten für internationale Märkte relevant sein und in allen Märkten gleich sein, was bedeutet, dass ethische Praktiken, die im Heimatland durchgeführt werden, auch international durchgeführt werden sollten. Avon (AVM) hat sich dazu verpflichtet. Die Marketingstrategie, die sie zur Verteilung ihrer Produkte in Asien, Europa und Südamerika verwenden, ist die gleiche Marketingstrategie, die sie in den Vereinigten Staaten verwenden: Direktvertrieb. Avon rekrutiert viele lokale Verkäufer, die dann die Schönheitsprodukte individuell an Freunde, berufliche Kontakte und andere vermarkten. Durch die Verwendung dieser Direktmarketingstrategie versucht Avon sicherzustellen, dass seine Marketingbemühungen speziell auf Mikromärkte zugeschnitten sind, um ethische Komplikationen zu vermeiden.
Zur gleichen Zeit hat diese Strategie auch Potenzial für Missbrauch. Herbalife (HLF) weicht ständig Klagen aus, die behaupten, dass es als Pyramidensystem operiert, indem es mehr Geld durch Mitgliedsgebühren und Mindestzahlungen von seinen einzelnen Verkäufern verlangt, als durch den Verkauf seiner Produkte. Diese Klagen überschreiten die Grenzen der Marketingethik – eine große Anzahl potenzieller Kunden meidet die Produkte von Herbalife vollständig aufgrund der Vorwürfe.
Unethisches Verhalten und staatliche Regulierung
Unethisches Verhalten ist im Marketing präsent und kann irreführendes Marketing und Werbung, Wucherpreise, räuberische Preisgestaltung, unerwünschte Anrufe, die als Telemarketing bekannt sind, und unerwünschte Nachrichten, die als Spam-E-Mails bekannt sind, umfassen. Um dies zu beseitigen, ist jedes Unternehmen gesetzlich verpflichtet, offenzulegen, dass seine Marketingpraktiken echt und ehrlich sind und das Gesetz nicht verletzen. Unethisches Verhalten kann Verbraucher schädigen, daher arbeitet die Federal Trade Commission daran, unfaire Marketingpraktiken zu begrenzen. Die Behörde setzt auch das Gesetz durch, dass Ansprüche in Anzeigen wahr sein müssen und nicht unfair und irreführend sein dürfen.
Da immer mehr Vermarkter und Werbekampagnen ethische Grenzen überschreiten, sieht sich die Regierung gezwungen, einzugreifen, um strenge Grenzen dafür festzulegen, was getan werden kann und was nicht. Die Einführung staatlicher Regulierung bedeutet, dass Vermarkter nicht nur von der öffentlichen Meinung für unethisches Verhalten bestraft werden, sondern auch hohen Geldstrafen und anderen rechtlichen Konsequenzen ausgesetzt sind.
Ein Kodex für ethisches Verhalten im Marketing
Wenn es um Marketing geht, sollte ein Ethikkodex eingeführt werden, der ethische Prinzipien für Marketingpraktiken festlegt. Zunächst einmal sollte es für Vermarkter verpflichtend sein, alle Gesetze und Vorschriften einzuhalten. Vermarkter sollten die Verantwortung für die Folgen ihrer Handlungen übernehmen und sicherstellen, dass ihre Entscheidungen und Handlungen die Verbraucher zufriedenstellen. Sie sollten ehrlich sein und Würde wahren, wenn sie Verbraucher bedienen, und sicherstellen, dass die Produkte und Dienstleistungen, die sie anbieten, sicher sind und den Absichten der Verbraucher entsprechen. Vermarkter sollten auch die mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbundenen Risiken offenlegen und irreführende Werbung sowie täuschende Taktiken vermeiden.
Der Marketingansatz jedes Unternehmens ist unterschiedlich, daher sollte jedes Unternehmen einen starken Ethikkodex haben, der seine Marketingbemühungen leitet. Vermarkter sollten sich auf diesen Kodex vor und während jeder Marketingkampagne beziehen – andernfalls riskiert das Unternehmen eine ernsthafte öffentliche und möglicherweise sogar rechtliche Gegenreaktion.
Die Verbindung zwischen moralischer Philosophie und Marketingpraktiken
Am Ende basieren ethische Entscheidungen auf unserer persönlichen moralischen Philosophie. Unsere moralische Philosophie basiert auf der Art von Gesellschaft, in der wir leben, und auf dem, womit wir uns umgeben. Zwei Arten von moralischen Philosophien, die eine Verbindung zu Marketingpraktiken haben, sind moralischer Idealismus und Utilitarismus.
Moralischer Idealismus ist eine moralische Philosophie, die besagt, dass unabhängig vom Ergebnis die individuellen Rechte immer geschützt werden müssen. Diese Philosophie findet sich in der ethischen Praxis, Verbraucher über Sicherheitsrisiken eines Produkts oder einer Dienstleistung zu informieren oder ein fehlerhaftes Produkt unabhängig von den Kosten zurückzurufen, solange die Verbraucher geschützt sind.
Utilitarismus basiert auf dem Gesamtergebnis und bewertet die Kosten und Nutzen ethischen Verhaltens. Das Ziel ist es, das Glück für die größte Anzahl von Menschen zu erreichen. Wenn die Vorteile die Kosten übersteigen, dann ist dieses Verhalten ethisch. Utilitarismus im Marketing bietet seinen Verbrauchern einen Mehrwert. Samsung erreicht dies, indem es in Flughäfen Ladestationen für Handys für Passagiere einrichtet. Dies bietet einen wertvollen Service für Samsungs Kunden und sogar für diejenigen, die es nicht sind, da die Ladestationen jedes Gerät aufladen können.
Marketing geht nicht nur darum, Produkte an Verbraucher zu bewerben und zu verkaufen. Es geht darum, Ethik in Marketingpraktiken einzubringen, um Täuschung zu beseitigen und sicherzustellen, dass die Verbraucher das Beste aus einem Produkt oder einer Dienstleistung herausholen.