Verbraucherverhalten
Verbraucher spielen eine integrale Rolle im Markt. Sie sind diejenigen, die die Produkte kaufen und informieren weitgehend über die Arten von Produkten, die produziert werden (nachgefragt). Hier kommt das Konzept des Verbraucherverhaltens ins Spiel: Was treibt die Kaufentscheidungen der Kunden an, und wie nutzen sie die Produkte und Dienstleistungen, die sie kaufen. Es ist wichtig zu betrachten, wie sich ein Verbraucher verhält, indem man die verschiedenen Einflussfaktoren betrachtet.
Verschiedene Merkmale von Verbrauchern
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie das Verbraucherverhalten beeinflusst werden kann. Zwei der Hauptfaktoren wären die Lebensphase eines Individuums und dessen sozioökonomischer Status.
Lebensphasen
Die fünf Hauptlebensphasen sind jung und ledig, frisch verheiratet, Elternschaft, leeres Nest und älter und ledig. Die Unterschiede in den Prioritäten und Lebenssituationen in jeder Phase beeinflussen die Kaufentscheidungen des Verbrauchers.
Zum Beispiel wären Sie eher an Streaming-Musik oder trendiger Kleidung interessiert, wenn Sie in die Kategorie jung und ledig fallen. Frisch verheiratete Paare sind eher an Dingen wie stilvoller Arbeitskleidung, der Anmietung oder dem Kauf ihres neuen Hauses sowie der Entscheidung über die besten Transportmöglichkeiten interessiert. Die anderen Lebensphasen hätten unterschiedliche und manchmal überlappende Anliegen, die beeinflussen würden, wie sie sich als Verbraucher verhalten.
Sozioökonomischer Status
Der sozioökonomische Status einer Person, auch bekannt als soziale Klasse, ist der zweite Hauptfaktor, der ihre Kaufmuster beeinflussen würde. In vielen Ländern, wie den USA, wird die soziale Klasse relativ bestimmt durch, aber nicht beschränkt auf, eine Kombination aus dem Einkommen, der Geburt, der Ehe und der Bildung des Individuums. Die drei Hauptsozioökonomischen Klassen sind Arbeiterklasse, Mittelschicht und Oberschicht.
Ein Blick auf die Arbeiterklasse
Einige Merkmale der Arbeiterklasse, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen könnten, sind eine begrenzte postsekundäre Ausbildung, einige besetzen ungelernte Arbeitspositionen und müssen möglicherweise lange Strecken zurücklegen, um zu ihren Arbeitsplätzen zu gelangen. Zum Beispiel würde ein Geschirrspüler in einem Restaurant (der zur Arbeiterklasse gehört) typischerweise seine Lebensmittel in Geschäften kaufen, in denen die Oberschicht nicht unbedingt einkaufen würde.
Wer ist die Mittelschicht?
Obwohl der Begriff Mittelschicht je nach Verwendung unterschiedliche Bedeutungen haben kann, wird allgemein verstanden, dass diese Klasse zwischen 25 % und 66 % der amerikanischen Haushalte umfasst. Sie unterscheiden sich hauptsächlich von der Arbeiterklasse in ihrer Kaufkraft und, in großem Maße, im Bildungsniveau. Haushalte der Mittelschicht sind im Allgemeinen sich des Wertes eines Produkts im Verhältnis zu seinen Kosten, seiner Nutzung und dem Prestige, das es bietet, bewusst. Zum Beispiel könnte ein junger Berufstätiger mit einem Hochschulabschluss, der seit mehreren Jahren im Berufsleben steht, sich entscheiden, ein Acura anstelle eines Honda für seinen Arbeitsweg zu kaufen. Eine Acura-Limousine, die voll in der Lage ist, Transport zu bieten, wird auch als elegant und anspruchsvoll angesehen.
Zur Oberschicht
Diejenigen, die in der obersten Prozentzahl der Menschen sitzen, die einen beträchtlichen Reichtum besitzen, werden als Oberschicht (oder wohlhabende Klasse) bezeichnet. Ihr Konsumverhalten unterscheidet sich von den anderen beiden sozioökonomischen Klassen, da die Wohlhabenden den Kauf von Waren sowohl als Belohnung als auch als Luxus betrachten. Ihre Bedenken, die die Kaufentscheidungen beeinflussen, beinhalten nicht unbedingt Funktionalität, sondern eher ein Mittel, um Prestige und Exklusivität zu zeigen.
Arten von Verbrauchern
Verbraucher treffen nicht nur unterschiedliche Kaufentscheidungen, während sie verschiedene Lebensphasen durchlaufen und sich ihr sozioökonomischer Status ändert, sondern es wird auch davon beeinflusst, ob sie die Endverbraucher (auch bekannt als endgültige Verbraucher) sind oder ob sie Kunden sind, die Waren und Dienstleistungen kaufen, die in andere Waren und Dienstleistungen umgewandelt werden können.
Endverbraucher
Endverbraucher sind diejenigen Individuen oder Gruppen, die ein Produkt verwenden, nachdem es alle Produktionsstufen durchlaufen hat. Zum Beispiel wäre eine Familie mit drei Personen der Endverbraucher von Müsli, wenn sie es im Lebensmittelgeschäft kaufen.
Unternehmen als Verbraucher
Unternehmen können auch die Rolle des Verbrauchers im Markt spielen, indem sie Rohstoffe kaufen, die dann in Produkte umgewandelt werden, die Endverbraucher kaufen können. Wussten Sie zum Beispiel, dass 62 verschiedene Metalle in die Produktion eines durchschnittlichen Smartphones eingehen? Das iPhone wird in den USA entworfen, aber im Ausland hergestellt. General Mills (GIS) ist ein Verbraucher von Getreide, das von Landwirten produziert wird, verwendet dieses Getreide jedoch, um Cerealien herzustellen, die es später an Endverbraucher verkauft.
Regierungen und Non-Profit-Organisationen als Verbraucher
Während Unternehmen wie Produktionsstätten Waren und Dienstleistungen kaufen, um sie in Konsumgüter umzuwandeln, die dann vom Endverbraucher konsumiert werden, gibt es auch Gruppen im Markt, deren Ziel es nicht ist, Gewinne zu erzielen. Dazu gehören staatliche Institutionen und gemeinnützige Organisationen. Zum Beispiel kauft die Regierungsbehörde, die für den Bau und die Instandhaltung von Autobahnen verantwortlich ist, Asphalt und Kies von Unternehmen, um sie für Autobahnen zu verwenden. Diese Autobahnen werden nicht unbedingt zum Zweck des Gewinns gebaut, sondern hauptsächlich, um Reisen zu erleichtern.
Die sich verändernden Merkmale der Verbraucherpopulation
Es ist wichtig für Vermarkter, eine Vorstellung davon zu haben, wie sich die Verbraucher, sowohl individuell als auch insgesamt, sowohl in den USA als auch weltweit verändern, damit sie besser darauf vorbereitet sind, die Arten von Produkten vorherzusehen, die die Verbraucher benötigen könnten. Die drei verschiedenen Möglichkeiten, wie Vermarkter die Verbraucherpopulation untersuchen, sind die Betrachtung ihrer demografischen, psychografischen und soziografischen Profile.
Demografisch
Demografisch gesehen wird die US-amerikanische und globale Bevölkerung älter, da die Babyboomer (die zwischen 1946 und 1964 Geborenen) in das Rentenalter eintreten und aus der Arbeitswelt ausscheiden, während die jüngere Generation Schwierigkeiten hat, sie zu ersetzen. Diese Alterung der Bevölkerung bedeutet, dass die Ausgaben für Gesundheitsversorgung steigen werden, während der Konsum in der jüngeren Bevölkerung nur leichte Zuwächse verzeichnen wird.
Psychografisch
“Psychografie” ist das Studium der Lebensstile von Verbrauchern. Während demografische Studien Individuen als Teile spezifischer Gruppen betrachten, zielt die Psychografie darauf ab, ein umfassenderes Profil des Verbrauchers als Teil einer kleinen Gruppe innerhalb des Zielmarktes zu erstellen. Zum Beispiel würde eine psychografische Analyse einer Person, die nach 1998 geboren wurde, ihre Vorliebe zeigen, Dokumentationen auf Netflix zu schauen, anstatt eine Dokumentation auf einem Kabelkanal zu sehen. Die gleiche Analyse bei einem männlichen Universitätsstudenten würde seine Vorliebe zeigen, ein Fahrdienst-App zu nutzen, anstatt ein Taxi zu nehmen.
Sociografisch
Sociografie unterscheidet sich von den beiden oben genannten Ansätzen, da sie versucht, ein vollständigeres Bild von den persönlichen Werten, Einstellungen und Leidenschaften des Verbrauchers zu schaffen. Eine hervorragende Möglichkeit, ein sociografisches Bild eines Verbrauchers zu zeichnen, besteht darin, sich die Menschen anzusehen, mit denen sie befreundet ist, sowie die Arten von Anliegen, an denen sie beteiligt ist. Zum Beispiel könnte ein Universitätsstudent, der Umweltkonservierung studiert, was ein Aspekt der wachsenden Besorgnis über steigende globale Temperaturen ist, sich entscheiden, haltbarere und langlebigere Produkte aus recycelten oder recycelbaren Materialien zu kaufen.
Wege, um mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten
Als Fazit der Studie über das Verbraucherverhalten müssen Vermarkter nun entscheiden, wie sie den Verbraucher ansprechen. Es gibt zwei Hauptwege, wie Vermarkter ihre Produkte an die Verbraucher bewerben können: indem sie emotional oder rational auf die Käufer eingehen.
Emotional
Unternehmen, die sich entscheiden, einen emotionalen Appell an den Verbraucher zu richten, würden ihre Bemühungen darauf verwenden, eine Werbung zu erstellen, die die Farbpalette, den Klang, das Gefühl und die Bilder so gestaltet, dass sie den Verbraucher emotional ansprechen. Zum Beispiel würde ein zehnsekündiger Online-Werbespot für ein Männerhygieneprodukt versuchen, Humor zu verwenden, um den Verbraucher zu erreichen. Viele der Werbungen, die in den letzten Jahren viral geworden sind, waren emotional oder affektiv in ihrer Natur.
Rational
Im Gegensatz dazu können Vermarkter auch einen rationalen Appell an den Verbraucher richten, indem sie Fakten auflisten, Statistiken zitieren und direkt die Wirksamkeit des Produkts kommunizieren. Verbraucher, die sich an rationalen oder kognitiven Entscheidungsprozessen beteiligen, sind in der Regel systematisch und von Natur aus prozessorientiert.