Planung und Bewertung von Unternehmenswerbung
Die Planung von Werbung für jedes Unternehmen ist nichts, was man auf die leichte Schulter nehmen sollte. Werbung ist schließlich die Methode, mit der ein Unternehmen seine Botschaft an die Welt bringt. Wie und wie gut ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen bewirbt, kann und tut den Unterschied zwischen Geschäftserfolg und Geschäftsausfall ausmachen. Daher sind Planung und Bewertung von Werbung kritische Geschäftstätigkeiten.
Die erfolgreichste Unternehmenswerbung resultiert aus vier grundlegenden Überlegungen: Verbindung mit dem Kunden, Einhaltung rechtlicher und ethischer Normen, die Kommunikationsmethoden mit Kunden und die Messung der Werbewirksamkeit.
Verbindung mit dem Kunden
Wie das Unternehmen sich präsentieren möchte, welche Produkte oder Dienstleistungen es anbietet und wer die Kunden eines Unternehmens sind, beeinflusst, wie die Werbung mit dem Kunden verbunden ist. Der erste Weg, wie ein Unternehmen mit dem Kunden in Verbindung tritt, ist durch Branding.
Branding
Im alten Westen diente ein Brand als Symbol, das schnell eine Botschaft darüber kommunizierte, wem dieser Brand gehörte. Heute erfüllt ein Brand dieselbe Funktion und noch viel mehr. Der Brand eines Unternehmens kommuniziert das Image des Unternehmens oder wie das Unternehmen sich der Öffentlichkeit präsentieren und wahrgenommen werden möchte.
Die Ford Motor Company (F) versucht beispielsweise, ein anderes Image mit ihren Ford-Markenautos zu kommunizieren als mit ihrer Lincoln-Marke, obwohl beide Unternehmen zu Ford Industries Incorporated gehören. Fords Brand strebt ein Image von Zuverlässigkeit, Sicherheit und Wert an, das versucht, sich mit den gewöhnlichen Arbeitern zu verbinden, die das Beste aus jedem Dollar herausholen möchten. In der Zwischenzeit versucht das Brand-Image von Lincoln, ein Bild von Luxus, Komfort und Eleganz an eine wohlhabendere oder anspruchsvollere Kundschaft zu kommunizieren.
Das Werbekonzept
Wie Werbung diese Bilder kommuniziert, geschieht durch das Werbekonzept oder das zugrunde liegende Thema der Anzeige. Das Werbekonzept bestimmt, wie gut das Unternehmen sowohl emotional als auch rational mit seinen Kunden in Verbindung tritt und kann die Wirksamkeit jeder Werbekampagne bestimmen.
Der Fernsehspot mit Matthew McConaughey veranschaulicht die Idee des Konzepts außergewöhnlich gut. Die sanfte Jazzmusik, der Anzug, den McConaughey trug, die Entscheidung, den Lincoln über eine Gezeitenfläche fahren zu lassen, und die kalkulierte Entscheidung, McConaughey unrasiert zu lassen, trugen alle dazu bei, ein Konzept zu etablieren, das „Begeisterung und das unmittelbare Gefühl des Fahrens vermittelt“, so Lincolns eigene Website.
Die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen verkauft, leiten die Entscheidungsfindung für die Marke, ihr Image und ihr Konzept, da das, was ein Unternehmen verkauft, oft bestimmt, wie es verkauft wird. Anzeigen des Süßwarenunternehmens Mars konzentrieren sich auf den Spaß und das Vergnügen einer kleinen süßen Versuchung, während Anzeigen für Tyson Foods (TSN) die Qualität und Reinheit ihres Hähnchens betonen. Diese Unterschiede spiegeln die unterschiedlichen Anliegen der Kunden wider, und diese Anliegen werden zur Grundlage der Werbepläne für diese Unternehmen.
Zielmärkte
Ebenso verändert sich, an wen ein Unternehmen verkauft, sowohl das Image als auch das Konzept, wie ein Unternehmen wirbt. Werbung kann unterschiedlich sein, wenn ein Unternehmen an eine breite Kundenbasis verkauft als an einen spezifischen Markt. Der Kunde entscheidet, ob er kauft, was ein Unternehmen verkauft, daher ist es entscheidend für den Werbeerfolg zu wissen, wer die Kunden sind, was sie wollen und was sie bereit sind zu zahlen. Hershey (HSY) und Ghirardelli verkaufen Schokolade an Kunden unterschiedlicher wirtschaftlicher Schichten; daher spiegeln ihre Markenbilder und die in ihren Anzeigen verwendeten Konzepte diese Unterschiede wider.
Wer Ihr Kunde ist, verändert, wie und was Sie kommunizieren; welche Bilder die Emotionen des Kunden beeinflussen, welche Botschaften ihren Verstand erreichen, welche Werte die Kunden respektieren und welchen Wert die Kunden bereit sind zu zahlen?
Einhaltung rechtlicher und ethischer Normen
Das kritischste rechtliche und ethische Problem in Bezug auf Werbung ist Ehrlichkeit. Ethisch sollten Unternehmen jede Aussage oder Unterlassung von Informationen vermeiden, die ihre Kunden bei der Planung ihrer Werbung irreführen könnten. Erstens ist das einfach gutes Geschäft. Unternehmen, die beim Lügen gegenüber ihren Kunden erwischt werden, verlieren normalerweise Kunden. Zweitens haben Bund, Länder und Kommunen verschiedene „Wahrheits-in-Werbung“-Gesetze erlassen, die mit hohen Geldstrafen verbunden sind. Drittens, weil geschädigte Kunden wahrscheinlich unehrliche Unternehmen vor Gericht verklagen werden.
Ein weiteres ethisches und rechtliches Problem bei der Planung von Unternehmenswerbung ist die Urheberrechtsverletzung. Dies geschieht, wenn ein Unternehmen absichtlich oder unbeabsichtigt rechtlich geschützte Bilder, Marken oder anderes Material in der Werbung ohne die Erlaubnis oder Vergütung des geschützten Materials verwendet. Ein Foto, das aus dem Internet für eine Anzeige entnommen wurde, mag das Bild darstellen, das Sie möchten, aber der Fotograf, der das Bild gemacht hat und das Urheberrecht daran besitzt, wird Sie wahrscheinlich verklagen.
Außerdem müssen Unternehmen jegliche Vorwürfe der Diskriminierung aufgrund des Materials oder der Platzierung ihrer Anzeigen vermeiden. Sehr wenige Unternehmen könnten den Aufschrei überstehen, der durch die Entfremdung einer oder mehrerer Minderheitengruppen aufgrund eines unsensiblen Bildes oder einer Andeutung in ihrer Werbung verursacht wird.
Die Kommunikationsmethoden
Die Methoden oder Medien, die ein Unternehmen für seine Werbung verwendet, verändern, wie die Marke, das Image und die Werbekonzepte des Unternehmens vermittelt werden.
Heute nutzen Unternehmen vier allgemeine Werbemethoden: Print, Rundfunk, elektronisch und Veranstaltungswerbung. Jede Methode hat ihre eigenen Stärken und Schwächen; daher nutzen die meisten Unternehmen die meisten oder alle Methoden bei der Planung von Werbekampagnen.
Printwerbung konzentriert sich hauptsächlich auf die Platzierung von Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und Flugblättern, das Posten von Anzeigen auf Plakatwänden, Parkbänken oder Bushaltestellen und die direkte Ansprache von Kunden durch Direktmail-Kampagnen. Das Schild vor einem Geschäft ist eine weitere Form der Printwerbung, ebenso wie das Logo oder die Marke des Unternehmens. Noch wichtiger ist, dass jede Art von Printmedien unterschiedliche regionale, wirtschaftliche, kulturelle, ethnische, demografische oder Interessengruppen erreicht, und Unternehmen müssen diese Realität bei der Ausarbeitung eines soliden Werbeplans berücksichtigen.
Rundfunk
Rundfunkwerbung umfasst AM- und FM-Radio sowie Rundfunk- und Kabelfernsehen. Jede dieser Medienmethoden spricht unterschiedliche Zielgruppen an, und daher muss ihre Nutzung Teil eines umfassenden Werbeplans für Unternehmen sein. Zum Beispiel haben AM-Radiostationen eine andere demografische Zuhörerschaft als FM-Radiostationen. Kabelnachrichtensender haben andere Zielgruppen als Kabelfilmkanäle, und Rundfunkstationen suchen eine Vielzahl von Zuschauern.
Elektronisch
Die Einführung des Internets schuf eine weitere Medienmethode für die Unternehmenswerbung. Kein ernsthaftes Unternehmen kann in der heutigen vernetzten Welt lange überleben, ohne eine eigene, professionell gestaltete und verwaltete Website zu haben, die Links enthält, wie man das kauft, was das Unternehmen verkauft, und sichere Zahlungsmethoden auf Anfrage. Dies geschieht nicht zufällig; Geschäftsleute müssen ihre Unternehmenswebsite mit der gleichen Strenge planen, die sie bei der Werbung im Internet anwenden.
Die Kraft, Internetwerbung als Teil eines Werbeplans einzubeziehen, ergibt sich aus der Tatsache, dass Computer und Computerprogramme dem Geschäftsmann die Möglichkeit geben, gezielte Werbung an demografische Gruppen basierend auf Region, Religion, Rasse, Nationalität, einer Vielzahl von Interessen oder sogar an bestimmte Personen zu richten.
Werbung kann auf Anwendungen für Smartphones, auf sozialen Medien, auf Blogs und einer Reihe anderer elektronischer Medienformen platziert werden. Geschäftsplaner müssen daher nahezu unbegrenzte Optionen gegen Kosten sowie die Marke und das Image des Unternehmens und die Werbekonzepte, an die sie sich halten möchten, abwägen.
Veranstaltung
Schließlich bringt die Veranstaltungswerbung ihre eigenen Planungsbedenken mit sich. Jedes Sportereignis, jedes Rennen, jedes Konzert oder jede Show zieht ein anderes Publikum an. Einige sind regionale Veranstaltungen und einige sind national. Einige werden im Fernsehen übertragen, und einige werden über das Radio ausgestrahlt. Die Planung von Werbung, um davon zu profitieren, kann die Reichweite Ihrer Anzeigen effektiv verdoppeln und deren Wirksamkeit erhöhen.
Was zu der letzten Überlegung bei der Planung von Unternehmenswerbung führt: die Messung der Wirksamkeit Ihrer Werbung.
Messung der Werbewirksamkeit
Die Quintessenz der Planung von Werbung muss ein Mittel zur Messung der Rendite der Werbeinvestition umfassen. Ob das Unternehmen Millionen von Dollar für einen umfassenden Multimedia-Werbeplan ausgeben kann oder ein Budget hat, das kaum für ein kleines Plastikschild an der Tür ausreicht, kein Unternehmen schreibt bereitwillig einen Scheck für etwas, das keinen Gewinn abwirft.
Das bedeutet, dass ein guter Werbeplan ein Maßstab oder eine Möglichkeit benötigt, um zu messen, ob er funktioniert.
Konto-Tracking
Eine der einfachsten Methoden zur Messung der Werbewirksamkeit ist das Produkt- oder Konto-Tracking. Supermärkte verfolgen häufig Artikel, die in wöchentlichen Zeitungsflügen zum Verkauf angeboten werden, um festzustellen, ob Kunden mehr von den beworbenen Artikeln kaufen. Einzelhändler zählen zurückgegebene Coupons, die in verschiedenen Printmedien gedruckt sind, um die Rücklaufquoten zu messen.
Schnelle Antwort
Eine weitere moderne Methode zur Messung der Reaktion auf Printwerbung ist der Quick Response oder QR-Code. Unternehmen verwenden diese computer-generierten digitalen Bilder für verschiedene Zwecke, aber sie erweisen sich als äußerst effektiv zur Messung der Werbeantwort für Printmedien. Die meisten Produktverpackungen (eine Form von Printmedien) besitzen einen QR-Code, den Kunden mit ihren Smartphones scannen können. Die meisten QR-Codes enthalten die URL-Webadresse des Unternehmens, die den Kunden Zugang zu Sonderangeboten oder Inhalten bietet, aber sie liefern auch nahezu sofortiges Feedback an Unternehmen, die im Voraus geplant haben und darauf bestanden, einen QR-Code auf Etikettierungen oder Werbung zu platzieren.
Promo-Codes
Adaptionen des QR-Codes kamen kurz nach der Printversion auch für andere Medien in Mode. Sowohl Radio- als auch Fernsehwerbung verweisen auf die Website des Unternehmens und bieten Rabatte oder zusätzliche Dienstleistungen an, wenn ein spezifischer „Promo-Code“ beim Betreten der Website oder beim Checkout eingegeben wird.
Klick-Tracking
Verschiedene Softwareunternehmen bieten „Klick-Tracking“-Programme an, die in der Lage sind, bis zum einzelnen Computer zurückzuverfolgen, der auf eine Anzeige geklickt hat, und die meisten Unternehmen, die digitale Werbemöglichkeiten anbieten, haben die Fähigkeit, zusätzliche Werbung für ähnliche Produkte und Dienstleistungen direkt an frühere Kunden weiterzuleiten.
Die Planung von Werbung bei Veranstaltungen sollte auch Buchhaltungs-, Codierungs- und Tracking-Methoden umfassen, wenn die verantwortlichen Fachleute deren Wirksamkeit bewerten sollen.
All dies mag selbst für ein großes Unternehmen überwältigend erscheinen, aber Werbeagenturen, Fernseh- und Radiosender, Kabelanbieter, Werbevertriebsmitarbeiter und einzelne professionelle Berater stehen bereit, um viel von dem Talent, Wissen, der Fähigkeit und dem Können bereitzustellen, die notwendig sind, um jedem Unternehmen zu helfen, das eine Botschaft hat und plant, sie in die Welt zu bringen.