Le cycle de vie du produit
Les humains et les animaux ont des cycles de vie standards—une série d’étapes de vie que chacun traverse avant la mort. Pour les personnes, ces phases peuvent inclure l’enfance, l’adolescence, l’âge adulte et la retraite.
Les produits passent également par une série de phases tout au long de leur vie appelées le “cycle de vie du produit”. Les quatre étapes comprises dans le cycle de vie du produit sont l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. Ce cycle est extrêmement important pour les gestionnaires à surveiller afin de planifier une stratégie efficace pour leur entreprise. Cet article fournira des descriptions de chacune des quatre étapes, des exemples de produits à chaque étape et des implications stratégiques pour les gestionnaires découlant du cycle de vie du produit.
Étape d’introduction
L’étape d’introduction marque la toute première fois qu’une entreprise met un produit sur le marché. L’objectif principal pour les entreprises au début n’est pas le profit (souvent, les nouveaux produits génèrent des pertes en raison des coûts publicitaires élevés et des faibles ventes) mais plutôt de développer un marché pour le produit et de sensibiliser les consommateurs. Si cela réussit, l’entreprise peut alors profiter d’un meilleur retour sur investissement dans les étapes futures à mesure que les ventes augmentent et que les coûts relatifs diminuent. Un exemple de produit à l’étape d’introduction pourrait être lorsque Amazon a d’abord lancé son appareil Echo.
Un des attributs clés de cette phase est la nécessité d’établir la qualité. Lorsque qu’une entreprise lance un nouveau produit, la première étape pour la direction est de s’assurer que ces premières unités sont parfaitement fabriquées et représentent bien ce qu’elles souhaitent montrer à leurs clients. Si l’introduction d’un produit présente des problèmes de qualité, il devient très difficile de convaincre les clients de donner une seconde chance au produit. L’appareil Echo a introduit de nombreuses fonctionnalités uniques et conviviales, comme la possibilité de contrôler à distance les lumières de leur maison, d’utiliser l’Alexa d’Amazon pour poser des questions ou donner des ordres (par exemple, commander une pizza), et de fonctionner également comme un haut-parleur pour la musique. Un attrait réussi pour les clients a conduit à une étape d’introduction réussie pour l’Echo.
À l’étape d’introduction, il existe deux principales stratégies de tarification. Soit les gestionnaires peuvent maintenir des prix bas dans le but d’attirer les clients et de construire une part de marché, soit ils peuvent fixer des prix plus élevés pour essayer de récupérer une plus grande partie de leurs coûts de développement à court terme. La promotion à l’étape d’introduction peut souvent être destinée aux innovateurs—les types audacieux qui seraient les premiers à essayer un nouveau produit et qui le montreraient à leurs pairs. Parfois, la promotion peut également inclure l’éducation sur un produit, en particulier s’il s’agit de quelque chose que les consommateurs n’ont jamais vu auparavant.
Étape de croissance
Si les produits passent l’étape d’introduction, ils avancent ensuite vers la période de croissance. C’est à ce moment que la demande commence à décoller pour un produit alors que les entreprises promeuvent à un public plus large dans le but de construire une préférence des consommateurs pour d’autres marques et de gagner des parts de marché. En raison de la demande croissante, les entreprises sont souvent en mesure de commencer à réaliser des bénéfices considérables à cette étape. Un exemple de produit en phase de croissance sur le marché actuel pourrait être les drones ; bien qu’ils soient un produit relativement nouveau, le marché a été établi et la demande augmente rapidement.
À l’étape de croissance, la promotion s’intensifie de manière agressive. Alors qu’auparavant l’entreprise faisait de la publicité de manière plus sélective, maintenant elle ciblera un large public pour maximiser l’exposition. Dans l’exemple des drones, regardez juste il y a quelques années ; il aurait été extrêmement rare de voir des drones voler ou même de connaître quelqu’un qui en possédait un. Maintenant que le marché a été un peu plus établi, la plupart des gens connaissent au moins quelqu’un qui possède un drone et ils sont beaucoup plus courants en raison de la promotion accrue dont les drones ont bénéficié.
Pour suivre la demande accrue, des canaux de distribution sont ajoutés. Avec une production à des niveaux plus élevés, les économies d’échelle commencent à jouer un rôle dans la réduction des coûts par unité et l’amélioration des marges—ce facteur combiné à une meilleure capacité de tarification et à un volume de ventes plus élevé signifie que les entreprises ont des bénéfices plus élevés ou au moins des pertes réduites à cette phase.
L’étape de croissance est généralement favorable pour l’entreprise produisant un produit, et c’est une étape que les gestionnaires essaient d’étendre aussi longtemps que possible. Un produit de haute qualité, une stratégie publicitaire solide et une connexion avec les consommateurs aident à prolonger la phase de croissance pendant une période plus longue. Il est également utile d’avoir un produit difficile à imiter pour les concurrents, car la concurrence peut raccourcir la période de croissance. La protection par brevet ou par droit d’auteur peut aider à repousser les entreprises rivales.
Étape de maturité
À un moment donné, la croissance ralentit inévitablement et les produits atteignent l’étape de maturité. L’objectif principal pour les gestionnaires à ce stade est de protéger la part de marché qu’ils ont acquise, car l’étape de maturité est souvent la phase du cycle de vie du produit avec le plus de concurrence. Un autre objectif clé est de maximiser les bénéfices—les produits à cette phase de leur vie se transforment souvent en “vaches à lait” pour les entreprises qui génèrent les fonds nécessaires au développement de nouveaux produits. Les iPhones d’Apple (AAPL) sont un exemple de produit à l’étape de maturité, car presque tout le monde qui veut un iPhone en a probablement un maintenant et la croissance a ralenti.
Un problème majeur pour les entreprises à cette étape est l’intensification de la concurrence. Maintenant qu’un marché prouvé existe pour le produit, les concurrents voient qu’il y a des bénéfices en jeu et entrent en cherchant à obtenir une part du gâteau pour eux-mêmes. Certains de ces concurrents peuvent essayer d’imiter de près le produit et de le vendre à un prix inférieur, tandis que d’autres essaient d’améliorer certains aspects du produit. Quoi qu’il en soit, il est vital pour les entreprises à cette étape de convaincre à plusieurs reprises les consommateurs que leur produit est meilleur que celui des concurrents et de maintenir la fidélité des clients. Pour l’iPhone, Apple fait face à une forte concurrence de la part de son principal rival Samsung ainsi que d’autres entreprises. L’objectif d’Apple est de continuer à innover et à ajouter des fonctionnalités à l’iPhone qui inciteront leurs clients à revenir.
En raison de la concurrence intense, les prix doivent souvent être réduits à l’étape de maturité, sinon les clients partiront et se tourneront vers une variété moins chère du produit. La promotion est axée sur l’information des consommateurs sur les raisons pour lesquelles le produit de l’entreprise est meilleur que celui des concurrents. L’étape de maturité peut se poursuivre longtemps si un produit est suffisamment attrayant pour avoir une demande durable et à long terme de la part des consommateurs.
Étape de déclin
Dans la dernière étape de la vie d’un produit, la demande commence à décliner alors que les consommateurs se tournent vers des produits plus récents et plus attrayants. Les téléphones traditionnels sont un exemple d’un produit à ce stade—avec l’émergence des téléphones portables, de moins en moins de personnes utilisent des lignes fixes et le marché semble être sur ses dernières jambes.
Les entreprises ont plusieurs options avec des produits à ce stade. La première option est simplement de fermer boutique et de passer à de nouveaux produits. Cela a du sens lorsque le produit ne génère plus de profit ou lorsque les ressources nécessaires pour continuer la production ne justifient plus le niveau de profit obtenu. Cette option de « liquidation » signifie soit vendre le segment de produit à une autre entreprise, soit simplement se débarrasser de tout l’inventaire restant et cesser la production.
Alternativement, les entreprises ont deux choix principaux qui impliquent la production continue d’un produit en déclin. Le premier est d’augmenter l’investissement pour ajouter de nouvelles fonctionnalités ou de nouvelles applications à un produit et revitaliser la croissance. Cela peut être risqué, car cela gaspille du capital si l’effort de redressement échoue. Le deuxième choix est de continuer à offrir un produit mais de diminuer l’investissement dans celui-ci. Cela conduit généralement le produit à prendre du retard par rapport à la concurrence restante, mais peut être une excellente idée si la réduction des coûts entraîne des bénéfices qui peuvent être réinvestis dans d’autres domaines de l’entreprise.
Validité du modèle de cycle de vie du produit
Bien que le modèle de cycle de vie du produit soit utile à bien des égards, il présente certains problèmes. D’une part, il existe des produits qui ne semblent pas s’inscrire dans le modèle. Des marques comme Coca-Cola (KO), Heinz ([KHC), et McDonald’s (MCD) existent depuis des décennies sans connaître de déclin, un phénomène non prévu par le cycle de vie du produit. Cela suggérerait que des marques exceptionnelles et bien gérées ont le potentiel de durer indéfiniment.
Les marques de niche qui occupent des portions non traditionnelles du marché sont également moins applicables au cycle de vie du produit. La société suédoise de meubles IKEA en est un exemple—en combinant des produits simples à bas prix avec des atmosphères et des offres modernes et de haute qualité en magasin, IKEA ressent un impact moindre de la concurrence malgré leur manque d’adaptation au fil du temps. L’approche et la présentation peu orthodoxes au consommateur protègent IKEA et ont conduit à une croissance démesurée au cours des dernières années.
Un problème supplémentaire est que parfois, l’attente d’un « cycle de vie du produit » peut amener les gestionnaires à prendre de mauvaises décisions commerciales. Par exemple, le cycle de vie du produit suggère que pour les produits en phase de maturité, la différenciation et l’ajout de fonctionnalités sont une nécessité pour aider à protéger la part de marché. Cependant, en réalité, il est parfois plus efficace de garder un produit simple et d’éviter des dépenses supplémentaires coûteuses pour affiner le produit. En résumé, le cycle de vie du produit présente certains problèmes, mais il peut toujours être un outil utile pour les gestionnaires afin de les aider à développer leur stratégie marketing.