Segmentation et marchés cibles
Vous êtes-vous déjà demandé comment les grandes et petites entreprises rassemblent leur clientèle ? Avec toutes les personnes dans le monde, comment les entreprises choisissent-elles à qui s’adresser ? Les grandes entreprises utilisent le marketing de masse pour promouvoir leurs produits, tandis que les petites entreprises utilisent la segmentation de marché.
Qu’est-ce que la segmentation de marché ?
La segmentation de marché est le processus de division d’un marché de clients potentiels en groupes (segments) basés sur différentes caractéristiques. En raison des différentes stratégies utilisées pour différents groupes de consommateurs, il est plus facile pour les marketeurs de personnaliser les campagnes et d’engager de nouveaux clients. C’est ainsi que le marketing ciblé aligne les efforts marketing sur les besoins d’un segment de marché spécifique. En plaçant le marché cible dans des groupes segmentés, les marketeurs peuvent être plus efficaces avec leur temps et potentiellement économiser de l’argent sur les campagnes. C’est une manière plus rentable pour l’entreprise de commercialiser son activité.
Il est essentiel pour les marketeurs de définir le marché total pour le produit qu’ils essaient de vendre. Les besoins et les comportements d’achat sont deux facteurs importants à prendre en compte. Un exemple pour le marché total d’un livre sur les nouveau-nés peut être estimé en rassemblant le nombre total de femmes qui se situent dans la tranche d’âge moyenne de la maternité.
Une fois le marché défini, les marketeurs peuvent le segmenter davantage et diviser la campagne complète en segments. Lors du choix des critères de segmentation, il est important de comprendre le comportement humain. Des facteurs tels que démographie, zone géographique et psychographie sont les trois principales caractéristiques sur lesquelles se concentrer lors de la détermination de la manière de commercialiser chaque segment. Une fois les critères définis, l’entreprise développe alors des profils de segment. Un profil de segment met en avant les caractéristiques générales des consommateurs dans les segments spécifiques qui peuvent inclure l’âge, le comportement et le sexe. Après la création des segments, l’entreprise évaluera la rentabilité potentielle de chaque segment et les sélectionnera pour le ciblage.
En plaçant le marché cible dans des groupes segmentés, les marketeurs peuvent être plus efficaces avec leur temps – ce qui peut potentiellement économiser de l’argent sur les campagnes. C’est une manière plus rentable pour l’entreprise de commercialiser son activité.
Outils de segmentation de marché
Segmentation démographique
La segmentation démographique est le critère le plus important pour mesurer un marché cible. Les marketeurs ont généralement de bonnes idées sur la taille des différents segments démographiques en fonction de statistiques mesurables, qui peuvent facilement être récupérées auprès du bureau de recensement en ligne. Une fois qu’ils connaissent la taille de chaque démographique, ils peuvent utiliser des données d’enquête pour trouver les goûts et préférences spécifiques de chaque groupe. Les groupes sont généralement définis par :
- Âge
- Sexe
- Revenu
- État civil
- Éducation
- Race
- Religion
Par exemple, une entreprise de spiritueux peut vouloir cibler en fonction des préférences de consommation des différents groupes d’âge. Ils mettraient en place un sondage suggérant que les personnes de moins de 54 ans préfèrent la bière et que celles de plus de cet âge préfèrent le vin. Cela peut également être affiné en divisant les groupes d’âge par sexe.
Segmentation géographique
La segmentation géographique est le processus de segmentation d’un marché en fonction de la localisation. En fonction de l’envergure de l’entreprise, de son emplacement et du type de personnes qu’elle essaie d’attirer, cela déterminera le segment géographique. Cela peut être fait en segmentant par :
- Quartier
- Code postal
- Indicatif régional
- État/Province
- Région
La segmentation géographique repose sur l’hypothèse que des groupes de clients dans une zone spécifique peuvent avoir des besoins spécifiques en matière de produits et de services. Par exemple, les agents de service de piscine se concentrent sur les zones suburbaines qui sont plus susceptibles d’avoir une piscine. Ils peuvent affiner cela en se concentrant sur les zones suburbaines avec une population âgée plus importante, qui sont plus susceptibles d’être riches et incapables de nettoyer elles-mêmes leurs piscines.
Segmentation psychographique
La segmentation psychographique divise le marché cible en fonction de la classe socio-économique, de la personnalité et des préférences de style de vie. Il existe une échelle qui est utilisée et qui va des personnes très éduquées en haut, jusqu’aux personnes non éduquées et non qualifiées en bas. Les marketeurs utilisent ce type de segmentation pour comprendre les consommateurs en fonction de leur éducation, de leur statut économique, de leur statut social et de leur classe ouvrière. certaines catégories incluent :
- Classe moyenne supérieure où les professions sont dans la haute direction, les emplois administratifs ou professionnels
- Classe moyenne où les professions peuvent être professionnelles mais dans la gestion intermédiaire
- Classe moyenne inférieure où les professions sont de supervision, de secrétariat, de gestion inférieure et de jeunes professionnels
- Classe ouvrière qualifiée qui inclut des professions de travailleurs manuels qualifiés
- Classe ouvrière qui inclut des travailleurs manuels semi-qualifiés et non qualifiés
- Niveau le plus bas qui inclut des prisonniers, des veuves, des veufs, des travailleurs de bas niveau.
La segmentation psychographique est basée sur la théorie selon laquelle les choix que les gens font lors de l’achat de biens ou de services reflètent leur style de vie/classe socio-économique. Grâce à ces classes, la segmentation de marché fonctionne pour faire de la publicité pour un produit dans un certain domaine d’intérêt des gens. Ils pourraient faire de la publicité pour des emplois de débutants à des prisonniers qui viennent d’être libérés de prison.
Marchés cibles
Ces outils ci-dessus sont utilisés dans la segmentation de marché et il existe différentes manières de combiner ces trois outils afin de trouver le marché parfait pour faire de la publicité pour leur produit. Par exemple, une entreprise qui vend des fournitures pour bébés high-tech devra identifier un marché cible. L’entreprise examinera les données démographiques et fera un sondage auprès de toute personne de la génération millénaire qui est plus susceptible d’avoir des enfants et ce qu’elle préfère comme fournitures. Ensuite, elle se penchera sur le segment géographique et psychographique et réduira le marché à ceux qui occupent des postes de direction et qui peuvent se permettre des fournitures pour bébés high-tech et qui vivent peut-être dans une région urbaine où la technologie est utilisée dans la vie quotidienne des gens. Réduire le marché cible permet d’économiser du temps et de l’argent en se concentrant uniquement sur les clients potentiels qui seraient les plus intéressés – envoyer des publicités pour des fournitures pour bébés high-tech à des hommes retraités est probablement juste un gaspillage d’argent.
Campagnes par marché
Parfois, les marketeurs doivent utiliser différentes techniques de marketing et des campagnes pour le même produit. Si une entreprise essaie de vendre un smartphone et qu’elle veut que tout le monde l’achète, l’entreprise doit se connecter avec tout le monde à travers différentes campagnes. La façon dont cela se fait est en segmentant le marché par différentes données démographiques, profils de clients, psychographiques et géographiques. Par exemple, en créant un segment basé sur les milléniaux, les adolescents, les adultes et les personnes âgées, l’entreprise est en mesure de développer différentes techniques de marketing pour cibler chaque groupe et les inciter à acheter le produit. Montrer que le smartphone est convivial peut aider à cibler les personnes âgées car il peut leur être plus difficile d’apprendre de nouvelles technologies. Montrer à l’adolescent toutes les fonctionnalités technologiques les attirera, tandis que diffuser que le smartphone est un excellent outil d’apprentissage permettra aux adultes de les acheter et de l’utiliser comme un outil pour leurs enfants. Des stratégies intelligentes utilisent différentes campagnes pour différents segments de marché pour le même produit, essayant de toucher les caractéristiques qui intéressent le plus chaque marché.
Profils de clients
Il existe également certaines variables qui sont utilisées et qui contribuent à créer un profil client. Le profil client est une description d’un ensemble de clients qui inclut des variables telles que les habitudes d’achat, la fidélité à la marque, la solvabilité et l’historique d’achat. Il est important que le marketeur comprenne le client potentiel par ses habitudes d’achat, ses goûts/désagréments, comment il achète et son analyse démographique, géographique et psychographique.
Par exemple, si vous êtes un producteur de chaussettes et que vos produits sont fabriqués en Amérique et qu’un pourcentage des bénéfices est reversé à des œuvres de charité, le profil client peut être basé sur un groupe de personnes qui achètent davantage de produits fabriqués localement et qui aiment donner à des œuvres de charité et aider les autres. Grâce au profil client, différentes campagnes de marché sont générées et envoyées à ces clients. Par exemple, atteindre différents groupes d’âge nécessite différentes formes de communication, le vieil homme du quartier recevra une lettre/carte postale, et l’adolescent recevra un e-mail. Différentes formes de communication basées sur les profils de clients sont un excellent moyen d’engager des clients potentiels.