Questions éthiques en marketing
Les éthiques sont un code de valeurs et de principes qui régissent les actions d’une personne concernant ce qui est juste par rapport à ce qui est faux. Elles déterminent notre comportement face à un dilemme moral. Les morales sont subjectives, car elles varient d’une personne à l’autre en fonction de leur point de vue et des normes éthiques de leur culture. Les pratiques éthiques, ainsi que les pratiques non éthiques, peuvent avoir un impact sur le marketing, et dans certains cas, un comportement non éthique peut entraîner une intervention gouvernementale. De plus, nos choix éthiques et nos philosophies morales sont relatifs aux pratiques marketing.
Questions éthiques et leur impact sur le marketing
Les publicités sont un excellent moyen de diffuser des informations sur un produit ou un service, mais parfois les messages dans les publicités sont discutables. Les publicités vintage des années 1950 et 1960, par exemple, ont été créées à une époque avec beaucoup moins de supervision. Aujourd’hui, beaucoup de ces annonces sont considérées comme plus offensantes et non éthiques que persuasives. Si vous regardez une annonce pour les cigarettes Camels des années 1950, vous verrez un médecin souriant tenant une cigarette, avec la légende : « Plus de médecins fument des Camels que toute autre cigarette ». Cette annonce est hypocrite puisque les médecins passent leur carrière à défendre des modes de vie sains. Elle envoie également un message à la société selon lequel si les médecins fument, cela ne doit pas être mauvais.
Dans le marketing, la stratégie de promotion est utilisée pour susciter l’intérêt des consommateurs et les persuader d’essayer un produit ou un service, mais trop souvent, l’objectivation des femmes est mise en œuvre dans cette stratégie. Carl’s Jr. est bien connu pour cela. Depuis 2000, la majorité de leurs publicités incluent des modèles mangeant des hamburgers et portant des vêtements révélateurs. Carl’s Jr. défend ses actions en disant : « Nous croyons qu’il faut mettre des modèles sexy dans nos publicités, car les moches ne vendent pas de hamburgers. » En raison de leur choix non éthique d’objectiver les femmes, beaucoup de femmes croient qu’elles ne sont pas le public cible, mais que les hommes âgés de 18 à 35 ans le sont.
Collecte de données éthiques et non éthiques
Avant qu’un nouveau produit ou service ne soit lancé, des recherches sont menées pour obtenir des retours sur la manière dont il sera testé sur le marché. Une stratégie de recherche marketing éthique utilisée pour obtenir ces informations est les groupes de discussion. Le principal objectif des groupes de discussion est d’obtenir les opinions, croyances ou perceptions des consommateurs sur un produit ou un service. Cette forme de recherche qualitative consiste en un modérateur qui interviewe un petit groupe de personnes, ou répondants. L’entretien est organisé de manière informelle, de sorte que les répondants sont libres de donner leur avis sans restrictions.
Une autre stratégie est la collecte de données. De nombreux sites Web comme Google, Facebook et Amazon collectent les données de leurs utilisateurs, y compris les habitudes de recherche sur le web, les noms et les informations de contact, et la localisation. Ils utilisent cela pour construire un profil de leurs clients qu’ils utilisent ensuite pour montrer des annonces pour des produits et services adaptés aux intérêts des consommateurs. Les problèmes de confidentialité des données sont actuellement un sujet très brûlant – il existe un compromis sérieux entre la protection de la vie privée individuelle et la construction de stratégies marketing plus efficaces.
Growth Hacking
Le “Growth Hacking” est la pratique d’utiliser des invitations automatiques d’amis et des notifications push d’applications pour essayer d’attirer vos listes d’amis. “Growth Hacking” pousse les limites éthiques de ce que les consommateurs accepteront des marketeurs – de nombreux consommateurs voient cela comme un tel repoussoir qu’ils mettront fin au service entièrement. D’un point de vue commercial, la sauvegarde des données clients pour une utilisation future peut également poser un problème juridique majeur, même si vous essayez de cesser d’utiliser le service. C’est un domaine en évolution dans le marketing. Tout comme les publicités pour cigarettes sont considérées comme ridicules et offensantes aujourd’hui, ces types de pratiques marketing pourraient soit devenir la norme, soit servir d’exemple de mauvaise pratique en regardant en arrière.
Normes éthiques sur les marchés internationaux
La culture a une grande influence sur les principes éthiques car elle fait référence à un ensemble de valeurs et d’attitudes partagées par un groupe de personnes. Cependant, toutes les cultures ne sont pas les mêmes, ce qui fait que l’éthique varie d’un pays à l’autre. Les normes éthiques devraient être pertinentes pour les marchés internationaux et devraient être égales dans tous les marchés, ce qui signifie que les pratiques éthiques menées dans le pays d’origine devraient également être menées à l’international. Avon (AVM) s’engage à cela. La stratégie marketing qu’ils utilisent pour distribuer leurs produits en Asie, en Europe et en Amérique du Sud est la même stratégie marketing qu’ils utilisent aux États-Unis : la vente directe. Avon recrute de nombreux vendeurs locaux, qui commercialisent ensuite les produits de beauté individuellement auprès d’amis, de contacts professionnels et d’autres. En utilisant cette stratégie de marketing direct, Avon essaie de s’assurer que ses efforts marketing sont spécifiquement adaptés aux micro-marchés, évitant ainsi les complications éthiques.
En même temps, cette même stratégie a un potentiel d’abus. Herbalife (HLF) est constamment en train d’esquiver des poursuites judiciaires contestant qu’elle fonctionne comme un système pyramidal, gagnant plus d’argent en exigeant des frais d’adhésion et des paiements minimums de ses vendeurs individuels qu’en vendant ses produits. Ces poursuites poussent les limites de l’éthique marketing – un grand nombre de clients potentiels évitent entièrement les produits d’Herbalife en raison des allégations.
Comportement non éthique et réglementation gouvernementale
Le comportement non éthique est présent dans le marketing et peut inclure un marketing et une publicité trompeurs, une augmentation des prix, une tarification prédatrice, des appels non sollicités connus sous le nom de télémarketing, et des messages non sollicités connus sous le nom de spam. Pour éliminer cela, chaque entreprise est légalement obligée de divulguer que ses pratiques marketing sont authentiques et honnêtes, et ne violent pas la loi. Les comportements non éthiques peuvent nuire aux consommateurs, donc pour les protéger, la Federal Trade Commission travaille à limiter les pratiques marketing déloyales. L’agence applique également la loi selon laquelle les affirmations dans les publicités doivent être vraies et ne peuvent pas être injustes et trompeuses.
À mesure que de plus en plus de marketeurs et de campagnes publicitaires poussent les limites éthiques, le gouvernement est contraint d’intervenir pour imposer des limites strictes sur ce qui peut, et ne peut pas, être fait. L’introduction de la réglementation gouvernementale signifie que les marketeurs ne sont pas seulement punis par l’opinion publique pour un comportement non éthique, mais font également face à de fortes amendes et à d’autres sanctions légales.
Un code de comportement éthique pour le marketing
En ce qui concerne le marketing, un code d’éthique devrait être mis en place pour imposer des principes éthiques aux pratiques marketing. Tout d’abord, il devrait être obligatoire pour les marketeurs de respecter toutes les lois et réglementations. Les marketeurs devraient accepter la responsabilité des conséquences de leurs actions et s’assurer que leurs décisions et actions satisfont les consommateurs. Ils devraient être honnêtes et maintenir la dignité en servant les consommateurs et s’assurer que les produits et services qu’ils proposent sont sûrs et correspondent aux intentions des consommateurs. Les marketeurs devraient également divulguer les risques associés au produit ou service, et éviter la publicité mensongère et les tactiques trompeuses.
Chaque approche marketing d’entreprise est différente, donc chaque entreprise devrait avoir un code éthique solide pour guider ses efforts marketing. Les marketeurs devraient se référer à ce code avant et pendant chaque campagne marketing – sinon, l’entreprise risque un sérieux retour de flamme public, et peut-être même légal.
La connexion entre la philosophie morale et les pratiques marketing
En fin de compte, les choix éthiques sont basés sur notre philosophie morale personnelle. Notre philosophie morale est basée sur le type de société dans laquelle nous vivons et ce qui nous entoure. Deux types de philosophies morales qui ont un lien avec les pratiques marketing sont l’idéalisme moral et l’utilitarisme.
L’idéalisme moral est une philosophie morale selon laquelle, peu importe le résultat, les droits individuels doivent toujours être protégés. Cette philosophie peut être trouvée dans la pratique éthique d’informer les consommateurs des dangers de sécurité d’un produit ou service, ou de rappeler un produit défectueux peu importe le coût, tant que les consommateurs sont protégés.
L’utilitarisme est basé sur le résultat global et évalue les coûts et les bénéfices d’un comportement éthique. L’objectif est d’atteindre le bonheur pour le plus grand nombre de personnes. Si les bénéfices sont supérieurs aux coûts, alors ce comportement est éthique. L’utilitarisme dans le marketing apporte de la valeur à ses consommateurs. Samsung y parvient en mettant en place des stations de recharge de téléphones portables dans les aéroports pour les passagers. Cela fournit un service précieux aux clients de Samsung et même à ceux qui ne le sont pas, puisque les stations de recharge peuvent charger n’importe quel appareil.
Le marketing ne consiste pas seulement à promouvoir et vendre des produits aux consommateurs. Il s’agit de mettre en avant l’éthique dans les pratiques marketing pour éliminer la tromperie et garantir que les consommateurs tirent le meilleur parti d’un produit ou service.