Comportement des consommateurs
Les consommateurs jouent un rôle intégral sur le marché. Ce sont eux qui achètent les produits et qui informent en grande partie les types de produits qui sont produits (demandés). C’est là qu’intervient le concept de comportement des consommateurs : ce qui motive les décisions d’achat des clients et comment ils utilisent les produits et services qu’ils achètent. Il est important d’examiner comment un consommateur se comporte en regardant les différentes manières dont il est influencé.
Différentes caractéristiques des consommateurs
Il existe différentes manières dont le comportement des consommateurs peut être affecté. Deux des principaux facteurs seraient le stade de vie d’un individu et son statut socio-économique.
Stades de vie
Les cinq principaux stades de vie sont jeune célibataire, jeunes mariés, parentalité, nid vide et célibataire âgé. Les différences de priorités et de situations de vie à chaque stade affectent les choix d’achat du consommateur.
Par exemple, vous seriez plus susceptible d’être intéressé par le streaming de musique ou de porter des vêtements plus tendance si vous appartenez à la catégorie jeune célibataire. Les jeunes mariés sont plus susceptibles de se préoccuper de choses telles que des vêtements de travail élégants, de la location ou de l’achat de leur nouvelle maison, ainsi que de décider des meilleures options de transport qu’ils peuvent prendre. Les autres stades de vie auraient des préoccupations différentes, et parfois chevauchantes, qui informeraient leur comportement en tant que consommateurs.
Statut socio-économique
Le statut socio-économique d’une personne, également connu sous le nom de classe sociale, est le deuxième facteur majeur qui affecterait ses habitudes d’achat. Dans de nombreux pays, comme les États-Unis, la classe sociale est relativement déterminée par, mais pas limitée à, une combinaison du revenu de l’individu, de sa naissance, de son mariage et de son éducation. Les trois principales classes socio-économiques sont ouvrière, moyenne et supérieure.
Un aperçu de la classe ouvrière
Certaines caractéristiques de la classe ouvrière qui pourraient affecter leurs décisions d’achat incluent une éducation postsecondaire limitée, certains occupent des postes de travail non qualifiés, et peuvent parcourir de longues distances pour se rendre à leur lieu de travail. Par exemple, un lave-vaisselle de restaurant (qui fait partie de la classe ouvrière) achèterait généralement ses courses dans des endroits où ceux de la classe supérieure ne feraient pas nécessairement leurs courses.
Qui sont la classe moyenne ?
Bien que le terme classe moyenne puisse avoir différentes significations selon qui utilise le terme, il est largement compris que cette classe représente entre 25 % et 66 % des ménages américains. Ils diffèrent principalement de la classe ouvrière par leur pouvoir d’achat et, dans une large mesure, leur niveau d’éducation. Les ménages de la classe moyenne sont généralement conscients de la valeur d’un produit par rapport à son coût, son utilisation et le prestige qu’il procure. Par exemple, un jeune professionnel avec un diplôme de troisième cycle qui travaille depuis plusieurs années peut choisir d’acheter une Acura plutôt qu’une Honda pour ses trajets. Une berline Acura, bien qu’elle soit entièrement capable de fournir un transport, est également perçue comme élégante et sophistiquée.
Sur la classe supérieure
Celles et ceux qui se trouvent dans le pourcentage le plus élevé de personnes détenant une quantité considérable de richesse sont appelés la classe supérieure (ou aisée). Leur comportement de consommation diffère des deux autres classes socio-économiques en ce sens que les aisés considèrent l’achat de biens à la fois comme une récompense et un luxe. Leurs préoccupations influençant les décisions d’achat n’incluent pas nécessairement la fonctionnalité, mais plutôt un moyen de montrer du prestige et de l’exclusivité.
Types de consommateurs
Les consommateurs ne font pas seulement des choix d’achat différents en fonction des différents stades de vie et des changements de leur statut socio-économique, mais cela est également affecté par le fait qu’ils soient les utilisateurs finaux (également connus sous le nom de consommateurs ultimes) ou s’ils sont des clients qui achètent des biens et des services qui peuvent être transformés en d’autres biens et services.
Consommateurs ultimes
Les consommateurs ultimes sont ces individus ou groupes qui utilisent un produit après qu’il ait traversé toutes les étapes de production. Par exemple, une famille de trois serait les consommateurs ultimes de céréales lorsqu’elle les achète au supermarché.
Les entreprises en tant que consommateurs
Les entreprises peuvent également jouer le rôle de consommateurs sur le marché en achetant des matières premières qui sont ensuite transformées en produits que les consommateurs ultimes peuvent acheter. Par exemple, saviez-vous que 62 métaux différents entrent dans la production d’un smartphone moyen ? L’iPhone est conçu aux États-Unis, mais il est fabriqué à l’étranger. General Mills (GIS) est un consommateur de grains produits par des agriculteurs, mais utilise ce grain pour fabriquer des céréales qu’elle vend ensuite aux consommateurs ultimes.
Gouvernement et ONG en tant que consommateurs
Alors que des entreprises telles que des usines de fabrication achètent des biens et des services pour les transformer en biens de consommation qui sont ensuite consommés par l’utilisateur final, il existe également des groupes sur le marché dont l’objectif n’est pas de réaliser des bénéfices. Cela inclut les institutions gouvernementales et les organisations à but non lucratif. Par exemple, la branche gouvernementale responsable de la construction et de l’entretien des routes inter-étatiques achète de l’asphalte et du gravier auprès d’entreprises pour les utiliser pour les autoroutes. Ces autoroutes ne sont pas construites pour des bénéfices en soi, mais principalement pour faciliter les déplacements.
Les caractéristiques changeantes de la population consommateur
Il est important pour les marketeurs d’avoir une idée de la manière dont les consommateurs, individuellement et dans leur ensemble, changent tant aux États-Unis qu’à l’échelle mondiale afin qu’ils soient mieux préparés à anticiper les types de produits dont les consommateurs pourraient avoir besoin. Les trois différentes manières dont les marketeurs étudient la population consommateur sont en examinant leurs profils démographiques, psychographiques et sociographiques.
Démographique
Démographiquement, la population américaine et mondiale vieillit alors que les baby-boomers (ceux nés entre 1946 et 1964) atteignent l’âge de la retraite et quittent le marché du travail, tandis que la jeune génération peine à les remplacer. Ce vieillissement de la population signifie que les dépenses de santé vont augmenter, tandis que la consommation chez la population plus jeune ne connaîtra que de légères augmentations.
Psychographique
Les “psychographiques” sont l’étude des modes de vie des consommateurs. Alors que les études démographiques voient les individus comme des parties de groupes spécifiques, les psychographiques visent à créer un profil plus complet du consommateur en tant que membre d’un petit groupe au sein du marché cible. Par exemple, une analyse psychographique d’un individu né après 1998 montrerait sa préférence pour regarder des documentaires sur Netflix plutôt que de regarder un documentaire sur une chaîne câblée. La même analyse effectuée sur un étudiant universitaire masculin montrerait sa préférence pour utiliser une application de covoiturage plutôt que de prendre un taxi.
Sociographique
Les sociographiques diffèrent des deux approches ci-dessus en ce qu’elles tentent de créer une vue plus complète des valeurs personnelles, des attitudes et des passions du consommateur. Un excellent moyen de peindre un tableau sociographique d’un consommateur est d’examiner les personnes avec qui elle est amie, ainsi que les types de causes auxquelles elle participe. Par exemple, un étudiant universitaire étudiant la conservation de l’environnement, qui est un aspect de la préoccupation croissante face à l’augmentation des températures mondiales, peut choisir d’acheter des produits plus durables et de longue durée fabriqués à partir de matériaux recyclés ou recyclables.
Façons de se connecter avec le consommateur
En conclusion de l’étude du comportement des consommateurs, les marketeurs doivent maintenant décider comment engager le consommateur. Il existe deux principales façons pour les marketeurs de faire de la publicité pour leurs produits auprès de leurs consommateurs : en faisant appel aux acheteurs émotionnellement ou rationnellement.
Émotionnel
Les entreprises qui choisissent de faire un appel émotionnel au consommateur consacreraient leurs efforts à créer une publicité qui aurait la palette de couleurs, le son, la sensation et les images conçues pour engager émotionnellement le consommateur. Par exemple, une publicité en ligne de dix secondes pour un produit d’hygiène masculine tenterait d’utiliser l’humour pour engager le consommateur. Beaucoup des publicités qui sont devenues virales ces dernières années ont été émotionnelles, ou affectives, par nature.
Rationnel
En revanche, les marketeurs peuvent également faire un appel rationnel au consommateur en énumérant des faits, en citant des statistiques et en communiquant directement l’efficacité du produit. Les consommateurs qui s’engagent dans une prise de décision rationnelle, ou cognitive, sont généralement systématiques et préoccupés par le processus par nature.