Avantage Concurrentiel en Affaires

“Lent et Sûr” ne gagne pas toujours la course. Le monde des affaires est très rapide, compétitif et souvent impitoyable, où celui qui reste en tête du jeu est plus susceptible d’émerger victorieux. “Avantage Concurrentiel” est ce que les entreprises ont qui les place devant la concurrence.

Qu’est-ce que l’avantage concurrentiel ?

L’avantage concurrentiel est ce qui rend une entreprise meilleure que toutes les autres dans ce qu’elle fait. L’entreprise avec un avantage concurrentiel a un atout sur ses rivaux et offre une plus grande valeur à ses parties prenantes. Il existe de nombreuses façons d’obtenir un avantage concurrentiel, mais les deux moyens les plus courants sont la réduction des prix et la différenciation.

Réduction des Prix

“La Réduction des Prix” signifie qu’une entreprise continue de baisser le prix de ce qu’elle vend. Les entreprises dans des marchés très compétitifs comptent le plus sur les réductions de prix pour attirer les clients d’une entreprise à une autre. Du point de vue de l’ensemble de l’organisation, les entreprises ont un avantage concurrentiel lorsqu’elles peuvent rendre leurs opérations et leurs lignes de production plus efficaces, ce qui leur coûte moins cher pour produire ce qu’elles vendent. Si cela coûte à l’entreprise A 3 $ pour produire un produit, mais que cela coûte à l’entreprise B 5 $ pour fabriquer le même produit, l’entreprise A aura un grand avantage concurrentiel dans une guerre des prix.

Différenciation des Produits

Si les entreprises ne peuvent pas, ou ne veulent pas, réduire leurs prix, elles peuvent tout de même obtenir un avantage en ajoutant des caractéristiques uniques au produit, en formant des stratégies marketing efficaces ou en développant toute autre stratégie qui différencie le produit et le rend plus précieux pour les clients. Cela s’appelle “la différenciation des produits”, ce qui signifie que ce qu’elles fabriquent et vendent est différent de ce que toute autre entreprise fabrique ou vend. Cela peut découler de l’ajout de nouvelles fonctionnalités à leurs produits, du lancement de campagnes marketing qui rendent plus de gens conscients de leurs produits que de la concurrence, ou d’une excellente réputation auprès des clients qui les incite à revenir.

Compétences de Base

L’avantage concurrentiel durable provient des compétences de base d’une entreprise. Ce sont les principales forces d’une entreprise qui l’aident à se maintenir à long terme. Pour des entreprises comme Google et Apple, les compétences de base sont la technologie, la recherche et le développement, la réputation de la marque et les produits différenciés.

Google est connu pour son moteur de recherche rapide et efficace, et Apple continue de rénover ses produits pour que les clients reviennent. Microsoft est devenu la plus grande entreprise de logiciels au monde grâce à sa capacité à être flexible et à s’adapter aux technologies changeantes et aux désirs des clients. Facebook a pu créer sa propre niche dans les réseaux sociaux et gagner une base d’utilisateurs massive. Walmart a eu l’avantage sur les autres dans l’industrie de la vente au détail en fournissant des biens et services à bas prix, tandis qu’IKEA a fait un pas en avant en ne fournissant pas seulement des meubles bon marché mais un excellent service client.

Les entreprises doivent être capables de se concentrer sur leurs compétences de base. Walmart aurait du mal à lancer une nouvelle ligne de mode haut de gamme, par exemple, car ils ne sont pas connus comme une marque de luxe. Leur réputation de marque se spécialise dans la réduction des coûts et la large distribution, qui ne sont pas considérées comme précieuses pour l’industrie de la mode.

Analyse de l’Avantage Concurrentiel

Ce ne sont là que quelques-uns des outils que les analystes utilisent pour examiner l’avantage concurrentiel détenu par certaines entreprises.

Analyse SWOT

Une des façons les plus populaires d’examiner l’avantage concurrentiel est de réaliser une analyse SWOT. SWOT est un acronyme pour forces, faiblesses, opportunités et menaces. C’est une analyse de l’environnement interne et externe d’une entreprise. Cet outil permet aux managers de développer des stratégies pour rester compétitifs. Les forces et faiblesses internes d’une entreprise sont relatives à ses opportunités et menaces externes. Bien que sa compétence de base puisse être considérée comme une force, pour rester compétitive, l’entreprise doit exploiter toutes les opportunités disponibles, travailler à minimiser ses faiblesses et se protéger contre les menaces potentielles. L’entreprise qui peut le faire de manière durable survivra à long terme.

Cadre VRIO

L’avantage concurrentiel provient d’une performance supérieure qui découle d’une entreprise ayant la bonne combinaison de ressources. Les ressources peuvent être à la fois tangibles et intangibles. Les ressources tangibles sont des choses physiques comme la terre et les machines, tandis que les ressources intangibles sont plus abstraites comme la propriété intellectuelle et la réputation. Les entreprises peuvent déterminer si elles ont la bonne combinaison de ressources pour être en position d’avantage concurrentiel en utilisant le cadre VRIO.

Ce cadre détermine si les ressources, capacités ou compétences de l’entreprise sont précieuses (V), rares (R) et coûteuses à imiter (I), et si l’entreprise est organisée pour capturer de la valeur (O). Si l’entreprise répond oui aux quatre, alors elle a un avantage concurrentiel. Si elle satisfait juste une ou aucune condition, alors elle est en désavantage concurrentiel, ce qui signifie qu’elle est moins bien lotie que ses rivaux. Si elle satisfait les deux premières conditions, alors elle est en parité concurrentielle, ce qui indique qu’elle est au même niveau que ses rivaux. Vérifier trois des quatre facteurs place l’entreprise dans un avantage concurrentiel temporaire, donc elle doit travailler à vérifier le 4^ème élément avant que l’un de ses concurrents ne la rattrape.

Pourquoi les Ratios Financiers Comptent

Les entreprises ne peuvent pas quantifier leur avantage (ou désavantage) concurrentiel, car une grande partie provient de facteurs intangibles tels que la réputation et la fidélité à la marque. Cependant, les investisseurs et les cadres supérieurs ont besoin d’une sorte de métriques de performance pour évaluer leur performance par rapport à la concurrence, c’est là que les ratios financiers entrent en jeu.

Ratios d’activité

Les ratios financiers sont souvent classés en quatre grandes catégories. Les ratios d’activité fournissent aux investisseurs une idée de la performance globale de l’organisation. Cela inclut le taux de rotation des stocks, qui est calculé en divisant le coût des biens vendus par l’inventaire moyen. Un taux de rotation des stocks élevé est un indicateur positif car il montre que les stocks se vendent rapidement. De même, il existe un taux de rotation des créances et un taux de rotation des dettes qui indiquent respectivement la rapidité avec laquelle l’entreprise peut collecter auprès de ses débiteurs et la rapidité avec laquelle elle rembourse ses créanciers. Un ratio de rotation des actifs élevé indique qu’une entreprise utilise efficacement ses actifs pour générer des revenus, ce qui est un bon indicateur qu’une entreprise bénéficie actuellement d’un avantage concurrentiel dans son domaine.

Ratios de liquidité

Les créanciers et les investisseurs utilisent largement les ratios de liquidité lorsqu’ils décident d’accorder un prêt ou de faire un investissement. Ils incluent le ratio courant, le ratio rapide et le ratio de liquidité; tous se concentrent sur les actifs et les passifs à court terme d’une entreprise. Les créanciers doivent savoir si une entreprise est suffisamment liquide pour pouvoir rembourser ses dettes à court terme.

Les entreprises avec de mauvais ratios de liquidité ont plus de difficultés à obtenir des crédits et des investissements, ce qui les place à un désavantage concurrentiel dans leur secteur car elles sont moins flexibles pour investir dans la croissance.

Ratios de solvabilité

Les ratios de solvabilité se concentrent davantage sur les obligations à long terme d’une entreprise. Les prêteurs accordent des prêts aux entreprises uniquement s’ils sont sûrs que l’entreprise a la capacité de faire des paiements d’intérêts réguliers et qu’elle ne va pas faire défaut. C’est pourquoi des ratios comme le ratio d’endettement par rapport aux actifs, le ratio d’endettement par rapport aux capitaux propres et le ratio de couverture des intérêts sont utilisés pour mesurer la solvabilité.

Tout comme les ratios de liquidité, avoir de forts ratios de solvabilité rend une entreprise plus flexible quant à sa capacité à emprunter de l’argent et à s’adapter aux marchés changeants, ce qui est un indicateur d’un fort avantage concurrentiel.

Ratios de rentabilité

Les ratios de rentabilité sont les plus populaires en matière de ratios financiers et ils sont également très faciles à comprendre. Ils mesurent la rentabilité d’une entreprise en calculant la marge brute ou la marge nette, le retour sur actifs ou le retour sur capitaux propres. Des rendements plus élevés fournissent un indicateur positif pour les entreprises.

Les ratios financiers sont utiles car ils fournissent des chiffres qui peuvent être comparés entre les entreprises et les secteurs. Les entreprises peuvent avoir une idée de leur propre position et de celle de leurs rivaux dans l’industrie en analysant les états financiers et en obtenant ces ratios. Cela, associé à d’autres facteurs, conduit à des décisions stratégiques importantes qui peuvent rendre une entreprise plus précieuse que ses concurrents et lui donner un avantage dans les affaires.

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