Planification et évaluation de la publicité commerciale
La planification de la publicité pour toute entreprise n’est pas à prendre à la légère. La publicité, après tout, est la méthode par laquelle une entreprise fait passer son message au monde. Comment, et à quel point, une entreprise fait la publicité de ses produits ou services peut, et fait, la différence entre le succès et l’échec commercial. Ainsi, la planification et l’évaluation de la publicité sont des activités commerciales critiques.
La plupart des publicités commerciales réussies résultent de quatre considérations de base : se connecter avec le client, respecter les normes légales et éthiques, les méthodes de communication avec les clients et mesurer l’efficacité de la publicité.
Se connecter avec le client
Comment l’entreprise souhaite se présenter, quels produits ou services elle propose, et qui sont ses clients influencent tous la manière dont la publicité se connecte au client. La première façon dont une entreprise se connecte avec le client est par le biais du branding.
Branding
Dans l’ancien Ouest, une marque servait de symbole qui communiquait rapidement un message sur qui possédait cette marque. Aujourd’hui, une marque remplit la même fonction et bien plus encore. La marque d’une entreprise communique l’image de l’entreprise ou comment elle souhaite se présenter et être perçue par le public.
Ford Motor Company (F), par exemple, tente de communiquer une image différente avec ses voitures de marque Ford qu’avec sa marque Lincoln, même si les deux entreprises appartiennent à Ford Industries Incorporated. La marque de Ford vise une image de fiabilité, de sécurité et de valeur qui tente de se connecter avec les travailleurs ordinaires essayant de tirer le meilleur parti de chaque dollar. Pendant ce temps, l’image de marque de Lincoln tente de communiquer une image de luxe, de confort et d’élégance à une clientèle plus riche ou plus exigeante.
Le concept publicitaire
Comment la publicité communique ces images est déterminé par le concept publicitaire, ou le thème sous-jacent de l’annonce. Le concept publicitaire détermine à quel point l’entreprise se connecte émotionnellement et rationnellement avec ses clients et peut déterminer l’efficacité de toute campagne publicitaire.
Le spot télévisé mettant en vedette Matthew McConaughey illustre exceptionnellement bien l’idée de concept. La musique jazz douce, le costume que McConaughey portait, la décision de filmer la Lincoln filant à travers un plat de marée, et la décision calculée de laisser McConaughey mal rasé ont tous contribué à établir un concept qui, « transmet l’exaltation et la sensation viscérale de conduire », selon le site web de Lincoln.
Les produits et services qu’une entreprise vend guident la prise de décision pour la marque, leur image et leur concept, car ce qu’une entreprise vend détermine souvent comment le vendre. Les publicités de la société de bonbons Mars se concentrent sur le plaisir et le plaisir d’une petite indulgence sucrée, tandis que les publicités pour Tyson Foods (TSN) mettent l’accent sur la qualité et la pureté de leur poulet. Ces différences reflètent les préoccupations différentes des clients, et ces préoccupations deviennent la base des plans publicitaires pour ces entreprises.
Marchés cibles
De même, à qui une entreprise vend change à la fois l’image et le concept de la manière dont une entreprise fait de la publicité. La publicité peut être différente si une entreprise vend à une large base de clients plutôt qu’à un marché spécifique. Le client choisit d’acheter ou non ce qu’une entreprise vend, donc connaître qui sont les clients, ce qu’ils veulent et ce qu’ils sont prêts à payer est essentiel pour le succès publicitaire. Hershey (HSY) et Ghirardelli vendent du chocolat à des clients de différentes strates économiques ; ainsi, leurs images de marque et les concepts utilisés dans leurs publicités reflètent ces différences.
Qui est votre client change la manière et le contenu de votre communication ; quelles images influenceront les émotions du client, quels messages atteignent leur intellect, quelles valeurs les clients respectent-ils et quelle valeur les clients sont-ils prêts à payer ?
Respect des normes légales et éthiques
La question légale et éthique la plus critique concernant la publicité est l’honnêteté. Éthiquement, les entreprises devraient éviter toute déclaration ou omission d’information qui pourrait induire leurs clients en erreur lors de la planification de leur publicité. Tout d’abord, c’est tout simplement une bonne affaire. Les entreprises prises à mentir à leurs clients perdent généralement des clients. Deuxièmement, les gouvernements fédéraux, étatiques et locaux ont établi diverses lois sur la « vérité dans la publicité » qui s’accompagnent de lourdes amendes. Troisièmement, parce que les clients lésés sont susceptibles de poursuivre les entreprises malhonnêtes en justice.
Une autre question éthique et légale dans la planification de la publicité commerciale est la violation des droits d’auteur. Cela se produit lorsqu’une entreprise utilise intentionnellement ou involontairement des images, des marques déposées ou d’autres matériaux légalement protégés dans sa publicité sans la permission ou la rémunération du matériel protégé. Utiliser une photographie prise sur Internet pour une annonce peut représenter l’image que vous souhaitez, mais le photographe qui a pris la photo et possède ses droits d’auteur vous poursuivra probablement.
De plus, les entreprises doivent éviter toute accusation de discrimination basée sur le matériel ou le placement de leurs annonces. Très peu d’entreprises pourraient supporter le tollé causé par l’aliénation d’un ou plusieurs groupes minoritaires en raison d’une image ou d’une implication insensible dans leur publicité.
Les méthodes de communication
Les méthodes, ou médias, qu’une entreprise utilise pour sa publicité changent la manière dont la marque, l’image et les concepts publicitaires de l’entreprise sont délivrés.
Aujourd’hui, les entreprises utilisent quatre méthodes générales de publicité : imprimé, diffusion, électronique et publicité événementielle. Chaque méthode possède ses propres forces et faiblesses ; par conséquent, la plupart des entreprises utilisent la plupart ou toutes les méthodes lors de la planification de campagnes publicitaires.
Imprimé
La publicité imprimée se concentre principalement sur le placement d’annonces dans des journaux, des magazines et des prospectus, l’affichage d’annonces sur des panneaux d’affichage, des bancs de parc ou des arrêts de bus de la ville et le contact direct avec les clients par le biais de campagnes de publipostage. Le panneau à l’extérieur d’une entreprise est une autre forme de publicité imprimée tout comme le logo ou la marque de l’entreprise. Plus important encore, chaque type de média imprimé atteint différents groupes régionaux, économiques, culturels, ethniques, démographiques ou d’intérêts, et les entreprises doivent planifier cette réalité lors de l’élaboration d’un plan publicitaire solide.
Diffusion
La publicité par diffusion comprend la radio AM et FM ainsi que la télévision par diffusion et par câble. Chacun de ces médias s’adresse à des publics variés et leur utilisation doit donc faire partie d’un plan publicitaire commercial complet. Par exemple, les stations de radio AM attirent un public démographique différent de celui des stations de radio FM. Les chaînes d’information par câble possèdent des audiences différentes de celles des chaînes de films par câble, et les stations de diffusion recherchent une variété de téléspectateurs.
Électronique
L’avènement d’Internet a créé un autre moyen de publicité pour les entreprises. Aucune entreprise sérieuse ne peut survivre longtemps dans le monde interconnecté d’aujourd’hui sans avoir son propre site web, conçu et géré de manière professionnelle, avec des liens sur la façon d’acheter ce que l’entreprise vend et des méthodes sécurisées pour payer à la demande. Cela ne se produit pas par accident ; les professionnels des affaires doivent planifier leur site web avec la même rigueur qu’ils utilisent lorsqu’ils font de la publicité sur Internet.
Le pouvoir d’inclure la publicité sur Internet dans un plan publicitaire provient du fait que les ordinateurs et les programmes informatiques donnent au professionnel des affaires la capacité de cibler des publicités spécifiques à des groupes démographiques en fonction de la région, de la religion, de la race, de l’origine nationale, à un nombre quelconque d’intérêts ou même à des individus spécifiques.
La publicité peut être placée sur des applications pour smartphones, sur des sites de médias sociaux, sur des blogs et un certain nombre d’autres formes de médias électroniques. Les planificateurs d’entreprise doivent donc peser des options presque illimitées par rapport aux coûts et à la marque et à l’image de l’entreprise ainsi qu’aux concepts publicitaires qu’ils souhaitent respecter.
Événement
Enfin, la publicité événementielle présente ses propres préoccupations en matière de planification. Chaque sport, course, concert ou spectacle attire une foule différente. Certains sont des événements régionaux et d’autres nationaux. Certains sont télévisés, et d’autres sont diffusés à la radio. Planifier la publicité pour tirer parti de cela peut effectivement doubler la portée de vos annonces et augmenter leur efficacité.
Ce qui nous amène à la dernière considération dans la planification de la publicité commerciale : mesurer l’efficacité de votre publicité.
Mesurer l’efficacité de la publicité
Le point essentiel de la planification publicitaire doit inclure un moyen de mesurer le retour sur investissement publicitaire. Que l’entreprise dispose de millions de dollars à dépenser pour un plan publicitaire multimédia complet ou d’un budget à peine suffisant pour un petit panneau en plastique sur la porte, aucune entreprise ne rédige volontairement un chèque pour quoi que ce soit qui ne génère pas de profit.
Cela signifie qu’un bon plan publicitaire a besoin d’un étalon de mesure, ou d’un moyen de mesurer s’il fonctionne.
Suivi des comptes
Une des méthodes les plus simples pour mesurer l’efficacité de la publicité est le suivi des produits ou des comptes. Les supermarchés suivent souvent les articles proposés à la vente dans les prospectus hebdomadaires pour déterminer si les clients achètent davantage des articles annoncés. Les détaillants comptent les coupons retournés imprimés dans divers médias imprimés pour mesurer les taux de réponse.
Réponse rapide
Une méthode moderne supplémentaire pour mesurer la réponse à la publicité imprimée est le code QR ou Quick Response. Les entreprises utilisent ces images numériques générées par ordinateur à diverses fins, mais elles s’avèrent très efficaces pour mesurer la réponse publicitaire pour les médias imprimés. La plupart des emballages de produits (une forme de média imprimé) possèdent un code QR que les clients peuvent scanner sur leurs smartphones. La plupart des codes QR contiennent l’URL du site web de l’entreprise, donnant aux clients accès à des offres spéciales ou à du contenu, mais ils fournissent également un retour d’information presque instantané aux entreprises qui ont planifié à l’avance et ont insisté pour placer un code QR sur l’étiquetage ou la publicité.
Codes promo
Les adaptations du code QR sont devenues à la mode pour d’autres médias peu de temps après la version imprimée. La publicité à la radio et à la télévision fait référence au site web de l’entreprise et offre des réductions ou des services supplémentaires pour l’entrée d’un “Code Promo” spécifique lors de l’entrée sur le site ou au moment du paiement.
Suivi des clics
Différentes entreprises de logiciels proposent des programmes de “Suivi des clics” capables de retracer jusqu’à l’ordinateur individuel utilisé pour cliquer sur une annonce, et la plupart des entreprises offrant des modes de publicité numérique possèdent la capacité de rediriger des publicités supplémentaires pour des produits et services similaires directement vers des clients précédents.
La planification de la publicité lors d’événements doit également inclure des méthodes de comptabilité, de codage et de suivi si les professionnels responsables doivent évaluer son efficacité.
Tout cela peut sembler décourageant même pour une grande entreprise, mais les agences de publicité, les stations de télévision et de radio, les fournisseurs de câble, les représentants des ventes publicitaires et les consultants professionnels individuels sont prêts à fournir une grande partie du talent, des connaissances, des capacités et des compétences nécessaires pour aider toute entreprise qui a un message et prévoit de le faire connaître dans le monde.