Toote elutsükkel
Inimesed ja loomad omavad standardseid elutsükleid – elamise etappide seeriat, mille igaüks läbib enne surma. Inimeste jaoks võivad need etapid hõlmata imikuea, lapsepõlve, noorukiiga, täiskasvanuea ja pensionile jäämist.
Tooted liiguvad samuti läbi etappide seeria oma elu jooksul, mida nimetatakse “toote elutsükliks”. Toote elutsükli neli etappi on tutvustus, kasv, küpsus ja langus. See tsükkel on äärmiselt oluline juhtide jaoks, et jälgida ja planeerida tõhus strateegia oma äri jaoks. See artikkel annab kirjeldusi iga nelja etapi kohta, näiteid toodetest igas etapis ja strateegilisi tagajärgi juhtidele, mis tulenevad toote elutsüklist.
Tutvustuse etapp
Tutvustuse etapp tähistab esmakordset aega, mil ettevõte toob toote turule. Peamine eesmärk ettevõtetele alguses ei ole kasum (tihti genereerivad uued tooted kahjumit kõrgete reklaamikulude ja madalate müükide tõttu), vaid pigem toote turu arendamine ja teadlikkuse suurendamine tarbijate seas. Kui see on edukas, saab ettevõte tulevikus nautida paremat investeeringutasuvust, kui müük kasvab ja suhtelised kulud vähenevad. Näide tootest tutvustuse etapis võiks olla, kui Amazon esmakordselt turule tõi oma Echo seadme.
Üks selle etapi peamisi omadusi on vajadus tagada kvaliteet. Kui ettevõte toob turule uue toote, on juhtimise esimene samm veenduda, et need esimesed ühikud on ideaalselt valmistatud ja tugevalt esindavad seda, mida nad soovivad oma klientidele näidata. Kui toote tutvustamisel on kvaliteediga probleeme, on väga raske veenda kliente andma tootele teist võimalust. Echo seade tõi sisse arvukalt ainulaadseid, tarbijasõbralikke funktsioone, nagu võimalus kaugjuhtida kodu valgustust, kasutada Amazon Alexa’t küsimuste esitamiseks või käskude andmiseks (nt pitsat tellida) ning lisaks toimida muusikakõlarina. Klientide edukas köitmine viis Echo edukasse tutvustuse etappi.
Tutvustuse etapis on kaks peamist hinnastrateegiat. Kas juhid saavad hoida hinnad madalad, et meelitada kliente ja suurendada turuosa, või saavad nad seada kõrgemad hinnad, et proovida lühiajaliselt rohkem oma arenduskulusid tagasi saada. Reklaam tutvustuse etapis on sageli suunatud uuendajatele – julgetele tüüpidele, kes oleksid esimesed, kes proovivad uut toodet ja näitavad seda oma eakaaslastele. Mõnikord võib reklaam hõlmata ka haridust toote kohta, eriti kui see on midagi, mida tarbijad pole kunagi varem näinud.
Kasvu etapp
Kui tooted läbivad tutvustuse etapi, liiguvad nad järgmisse kasvu perioodi. See on aeg, mil nõudlus toote järele hakkab tõusma, kuna ettevõtted reklaamivad laiemale publikule, et suurendada tarbijate eelistust teiste brändide üle ja võita turuosa. Suurema nõudluse tõttu suudavad ettevõtted sageli hakata selles etapis märkimisväärseid kasumeid teenima. Näide tänapäeva turul kasvuetapi tootest võiks olla droonid; kuigi need on suhteliselt uus toode, on turg juba loodud ja nõudlus kasvab kiiresti.
Kasvu etapis intensiivistub reklaamimine. Kui varem reklaamis ettevõte rohkem valikuliselt, siis nüüd suunavad nad laiale publikule, et maksimeerida nähtavust. Droonide näite puhul, vaadake paar aastat tagasi; oleks olnud äärmiselt haruldane näha droone lendamas või isegi teada kedagi, kellel on droon. Nüüd, kui turg on veidi rohkem loodud, teavad enamik inimesi vähemalt kedagi, kellel on droon, ja need on palju tavalisemad tänu suurenenud reklaamimisele droonide osas.
Suurema nõudluse rahuldamiseks lisatakse jaot kanalid. Tootmise kõrgematel tasemetel hakkavad skaalaökonoomika mängima rolli kulude vähendamisel ühiku kohta ja marginaalide parandamisel – see tegur koos parema hinnastamisvõime ja kõrgema müügimahtudega tähendab, et ettevõtetel on selles etapis kõrgemad kasumid või vähemalt madalamad kahjumid.
Kasvu etapp on tavaliselt soodne ettevõtte jaoks, mis toodab toodet, ja selline, mida juhid püüavad võimalikult kaua pikendada. Kvaliteetne toode, tugev reklaamistrateegia ja seos tarbijatega aitavad kasvu etappi pikendada. Samuti aitab, kui toode on konkurentide jaoks raske kopeerida, kuna konkurents võib kasvu perioodi lühendada. Patendi või autoriõiguse kaitse võib aidata kaitsta konkurentide eest.
Küpsuse etapp
Mingil hetkel aeglustub kasv paratamatult ja tooted jõuavad küpsuse etappi. Juhtide peamine fookus sel hetkel on kaitsta turuosa, mille nad on teeninud, kuna küpsuse etapp on sageli toote elutsükli faas, kus on kõige rohkem konkurentsi. Teine oluline eesmärk on maksimeerida kasumeid – tooted selle elu faasis muutuvad sageli ettevõtetele “rahateenijateks”, mis genereerivad vahendeid uute toodete arendamiseks. Apple’i (AAPL) iPhone’id on näide küpsuse etapi tootest, kuna peaaegu kõik, kes soovivad iPhone’i, on selle tõenäoliselt juba omandanud ja kasv on aeglustunud.
Oluline probleem ettevõtetele sellel etapil on konkurentsi intensiivistumine. Nüüd, kui toote jaoks on tõestatud turg olemas, näevad konkurendid, et seal on kasum ja siseneda, et saada osa koogist. Mõned neist konkurentidest võivad proovida toodet tihedalt kopeerida ja müüa odavama hinnaga, samas kui teised püüavad parandada teatud aspekte tootest. Igal juhul on ettevõtetele sellel etapil hädavajalik pidevalt veenda tarbijaid, et nende toode on parem kui konkurentide tooted ja säilitada kliendilojaalsus. iPhone’i puhul seisab Apple silmitsi tugeva konkurentsiga peamise rivaali Samsungi ja teiste ettevõtete poolt. Apple’i fookus on jätkata innovatsiooni ja lisada iPhone’ile funktsioone, mis hoiavad nende kliente tagasi tulemas.
Kuna intensiivne konkurents, peavad sageli hinnad küpsusfaasis langema, vastasel juhul lahkuvad kliendid ja pöörduvad odavama toote poole. Reklaam keskendub tarbijate teavitamisele, miks ettevõtte toode on parem kui konkurentide oma. Küpsusfaas võib kesta kaua, kui toode on piisavalt atraktiivne, et tarbijatel oleks püsiv ja pikaajaline nõudlus.
Langusfaas
Toote elu viimases faasis hakkab nõudlus langema, kuna tarbijad liiguvad uute ja atraktiivsemate toodete poole. Traditsioonilised telefonid on näide tootest, mis on selles faasis – mobiiltelefonide ilmumisega kasutab üha vähem inimesi fikseeritud telefone ja turg näib olevat oma viimastes hingetõmmetes.
Ettevõtetel on selle faasi toodete osas mitmeid võimalusi. Esimene võimalus on lihtsalt tegevuse lõpetamine ja uutele toodetele üleminek. See on mõistlik, kui toode ei genereeri enam kasumit või kui tootmise jätkamiseks vajalikud ressursid ei õigusta enam saadavat kasumit. See “likvideerimise” võimalus tähendab kas toote segmendi müümist teisele ettevõttele või lihtsalt kogu ülejäänud varude hävitamist ja tootmise lõpetamist.
Alternatiivselt on ettevõtetel kaks peamist valikut, mis hõlmavad languses oleva toote jätkuvat tootmist. Esimene on investeeringute suurendamine, et lisada tootele uusi funktsioone või rakendusi ja elavdada kasvu. See võib olla riskantne, kuna see raiskab kapitali, kui pöördumine ebaõnnestub. Teine valik on jätkata toote pakkumist, kuid vähendada sellesse investeeringut. See viib tavaliselt toote jäämise konkurentsist maha, kuid võib olla suurepärane idee, kui vähendatud kulud toovad kasumit, mida saab investeerida ettevõtte teistesse valdkondadesse.
Toote elutsükli mudeli kehtivus
Kuigi toote elutsükli mudel on paljuski kasulik, on tal siiski mõned probleemid. Esiteks on tooteid, mis ei tundu mudelisse sobivat. Brändid nagu Coke (KO), Heinz ([KHC) ja McDonald’s (MCD) on olnud olemas aastakümneid, ilma et nad oleks langusesse sattunud, nähtus, mida toote elutsükkel ei ennustanud. See viitaks sellele, et silmapaistvatel, hästi juhitud brändidel on potentsiaal kesta lõputult.
Niche-brändid, mis hõivavad mittetraditsioonilisi turuosi, on samuti vähem rakendatavad toote elutsükli suhtes. Rootsi mööblifirma IKEA on selle näide – kombineerides madala hinnaga, lihtsaid tooteid kaasaegsete, kvaliteetsete kaupluste atmosfääride ja pakkumistega, tunneb IKEA konkurentsist väiksemat mõju, vaatamata nende kohandamise puudumisele aja jooksul. Ebatavaline lähenemine ja esitlemine tarbijale kaitseb IKEA-d ja on viinud viimastel aastatel suure kasvu saavutamiseni.
Lisaks on probleemiks see, et mõnikord võib “toote elutsükli” ootamine viia juhte halbadeni äriotsusteni. Näiteks toote elutsükkel viitab, et küpsusfaasis olevate toodete puhul on diferentseerimine ja funktsioonide lisamine vajalik turuosa kaitsmiseks. Kuid tegelikkuses on mõnikord tõhusam hoida toode lihtsana ja vältida kulukaid lisakulusid toote täiendamisel. Kokkuvõttes on toote elutsükli mudelil mõned probleemid, kuid see võib siiski olla kasulik tööriist juhtidele, et aidata neil oma turundusstrateegiat arendada.