Toote klassifitseerimine
Selgelt ei ole kaks toodet täpselt samasugused ja seetõttu väärib igaühel ainulaadset turundusstrateegiat. Siiski, teatud toodetel on sarnased omadused hinna taseme, konkurentide brändide sarnasuse ja selle osas, kuidas tarbijad neid ostuprotsessis käsitlevad. Sageli on kasulik rühmitada need sarnased tooted kategooriatesse, et aidata luua turundusstrateegiaid iga segmendi jaoks. Seda protsessi tuntakse toote klassifitseerimise nime all.
Tarbekaupade kategoorias on neli peamist klassifikatsiooni: mugavustooted, ostutooted, eritooted ja soovimata tooted. Käesolev artikkel kirjeldab iga kategooria kaupade omadusi, toob näiteid ja arutab asjakohaseid turundusstrateegiaid. Lisaks käsitletakse selle toote klassifitseerimise mudeli kehtivust kui kasulikku sisendit turundusstrateegia väljatöötamiseks.
Mugavustooted
Need on tooted, mida tarbijad ostavad sageli ja harjumuslikult, ilma palju mõtlemata. Mugavustooted on tavaliselt madala hinnaga esemed, mille brändide vahel on vähe erinevusi, ja seetõttu valivad kliendid sageli ühe brändi ja jäävad selle juurde, ilma et nad seda uuesti kaaluksid. Näideteks on hambapasta, ketšup, seep ja kommid.
Turundusstrateegia
Kuna mugavustooted on suhteliselt madala hinnaga, ei vaeva tarbijad tavaliselt end hindade kontrollimisega – nad jäävad lihtsalt brändi juurde, mida nad alati ostnud on. Seetõttu ei ole hind üleliia oluline, kui ettevõte ei tõsta hindu sellisele tasemele, mis oleks konkurentidest oluliselt erinev. Kui keegi on kogu oma elu ostnud Crest hambapastat, ei vaeva nad end Colgate’i hinna kontrollimisega, et näha, kas nad saavad paar senti säästa; see on harjumuslik ost. Laiaulatuslik reklaam on väga oluline, et luua brändi tuntust. Tüüpiliselt, kui tegemist on kiire ja impulsiivse ostuga, valivad tarbijad brändi, millest nad on kuulnud ja millega nad on tuttavad (näiteks Heinz ketšup omab USAs üle 60% turuosa peamiselt oma ikoonilise brändi tõttu). Strateegilist paigutust kasutatakse samuti sageli mugavustoodete müümiseks. Tavaline näide on see, kui kauplused paigutavad kommid ja muud väikesed esemed otse kassajoonde, lootes tekitada impulsioste.
Ostutooted
Vastupidiselt sellele on tarbijad, kes soovivad osta ostutooted, rohkem valmis uurima ja võrreldama erinevaid tootevalikuid. Selle põhjuseks on see, et ostutooted on kõrgema hinnaga või olulisemad esemed inimese elus ja seetõttu on tarbijate aja võrreldes toodete vahel majanduslikum kasutamine. Näideteks võivad olla äärmiselt suured ostud, nagu majad ja autod, või tagasihoidlikumad esemed, nagu riided. Võtame autod – inimesed on valmis kulutama märkimisväärselt aega ja ressursse, otsides internetis, külastades mitmeid edasimüüjaid ja testides erinevaid sõidukeid, et leida parim auto hinna eest.
Turundusstrateegia
Strateegiliselt on toote kvaliteet ja hind ostutoodete puhul palju olulisemad kui mugavustoodete puhul. Kuna kliendid kaaluvad aktiivselt oma valikuid, on ettevõtte jaoks hädavajalik pakkuda atraktiivse väärtusega pakkumist. See võib tähendada toote müümist, mis on konkurentidest parema kvaliteediga sama hinna eest, või toote müümist, mis on kvaliteedilt sarnane, kuid madalama hinnaga. Mida suurem on ost, seda olulisemaks muutub toote turundamine, kuna kliendid kaaluvad aktiivsemalt toote hinna ja väärtuse suhet. Reklaam on samuti oluline ostutoodete puhul, et eristada toodet konkurentidest ja edastada väärtuspakkumist klientidele. Kui mugavustoodete reklaam keskendus lihtsalt teadlikkusele, siis ostutoodete reklaam peab keskenduma toote eristamisele konkurentidest klientide mõtetes.
Eritoote
Eritoote on toode, mis on nii ainulaadne või millel on nii ustav järg, et tarbijad on valmis selle leidmiseks suuri pingutusi tegema. Brändide võrdlemise asemel, otsides atraktiivset väärtust, keskenduvad eritoote ostjad otsima ühte konkreetset toodet, mida nad otsivad. Näideteks on Ferrarid, GoPro kaamerad ja iPhone’id.
Turundusstrateegia
Tavaliselt ei ole eritoote tarbijatel palju hinna tundlikkust – nad on valmis maksma mis tahes hinda, mis on vajalik nende eelistatud toote või brändi jaoks. Ferrari ostja tõenäoliselt ei hooli, kui sarnane auto on paar tuhat dollarit odavam; nad maksavad brändi nime ja sotsiaalse staatuse eest, mis kaasneb Ferrari omamisega. Seetõttu peab ettevõtte strateegiline fookus olema suunatud silmapaistvate ja uuenduslike toodete arendamisele, mis säilitavad nende järgijate truuduse. Reklaam keskendub ettevõtte viimase suure toote demonstreerimisele ja sellele, millal/kus inimesed saavad seda osta. Samuti on oluline edastada brändiga kaasnevat staatust.
Soovimata tooted
Viimane tootekategooria on soovimata tooted – tooted, millest tarbijad kas ei tea või ei mõtle kunagi ostmisele. Need on sageli esemed, mida inimesed ostavad hirmu või ohu tõttu, nagu elukindlustus või tulekustutid. Teine näide on patareid; keegi ei mõtle kunagi patarei ostmisele, kuni nende vanad surevad ja vajavad asendamist.
Turundusstrateegia
Võti turunduses, mis puudutab soovimatuid kaupu, on meelde tuletada tarbijatele, et toode eksisteerib, ja veenda neid, et nad peavad toote ostma, et vältida tulevasi raskusi. Näiteks võib ettevõte korraldada emotsionaalse kampaania, keskendudes sellele, kuidas potentsiaalsete klientide lähedased kannatavad rahaliselt, kui klient sureb ootamatult. Kui see on edukas, veenab see ostjat, et poliisi ostmine on makse nende pere kaitsmiseks ja nad tunnevad end sunnituna seda tegema, et mitte muretseda võimaliku ohu pärast.
Mudeli kehtivus
Tooteklassifikatsiooni mudelis on teatud probleemid või ebakindlused, mida tuleb arvesse võtta. Üks probleem on see, et teatud kaubad võivad potentsiaalselt kuuluda mitmesse kategooriasse. Näiteks võivad teatud kliendid näha teemante ostukaupana ja võrrelda hindu ulatuslikult brändide vahel enne ostu sooritamist. Teised tarbijad võivad olla valinud ühe brändi parimaks (nt Tiffany & Co.) ja nad ostavad seda brändi kvaliteedi ja staatuse tõttu, mida see toob. Mõnikord võib tooteklassifikatsioon varieeruda sõltuvalt individuaalsest kliendist, kes kaupa ostab.
Lisaks võivad mugavustooted ja ostukaupade vahel olla teatud kattuvused. On kliente, kes on kogu elu Dove seepi ostnud, kuid vahetavad Ivory vastu, kui nad vaatavad riiulile ja märkavad, et see on odavam. Mõnikord võib ka tootja sotsiaalne vastutus mängida tarbija valikus rolli. Kui selgub, et üks hambapasta tootja kohtleb oma töötajaid halvasti, on palju inimesi, kes teevad teadliku otsuse vahetada teise brändi vastu.
Kuigi tooteklassifikatsiooni mudeliga on kindlasti teatud mured ja mõned välistegurid, mida tuleb silmas pidada, jääb see kasulikuks üldiseks tööriistaks turundusstrateegia planeerimisel.