Turunduse eetilised probleemid
Eetika on väärtuste ja põhimõtete kogum, mis reguleerib inimese tegusid seoses sellega, mis on õige ja mis vale. Need määravad meie käitumise, kui seisame silmitsi moraalse dilemmas. Moraalid on subjektiivsed, kuna need varieeruvad inimeselt inimesele sõltuvalt nende vaatenurgast ja nende kultuuri eetilistest standarditest. Eetilised praktikad, samuti ebaeetilised praktikad, võivad mõjutada turundust ja mõnel juhul võib ebaeetiline käitumine viia valitsuse sekkumiseni. Samuti on meie eetilised valikud ja moraalifilosoofiad seotud turundustavadega.
Eetilised probleemid ja nende mõju turundusele
Reklaamid on suurepärane viis teadlikkuse levitamiseks toote või teenuse kohta, kuid mõnikord on reklaamides esitatud sõnumid kaheldavad. Näiteks 1950. ja 1960. aastate vintage-reklaamid loodi ajastul, mil järelevalve oli palju väiksem. Täna peetakse paljusid neist reklaamidest rohkem solvavaks ja ebaeetiliseks kui veenvaks. Kui vaatate 1950. aastate Camels sigarettide reklaami, näete arsti, kes naeratab sigaretti hoides, koos pealkirjaga: “Rohkem arste suitsetab Camels’i kui ühtegi teist sigaretti”. See reklaam on hüpokratiivne, kuna arstid veedavad oma karjääri tervislike eluviiside propageerimisega. See edastab ka sõnumi ühiskonnale, et kui arstid suitsetavad, siis ei saa see halb olla.
Turunduses kasutatakse edendamise strateegiat, et äratada tarbijate huvi ja veenda neid proovima toodet või teenust, kuid liiga sageli rakendatakse selles strateegias naiste objektiviseerimist. Carl’s Jr. on tuntud selle poolest. Alates 2000. aastast sisaldavad enamik nende reklaame mudeleid, kes söövad hamburgereid ja kannavad paljastavat riietust. Carl’s Jr. kaitseb oma tegevust, öeldes: “Usume, et kuumad mudelid meie reklaamides müüvad, sest koledad ei müü burgereid.” Nende ebaeetilise valiku tõttu naiste objektiviseerimisel usuvad paljud naised, et nad ei ole sihtrühm, vaid et mehed vanuses 18–35 on.
Eetiline ja ebaeetiline andmete kogumine
Enne uue toote või teenuse turule toomist viiakse läbi uuring, et saada tagasisidet selle kohta, kui hästi see turul testib. Eetiline turundusuuringute strateegia, mida kasutatakse selle teabe saamiseks, on fookusgrupid. Fookusgruppide peamine eesmärk on saada tarbijate arvamusi, uskumusi või arusaamu toote või teenuse kohta. See kvalitatiivne uurimismeetod koosneb moderaatorist, kes intervjueerib väikest inimeste rühma või vastajaid. Intervjuu on korraldatud mitteametlikult, nii et vastajad saavad vabalt oma seisukohti väljendada ilma piiranguteta.
Teine strateegia on andmete kogumine. Paljud veebisaidid, nagu Google, Facebook ja Amazon, koguvad oma kasutajate andmeid, sealhulgas veebivaatamise harjumusi, nime ja kontaktandmeid ning asukohta. Nad kasutavad seda, et koostada oma klientide profiil, mida nad seejärel kasutavad reklaamide näitamiseks toodete ja teenuste kohta, mis on kohandatud tarbijate huvidele. Andmete privaatsuse probleemid on praegu väga kuum teema – isikliku privaatsuse kaitsmise ja tõhusamate turundusstrateegiate loomise vahel on tõsine tasakaal.
Kasvuhäkkimine
“Kasvuhäkkimine” on praktika, kus kasutatakse automaatseid sõbrakutseid ja rakenduste push-teateid, et proovida oma sõprade nimekirju meelitada. “Kasvuhäkkimine” surub turundajate eetilisi piire – paljud tarbijad näevad seda nii heidutavana, et nad lõpetavad teenuse kasutamise täielikult. Äri seisukohalt võib kliendi andmete salvestamine tulevikuks olla ka suur õiguslik probleem, isegi kui proovite teenuse kasutamist lõpetada. See on turunduse arenev valdkond. Nii nagu sigarettide reklaame peetakse täna tobedaks ja solvavaks, võivad sellised turundustavad kas muutuda normiks või olla halbade praktikate näitena tagasi vaadates.
Rahvusvaheliste turgude eetilised standardid
Kultuuril on suur mõju eetilistele põhimõtetele, kuna see viitab väärtuste ja hoiakute kogumile, mis on jagatud inimeste rühma vahel. Siiski ei ole kõik kultuurid samad, mis muudab eetika erinevaks riikide vahel. Eetilised standardid peaksid olema asjakohased rahvusvahelistele turgudele ja olema kõikides turgudes võrdsed, mis tähendab, et kodumaal rakendatud eetilisi praktikaid tuleks rakendada ka rahvusvaheliselt. Avon (AVM) on sellele pühendunud. Turundusstrateegia, mida nad kasutavad oma toodete jaotamiseks Aasias, Euroopas ja Lõuna-Ameerikas, on sama turundusstrateegia, mida nad kasutavad Ameerika Ühendriikides: otsemüük. Avon värbab palju kohalikke müüjaid, kes turustavad ilutooteid individuaalselt sõpradele, ametialastele kontaktidele ja teistele. Kasutades seda otseturunduse strateegiat, püüab Avon tagada, et nende turunduspingutused oleksid spetsiaalselt kohandatud mikro-turgudele, vältides eetilisi komplikatsioone.
Samas on sellel samal strateegial kuritarvitamise potentsiaal. Herbalife (HLF) on pidevalt kohtuasjade eest põgenenud, mis väidavad, et see tegutseb kui püramiidskeem, teenides rohkem raha, nõudes liikmemakse ja minimaalset tasu oma individuaalsetelt müüjatelt, kui müües oma tooteid. Need kohtuasjad suruvad turunduse eetika piire – suur hulk potentsiaalseid kliente väldib Herbalife’i tooteid täielikult süüdistuste tõttu.
Ebaeetiline käitumine ja valitsuse regulatsioon
Ebaeetiline käitumine on turunduses olemas ja võib hõlmata eksitavat turundust ja reklaami, hindade tõstmist, röövellikku hinnakujundust, soovimatuid kõnesid, mida tuntakse kui telemarketing, ja soovimatuid sõnumeid, mida tuntakse kui rämpspost. Selle kõrvaldamiseks on iga ettevõte seaduslikult kohustatud avalikustama, et nende turundustavad on ehtsad ja ausad ning ei riku seadust. Ebaeetilised käitumised võivad tarbijatele kahju teha, seega kaitsmiseks töötab Föderaalne Kaubanduskomisjon, et piirata ebaausaid turundustavasid. Agentuur rakendab ka seadust, mis nõuab, et reklaamides esitatud väited peavad olema tõesed ja ei tohi olla ebaausad ja petlikud.
Kuna üha rohkem turundajaid ja reklaamikampaaniaid suruvad eetilisi piire, on valitsus sunnitud sekkuma, et kehtestada ranged piirangud selle kohta, mida tohib ja mida ei tohi teha. Valitsuse regulatsiooni kehtestamine tähendab, et turundajad ei saa mitte ainult avaliku arvamuse tõttu ebaeetilise käitumise eest karistada, vaid seisavad silmitsi ka suurte trahvide ja muude õiguslike karistustega.
Eetilise käitumise koodeks turunduses
Kui rääkida turundusest, peaks olema kehtestatud eetika koodeks, mis kehtestab eetilised põhimõtted turundustavadele. Esiteks ja kõige tähtsam, peaks turundajatele olema kohustus järgida kõiki seadusi ja regulatsioone. Turundajad peaksid võtma vastutuse oma tegevuse tagajärgede eest ning tagama, et nende otsused ja tegevused rahuldavad tarbijaid. Nad peaksid olema ausad ja hoidma väärikust tarbijate teenindamisel ning veenduma, et nende pakutavad tooted ja teenused on ohutud ja vastavad tarbijate kavatsustele. Turundajad peaksid samuti avalikustama toote või teenusega seotud riskid ning vältima vale reklaami ja eksitavaid taktikaid.
Iga ettevõtte turunduslähenemine on erinev, seega peaks igal ettevõttel olema tugev eetika koodeks, mis juhib nende turundustegevust. Turundajad peaksid sellele koodeksile viitama enne ja iga turunduskampaania ajal – vastasel juhul riskib ettevõte tõsise avaliku ja võib-olla isegi õigusliku tagasilöögiga.
Moraalifilosoofia ja turundustavad
Lõppkokkuvõttes põhinevad eetilised valikud meie isiklikul moraalifilosoofial. Meie moraalifilosoofia põhineb sellel, millises ühiskonnas me elame ja millega me end ümbritseme. Kaks moraalifilosoofiat, mis on seotud turundustavadega, on moraalne idealism ja utilitarism.
Moraalne idealism on moraalifilosoofia, mille kohaselt tuleb alati kaitsta individuaalseid õigusi, olenemata tulemusest. Seda filosoofiat võib leida eetilisest praktikast, mis teavitab tarbijaid toote või teenuse ohuteguritest või defektsest tootest tagasikutsumisest, olenemata kuludest, nii kaua kui tarbijad on kaitstud.
Utilitarism põhineb üldisel tulemusele ja hindab eetilise käitumise kulusid ja kasu. Eesmärk on saavutada õnn võimalikult paljudele inimestele. Kui kasu on suurem kui kulud, siis on see käitumine eetiline. Utilitarism turunduses pakub oma tarbijatele väärtust. Samsung saavutab seda, luues lennujaamadesse mobiiltelefonide laadimisjaamu reisijatele. See pakub väärtuslikku teenust Samsungi klientidele ja isegi neile, kes ei ole, kuna laadimisjaamad saavad laadida mis tahes seadet.
Turundus ei seisne ainult toodete reklaamimises ja müümises tarbijatele. See seisneb eetika esitlemises turundustavades, et kõrvaldada petmine ja tagada, et tarbijad saavad toote või teenuse maksimaalsest kasust.