Společenská odpovědnost v managementu
Společenská odpovědnost znamená mít smysl pro povinnost vůči společnosti a všemu, co je její součástí. Jinými slovy, “společenská odpovědnost” znamená, že manažeři jsou odpovědní společnosti jako celku, nejen svým akcionářům.
Společenská odpovědnost je důležitým aspektem kapitalismu jako celku. Jednotlivci a spotřebitelé vkládají důvěru do podniků, aby “dělaly správné věci” a převzaly vedoucí roli při zlepšování světa. Svět s více společensky odpovědnými manažery také vede k menším vládním regulacím, protože regulace jsou téměř vždy zaváděny jako reakce na to, že podniky profitují na úkor společnosti kolem nich.
Co to obnáší a koho se to týká?
Samotný podnik (prostřednictvím svých prohlášení o poslání a vizi), ti, kdo jsou pověřeni jeho řízením (manažeři), a lidé, kteří pro něj vytvářejí hodnotu (běžní zaměstnanci), se očekává, že budou jednat společensky odpovědně. To znamená, že musí být ctnostní v tom, kým jsou a co dělají; to znamená myslet v nejlepším zájmu veřejnosti, jednat v těchto nejlepších zájmech, být schopni čelit důsledkům těchto činů (pokud se někdy objeví), kontrolovat negativní chování, které by mohlo vést k negativním výsledkům, a co je nejdůležitější, být spravedlivý k sobě a těm kolem vás.
Vrcholový management, jako jsou generální ředitelé (CEO), finanční ředitelé (CFO), provozní ředitelé (COO), technologičtí ředitelé (CTO), marketingoví ředitelé (CMO), ředitelé, prezidenti, senior viceprezidenti, viceprezidenti, manažeři prodeje a mnozí další, mají za úkol být vzory, podporovat, prosazovat, implementovat a delegovat společenskou odpovědnost. Jinými slovy, společenská odpovědnost obvykle vychází z vrcholu, přičemž manažeři nejvyšší úrovně povzbuzují své podřízené, aby jednali se společenskou odpovědností. To se obvykle děje prostřednictvím prohlášení o poslání a vizi společnosti, implementací vnitřních kontrol a konkrétních cílů stanovených v podnikatelském plánu.
Kromě managementu existují ti, kteří udržují takové lidi v mezích a zajišťují, že jsou odpovědní za vše, co se děje: vy, já, média, vláda, regulační agentury, kritici, zákazníci, investoři, aktivisté a tak dále. “Špatná publicita” a “dobrá publicita” jsou největšími motivátory pro manažery, aby jednali se společenskou odpovědností. Pokud veřejné mínění začne vnímat společnost negativně, její konkurenti budou velmi ochotní začít krást podnikání.
Každý je zúčastněnou stranou; včetně vlastníků (akcionářů), zaměstnanců, zákazníků, dodavatelů a společnosti jako celku. Interní zúčastněné strany jsou ti uvnitř společnosti a externí zúčastněné strany jsou všichni mimo společnost.
Jak by měli manažeři přistupovat ke společenské odpovědnosti?
Management by měl vynaložit veškeré úsilí, aby se ve všem, co dělají, a co reprezentují, jevil a stal společensky odpovědným. To pomáhá udržovat společnost v vysoké úctě u jejich zákazníků, ale také proaktivně vyhýbá problémům způsobeným novými regulacemi (buď tím, že zabrání jejich přijetí, nebo že se na ně již připraví, jakmile budou přijaty). Manažeři mohou být společensky odpovědní zaměřením se na čtyři klíčové oblasti.
Konstructivní
Být a stát se společensky odpovědným znamená pracovat s lidmi, kteří jsou schopni identifikovat, kdy je něco společensky odpovědné nebo nezodpovědné. Společenská odpovědnost je o naslouchání a učení se o lidech a prostředí, na které se to bude vztahovat. Být konstruktivní znamená naslouchat stížnostem, které přicházejí jak zevnitř, tak zvenčí organizace, a být ochoten jednat na základě těchto stížností.
Otevřený
Minulost je minulostí, věnujte pozornost přítomnosti, okamžiku, kdy to skutečně záleží. Nebojte se zkoušet nové věci nebo zvažovat různé možnosti, protože věci se budou i nadále měnit. Změna je něco, s čím se všichni musíme vyrovnat, když se blížíme k budoucnosti.
To znamená, že společnosti musí být ochotny naslouchat novým výzkumům a novým obavám přicházejícím zvenčí organizace, i když tyto obavy mohou znamenat zásadní změnu jejich produktů nebo způsobu podnikání.
Umožňující
Udělejte vše, co můžete, abyste byli společensky odpovědní ve všech oblastech svého života a kariéry. Tím, že budete více vstřícní, ztížíte kritikům zpochybňovat vaši manažerskou schopnost nebo vás implicovat v trestných činech proti společenské odpovědnosti.
Jinými slovy, když jsou vzneseny platné obavy, společensky odpovědní manažeři musí skutečně něco udělat. To neznamená měnit celý způsob, jakým organizace podniká, na základě každé platné stížnosti, ale znamená to, že manažeři se zabývají stížnostmi přicházejícími zvenčí organizace, zatímco mapují cestu společnosti vpřed.
Proaktivní
Podnikněte nezbytné kroky, aby se společenská odpovědnost stala skutečností, a nečekejte, až to udělají ostatní. Ujistěte se, že struktura společenské odpovědnosti je na místě, ale vždy se ujistěte, že všichni dodržují, protože i když se jedna osoba odchýlí, brzy následuje odchylka.
Společnosti získávají nejlepší publicitu, pokud jsou proaktivní a řeší společenské problémy, než jsou k tomu nuceny vládní regulací. Například značka Heinz se stala národně oblíbenou poté, co se stala prvním velkým výrobcem potravin, který loboval ve prospěch zákona o čistých potravinách a lécích, což byla významná společenská otázka, proti které bojovali jiní výrobci. Nikdo nebude oslavovat značku, pokud jednoduše dodržuje minimální odpovědnost, kterou vyžaduje zákon, ale značky mohou vybudovat loajální následovníky tím, že budou před křivkou.
Nakonec se manažer musí rozhodnout, zda se stát rigidním a stagnujícím, nebo se přizpůsobit a změnit směrem k sociální odpovědnosti. Pokud je zvolena první možnost, může být manažer veřejně zpochybňován, penalizován, pokutován, uvězněn (pokud zůstane tvrdohlavý po zavedení vládní regulace) nebo, co je horší, zcela nezaměstnatelný (stane se padouchem v očích veřejnosti). Zvolením druhé možnosti manažer přežije, aby mohl bojovat další den, stane se uznávaným za své statečné úsilí o sociální změnu a bude si ho pamatovat jako tuto skvělou osobu, za kterou se všichni snažíme být. Sociální odpovědnost by neměla být druhou myšlenkou, měla by být první a nejdůležitější věcí, kterou je třeba zvážit při vytváření úspěšné obchodní strategie.
Jakými způsoby mohou ti, kdo jsou pověřeni sociální odpovědností, tuto odpovědnost vykonávat vůči interním a externím zúčastněným stranám?
Prvním krokem a nejlepším, co může vedení udělat, je zahrnout všechny zúčastněné strany do rozhodovacího procesu tím, že je učiní součástí toho, co organizace představuje (vize, mise, cíle) a jak funguje. Interními zúčastněnými stranami jsou akcionáři (majitelé) a zaměstnanci. Akcionáři požadují, aby podnik prosperoval, což lze vidět, když se jejich zisky zvyšují a mohou získat dividendové odměny díky tomu.
Naopak zaměstnanci touží po finanční kompenzaci za práci, kterou vykonávají, a po dalších výhodách spojených s pracovním místem (zdravotní péče, 401k atd.). Pak jsou tu externí zúčastněné strany; dodavatelé, banky, zákazníci, vláda a společnost. Dodavatelé chtějí platbu za to, co jste od nich zakoupili, banky chtějí úroky z půjček, které vám poskytly, zákazníci chtějí být spokojeni s produkty a službami, které od vás dostanou, vláda chce, abyste dodržovali její zákony a platili daně, a společnost chce, abyste to všechno vrátili zpět pro dobrý účel.
Vzhledem k tomu existuje mnoho způsobů, jak může podnik a ti, kdo ho vedou, ukázat, že jsou sociálně odpovědní, zde je několik z nich:
Crowdsourcing
Vyžádání si veřejnosti (současných, budoucích a potenciálních zákazníků), aby sdíleli své myšlenky a nápady, jak může společnost zlepšit své produkty a služby, a oslovit veřejnost, aby pomohla vyřešit problémy. Kdykoli vyplníte dotazník nebo napíšete recenzi, všechny tyto údaje jsou použity společností k provedení změny.
Iniciativy pro environmentální udržitelnost
Vytváření produktů a služeb, které jsou méně škodlivé pro životní prostředí, recyklací materiálů, snižováním odpadu v produkčním procesu a využíváním obnovitelné energie. Mnoho lidí si stále více uvědomuje globální oteplování a jak lidé poškozují Zemi, a tím, že stojíte na správné straně vědy, můžete změnit svět. Společnost SC Johnson byla historicky známá tím, že byla ochotna podkopat své vlastní produktové řady ve prospěch environmentální udržitelnosti, což bylo obrovským přínosem pro její veřejný obraz.
Vrátit se
Zakládání charitativních nadací, nabízení akademických stipendií, darování zdrojů, být štědrý a starat se o to, co je důležité pro ostatní, abyste získali zákazníky, zaměstnance a společnost. Pomoc ostatním uvědomit si jejich skutečný potenciál je to, o čem by podnik měl být, a když to lidé vidí, přitahujete více zákazníků a udržujete ty, které již máte.
Postavit se kritikům
Warren Buffet chápe, že vybudování dobré pověsti trvá dlouho, ale její zničení trvá jen chvíli. Společnosti musí dbát na to, aby si udržely dobrou pověst, a co lepšího než čelit negativní publicitě, hrozným komentářům a nespokojeným jednotlivcům s nepopiratelně pozitivními řešeními, která je přivedou na vaši stranu. Snažení se umlčet kritiky nebo pomlouvat špatnou publicitu obvykle jen zhoršuje problém s PR.
Vládní zákony a regulace, které vznikly v důsledku sociální nezodpovědnosti
Zákony a regulace existují, aby chránily lidi a životní prostředí, protože společnost a vláda nebudou tolerovat žádné škody nebo zneužívání, kterým jejich občané čelí. Nicméně zákony a regulace nevznikly z ničeho: byly výsledkem mnoha přestupků a opakovaných pochybení, která upozornila na nezodpovědné jednání, kterému bylo třeba zabránit, aby se neopakovalo. A pokud by se to znovu stalo, lidé, kteří si mysleli, že se jim to podaří, by čelili vysokým pokutám nebo vážnému vězení. Podívejme se na některé z nich zde:
Zákon o prevenci podvodů a zneužívání telemarketingu a spotřebitelů (1994)
Federální vláda musela na to reagovat, protože lidé byli podváděni, aby si přes telefon kupovali věci od lidí, kteří se tvářili, že jim prodávají něco, co potřebovali. Na oplátku lidé dávali těmto podvodníkům své osobní a finanční informace. Vyšetřovatelé hlásili, že každý rok došlo k ztrátám ve výši 40 miliard dolarů kvůli těmto nepřímým phishingovým schématům a Kongres reagoval. Tento zákon činí nelegálním, aby telemarkeři klamali a nátlaku zákazníky a vyžaduje, aby zveřejnili své informace a volali pouze v určitých časech během dne.
Zákon o spravedlivém balení a označování (1966)
V minulosti lidé dělali všechny možné šílené tvrzení o tom, co jejich produkty mohou dělat a kolik užitku mohou poskytnout. Vláda se nakonec pokusila zastavit klamavé označování, což znemožňuje firmám lhát o svých produktech. Tento zákon vyžaduje, aby byl produkt identifikován tak, jak je, byl dodán v uvedeném množství a byl zpětně sledován k firmě, která ho vyvinula nebo nabídla k veřejné spotřebě.
Zákon o spravedlivých pracovních standardech (1938)
Tento zákon byl novelizován téměř 20krát s novými dodatky a změnami, které odrážejí každé období, kdy se zákon a pracovní standardy protnuly. Tento zákon chrání každého, kdo pracuje nebo se chystá pracovat, tím, že omezuje pracovní dobu na 40 hodin týdně, stanovuje minimální mzdu, umožňuje vyplácení přesčasů, které přesahují minimální mzdu, a také zajišťuje, aby děti zůstaly ve škole a nepracovaly v továrně.
Zákon o bezpečnosti a zdraví při práci (1970)
Tento zákon zakazuje umisťovat jakéhokoli pracovníka do nebezpečných pracovních podmínek a má mnoho dodatků pokrývajících stále širší pracovní rizika. Tento zákon dokonce zahrnuje diskriminaci na pracovišti. Cokoli, co je na úkor zdraví a pohody jakéhokoli pracovníka, je tímto zákonem řešeno a zaměstnavatelé jsou za to odpovědní.