Segmentace a cílové trhy
Uvažovali jste někdy o tom, jak velké a malé společnosti shromažďují svou zákaznickou základnu? Jak si společnosti vybírají, na koho se zaměřit s marketingem, když je na světě tolik lidí? Větší společnosti používají hromadný marketing k propagaci svých produktů, zatímco menší společnosti využívají segmentaci trhu.
Co je segmentace trhu?
Segmentace trhu je proces rozdělení trhu potenciálních zákazníků do skupin (segmentů) na základě různých charakteristik. Díky různým strategiím, které se používají pro různé skupiny spotřebitelů, je pro marketéry snazší personalizovat kampaně a zapojit nové zákazníky. Takto cílový marketing přizpůsobuje marketingové úsilí potřebám konkrétního segmentu trhu. Rozdělením cílového trhu do segmentovaných skupin mohou marketéři efektivněji využívat svůj čas a potenciálně ušetřit peníze na kampaních. To je pro společnost nákladově efektivnější způsob, jak propagovat své podnikání.
Je nezbytné, aby marketéři definovali celkový trh pro produkt, který se snaží prodat. Potřebné a vzorové nákupy jsou dva důležité faktory, které je třeba zvážit. Příklad celkového trhu pro knihu o novorozených dětech lze odhadnout shromážděním celkového počtu žen, které se pohybují v průměrném věku porodu dětí.
Jakmile je trh definován, mohou ho marketéři dále segmentovat a rozdělit celou kampaň na segmenty. Při výběru kritérií segmentace je důležité porozumět lidskému chování. Faktory jako demografie, geografická oblast a psychografie jsou tři hlavní charakteristiky, na které se zaměřit při určování, jak marketingovat každý segment. Jakmile jsou kritéria definována, společnost poté vypracovává profil segmentu. Profil segmentu uvádí obecné charakteristiky spotřebitelů v konkrétních segmentech, které mohou zahrnovat věk, vzor chování a pohlaví. Po vytvoření segmentů společnost posoudí potenciální ziskovost, která může pocházet z každého segmentu, a poté je vybere pro cílení.
Rozdělením cílového trhu do segmentovaných skupin mohou marketéři efektivněji využívat svůj čas – potenciálně ušetřit peníze na kampaních. To je pro společnost nákladově efektivnější způsob, jak propagovat své podnikání.
Nástroje segmentace trhu
Demografická segmentace
Demografická segmentace je nejdůležitějším kritériem pro měření cílového trhu. Marketéři obvykle mají dobré představy o tom, jak velké jsou různé demografické segmenty na základě měřitelných statistik, které lze snadno získat z online sčítání lidu. Jakmile znají velikost každé demografické skupiny, mohou použít údaje z průzkumů k nalezení konkrétních chutí a preferencí každé skupiny. Skupiny jsou obvykle definovány podle:
- Věk
- Pohlaví
- Příjem
- Rodinný stav
- Vzdělání
- Rasa
- Náboženství
Například lihovarnická společnost může chtít cílit na základě toho, co různé věkové skupiny preferují pít. Zřídili by průzkum, který naznačuje, že lidé mladší 54 let preferují pivo a každý nad tímto věkem preferuje víno. To lze také dále rozdělit rozdělením věkových skupin podle pohlaví.
Geografická segmentace
Geografická segmentace je proces segmentace trhu na základě umístění. V závislosti na rozsahu podnikání a na tom, kde se nachází, a jaký typ lidí se snaží přilákat, určí geografický segment. To lze provést segmentací podle:
- Čtvrť
- PSČ
- Telefonní předvolba města
- Stát/provincie
- Region
Geografická segmentace vychází z předpokladu, že skupiny zákazníků v konkrétní oblasti mohou mít specifické potřeby produktů a služeb. Například pracovníci v oblasti údržby bazénů se zaměřují na předměstské oblasti, které mají větší pravděpodobnost, že budou mít bazén. Mohou to dále zúžit zaměřením na předměstské oblasti s většími populacemi starších lidí, kteří mají větší pravděpodobnost, že budou bohatí a nebudou schopni si bazény sami čistit.
Psychografická segmentace
Psychografická segmentace rozděluje cílovou skupinu na základě socioekonomické třídy, osobnosti a preferencí životního stylu. Existuje měřítko, které se používá a pohybuje se od vysoce vzdělaných na vrcholu až po nevzdělané a nekvalifikované na dně. Marketéři používají tento typ segmentace k určení spotřebitelů na základě jejich vzdělání, ekonomického statusu, sociálního statusu a pracovní třídy. Některé kategorie zahrnují:
- Vyšší střední třída, kde jsou povolání v nejvyšším managementu, administrativních nebo profesionálních pracovních pozicích
- Střední třída, kde mohou být povolání profesionální, ale ve středním managementu
- Nižší střední třída, kde jsou povolání dozorčí, administrativní, nižší management a juniorní profesionálové
- Kvalifikovaná pracovní třída, která zahrnuje povolání jako kvalifikovaní manuální pracovníci
- Pracovní třída, která zahrnuje polo- a nekvalifikované manuální pracovníky
- Nejnižší úroveň, což jsou vězni, vdovy, vdovci, pracovníci s nízkou kvalifikací.
Psychografická segmentace vychází z teorie, že volby, které lidé dělají při nákupu zboží nebo služeb, odrážejí jejich životní styl/socioekonomickou třídu. Prostřednictvím těchto tříd segmentace trhu pracuje na inzerování produktu v určité oblasti zájmu lidí. Mohou inzerovat pracovní místa na vstupní úrovni pro vězně, kteří byli právě propuštěni z vězení.
Cílové trhy
Tyto nástroje výše se používají v segmentaci trhu a existují různé způsoby, jak jsou všechny tři tyto nástroje spojeny, aby našly ideální trh pro inzerci jejich produktu. Například podnik, který prodává vysoce technologické dětské potřeby, bude muset identifikovat cílový trh. Podnik se podívá na demografické údaje a provede anketu mezi lidmi v millennialské věkové skupině, kteří mají větší pravděpodobnost, že budou mít děti, a co preferují jako své potřeby. Dále se podívají na geografický a psychografický segment a zúží trh na ty, kteří mají pracovní místa v horním managementu, kteří si mohou dovolit vysoce technologické dětské potřeby a kteří žijí možná v městské oblasti, kde se technologie používá v každodenním životě lidí. Zúžení cílového trhu šetří čas a peníze tím, že se zaměřuje pouze na potenciální zákazníky, kteří by měli největší zájem – posílání reklam na vysoce technologické dětské potřeby důchodcům je pravděpodobně jen plýtváním penězi.
Kampaně podle trhu
Někdy musí marketéři používat různé marketingové techniky a kampaně pro stejný produkt. Pokud se společnost snaží prodat chytrý telefon a chce, aby si ho koupil každý, musí se spojit se všemi prostřednictvím různých kampaní. Toho se dosahuje segmentací trhu podle různých demografických údajů, zákaznických profilů, psychografických a geografických údajů. Například vytvořením segmentu na základě millennials, teenagerů, dospělých a starších lidí, je společnost schopna vyvinout různé marketingové techniky, aby cílovala každou skupinu a přiměla je koupit produkt. Ukázání, že chytrý telefon je uživatelsky přívětivý, může pomoci cílit na starší lidi, protože pro ně může být obtížnější naučit se novou technologii. Ukázání teenagerovi všech technických funkcí je přitáhne, zatímco vysílání, že chytrý telefon je skvělý vzdělávací nástroj, umožní dospělým je zakoupit a použít jako nástroj pro své děti. Chytré strategie používají různé kampaně pro různé segmenty trhu pro stejný produkt, snaží se zasáhnout funkce, které jsou pro každý trh nejzajímavější.
Zákaznické profily
Existují také určité proměnné, které se používají a přispívají k vytvoření zákaznického profilu. Zákaznický profil je popis souboru zákazníků, který zahrnuje T proměnné, jako jsou nákupní vzorce, loajalita k značce, úvěrová způsobilost a historie nákupů. Je důležité, aby marketér rozuměl potenciálnímu zákazníkovi podle jejich nákupních vzorců, jejich preferencí/nepreferencí, jak nakupují a jejich demografické, geografické a psychografické analýze.
Například, pokud jste producent ponožek a vaše produkty jsou vyráběny v Americe a procento výtěžku jde na charitu, zákaznický profil může být založen na skupině lidí, kteří kupují více produktů vyráběných doma a kteří rádi přispívají na charitu a pomáhají ostatním. Prostřednictvím zákaznického profilu se generují různé tržní kampaně a posílají se těmto zákazníkům. Například oslovování různých věkových skupin vyžaduje různé formy komunikace, starý muž v sousedství dostane dopis/pohlednici a teenager dostane e-mail. Různé formy komunikace založené na zákaznických profilech jsou skvělým způsobem, jak se zapojit do potenciálních zákazníků.