Klasifikace produktů
Jasně, že žádné dva produkty nejsou přesně stejné, a proto si každý zaslouží jedinečnou marketingovou strategii. Nicméně, určité produkty mají podobné charakteristiky z hlediska cenové úrovně, podobnosti mezi konkurenčními značkami a způsobu, jakým je spotřebitelé vnímají během nákupního procesu. Často je užitečné seskupit tyto podobné produkty do kategorií, aby se usnadnilo nastavení marketingových strategií pro každý segment. Tento proces je znám jako klasifikace produktů.
V rámci kategorie spotřebitelských produktů existují čtyři hlavní klasifikace: zboží denní potřeby, zboží pro nakupování, specializované zboží a nezájem o zboží. Tento článek popíše charakteristiky zboží v každé kategorii, poskytne příklady a prodiskutuje relevantní marketingové strategie. Dále se dotkne platnosti tohoto modelu klasifikace produktů jako užitečného vstupu pro rozvoj marketingové strategie.
Zboží denní potřeby
Toto jsou produkty, které spotřebitelé často a pravidelně nakupují, aniž by nad tím příliš přemýšleli. Zboží denní potřeby obvykle představuje levné položky s malou diferenciací mezi značkami, a proto si zákazníci často vyberou značku jednou a pak zůstávají u této značky, aniž by to znovu zvažovali. Příklady zahrnují zubní pastu, kečup, mýdlo a bonbóny.
Marketingová strategie
Protože zboží denní potřeby má relativně nízkou cenu, spotřebitelé obvykle neprovádějí kontrolu cen – jednoduše se drží značky, kterou vždy kupovali. Z tohoto důvodu není cena příliš důležitá, pokud společnost nezvýší ceny na úroveň, která by byla výrazně odlišná od konkurence. Pokud někdo po celý život kupoval zubní pastu Crest, nebude se obtěžovat kontrolovat cenu Colgate, aby zjistil, zda může ušetřit pár centů; je to nákup zvyku. Široká propagace je velmi důležitá pro budování povědomí o značce. Typicky pro rychlý, impulzivní nákup si spotřebitelé vyberou značku, o které slyšeli a se kterou jsou obeznámeni (například kečup Heinz má více než 60% podíl na trhu v USA, což je do značné míry způsobeno jeho ikonickou značkou). Strategické umístění se také často používá v pokusu prodat zboží denní potřeby. Běžným příkladem je, když obchody umisťují bonbóny a další malé položky přímo vedle pokladny v naději, že podnítí impulzivní nákupy.
Zboží pro nakupování
Naopak, spotřebitelé, kteří chtějí nakupovat zboží pro nakupování, jsou ochotnější provádět výzkum a porovnávat různé možnosti produktů. Důvodem je, že zboží pro nakupování je dražší nebo důležitější položky v životě člověka, a proto je ekonomičtější využití času spotřebitelů porovnávat produkty. Příklady mohou zahrnovat extrémně velké nákupy, jako jsou domy a auta, nebo skromnější položky, jako je oblečení. U aut – lidé jsou ochotni vynaložit značný čas a prostředky na hledání online, návštěvu několika dealerství a zkušební jízdy různých vozidel, aby našli nejlepší auto za cenu.
Marketingová strategie
Strategicky jsou kvalita produktu a ceny mnohem důležitější pro zboží pro nakupování než pro zboží denní potřeby. S tím, jak si zákazníci aktivně zvažují své možnosti, je pro společnost zásadní nabídnout produkt s atraktivní hodnotou. To může znamenat prodej produktu, který je kvalitnější než konkurence za stejnou cenu, nebo prodej produktu, který je podobné kvality, ale za nižší cenu. Čím větší je nákup, tím důležitější se marketing zboží stává, protože zákazníci budou aktivněji zvažovat vztah ceny a hodnoty produktu. Propagace je také důležitá pro zboží pro nakupování, aby se produkt odlišil od konkurence a komunikoval hodnotovou nabídku zákazníkům. Zatímco propagace zboží denní potřeby se jednoduše zaměřovala na povědomí, propagace zboží pro nakupování se musí soustředit na oddělení produktu od jeho konkurence v myslích zákazníků.
Specializované zboží
Specializované zboží jsou produkty, které jsou tak jedinečné nebo mají tak věrné následovníky, že spotřebitelé se budou snažit je najít za každou cenu. Místo porovnávání značek při hledání atraktivní hodnoty se kupující specializovaného zboží zaměřují na hledání konkrétního produktu, který hledají. Příklady zahrnují Ferrari, kamery GoPro a iPhony.
Marketingová strategie
Obvykle spotřebitelé specializovaného zboží nemají velkou citlivost na cenu – jsou ochotni zaplatit jakoukoli cenu, která je nutná pro produkt nebo značku, kterou preferují. Někdo, kdo kupuje Ferrari, pravděpodobně nezajímá, zda je podobné auto o pár tisíc dolarů levnější; platí za značku a sociální status, který s vlastnictvím Ferrari přichází. Proto se větší část strategického zaměření společnosti musí soustředit na vývoj vynikajících a inovativních produktů, které si udrží loajalitu jejich následovníků. Propagace se zaměřuje na předvádění nejnovějšího skvělého produktu společnosti a na to, kdy a kde si ho lidé mohou koupit. Je také důležité propagovat status, který s touto značkou přichází.
Nezájem o zboží
Poslední kategorií produktu je nezájem o zboží – produkty, o kterých spotřebitelé buď nevědí, nebo by je nikdy nenapadlo koupit. Často se jedná o položky, které lidé kupují z pocitu strachu nebo nebezpečí, jako je životní pojištění nebo hasicí přístroje. Dalším příkladem jsou baterie; nikdo nikdy nepřemýšlí o koupi baterie, dokud jejich staré nevydrží a nepotřebují výměnu.
Marketingová strategie
Klíčem k marketingu nevyžádaného zboží je připomínat spotřebitelům, že produkt existuje, a přesvědčit je, že si musí produkt zakoupit, aby se vyhnuli budoucím obtížím. Například může společnost spustit emocionální kampaň zaměřenou na to, jak budou milovaní potenciálního zákazníka finančně trpět, pokud zákazník neočekávaně zemře. Pokud bude kampaň úspěšná, přesvědčí to kupujícího, že nákup pojistky je platba za ochranu jejich rodiny, a budou nuceni to uskutečnit, aby se nemuseli obávat potenciálního nebezpečí. Je nutná velká propagace, protože spotřebitelé zřídka přemýšlejí o koupi takových produktů, pokud nejsou vyzváni.
Platnost modelu
Existují určité problémy nebo nejistoty v rámci modelu klasifikace produktů, které je třeba vzít v úvahu. Jedním z problémů je, že některé zboží může potenciálně spadat do více kategorií. Například někteří zákazníci mohou vnímat diamanty jako zboží pro nakupování a rozsáhle porovnávat ceny mezi značkami před tím, než učiní nákup. Jiní spotřebitelé si mohli vybrat jednu značku jako nejlepší (tj. Tiffany & Co.) a kupují tuto značku pro kvalitu a status, který přináší. Někdy se klasifikace produktů může lišit v závislosti na jednotlivém zákazníkovi, který zboží kupuje.
Kromě toho mohou mít zboží pro pohodlí a zboží pro nakupování určité překryvy. Existují zákazníci, kteří mohli kupovat mýdlo Dove celý svůj život, ale přepnou na Ivory, pokud se podívají na polici a zjistí, že je levnější. Někdy může hrát roli v rozhodování spotřebitele také sociální odpovědnost společnosti vyrábějící zboží. Pokud se ukáže, že jeden výrobce zubní pasty špatně zachází se svými pracovníky, je mnoho lidí, kteří by se rozhodli přejít na jinou značku.
I když existují určitě některé obavy ohledně modelu klasifikace produktů a některé externí faktory, které je třeba mít na paměti, zůstává užitečným obecným nástrojem pro pomoc při plánování marketingové strategie.