Cenové strategie
Jedním z nejdůležitějších aspektů vývoje marketingové strategie je určení přístupu k cenám. Společnost může mít skvělý produkt a fantastickou propagační kampaň, ale může stále selhat, pokud cena není pro zákazníky správná. Na jedné straně mohou vysoké ceny odradit spotřebitele hledající hodnotu a mohou vést k špatným prodejům a nízkým ziskům. Na druhou stranu příliš nízké ceny mohou znamenat užší marže, které mohou převážit jakýkoli nárůst v dodatečných prodejích. Klíčem je vybrat strategii, která odpovídá produktu společnosti, jejich konkurenčnímu prostředí a jejich zákaznické základně.
Článek se bude zabývat tím, jak síly nabídky a poptávky ovlivňují ceny a koncept cenové elasticity, pokryje některé z nejběžnějších cenových strategií spolu se scénáři, ve kterých jsou obvykle aplikovány, a nakonec se dotkne toho, jak technologické pokroky ovlivnily určení cen.
Obecné cenové koncepty
Nabídka a poptávka
Nabídka a poptávka patří mezi nejzákladnější faktory ovlivňující tržní cenu zboží a často má jednotlivá firma nad nimi malou kontrolu. Když je na trhu nadbytek produktu, za předpokladu konstantní poptávky, cena zboží klesne, protože firmy se snaží zbavit svého nadbytku zásob. Společnosti, které odmítají snížit cenu během období nadbytku, mohou být potrestány obrovskými poklesy prodeje a hromaděním zásob, kterých se nemohou zbavit. Ropa je příkladem odvětví, které je v současnosti v nadbytku – zvýšená produkce vedla k poklesu cen z více než 100 $/barel na přibližně 50 $/barel dnes.
Podobně jakýkoli pokles poptávky bez změny nabídky také povede k nižším cenám. S menším počtem zákazníků jsou společnosti nuceny tvrději bojovat o poptávku každého zákazníka, a tato intenzivní úroveň konkurence vede k poklesu cen. Během recese, jako byla ta, která se stala v roce 2008, poptávka často klesá u široké škály zboží, protože spotřebitelé jsou opatrnější se svými výdaji, a to nutí společnosti snižovat ceny.
Chcete-li se dozvědět více o nabídce a poptávce, spolu s příklady, jak to funguje, přečtěte si náš článek o Příkladech nabídky a poptávky na akciovém trhu.
Cenová elasticita
Základní dopad, který má společnost na kontrolu svých cen, spočívá v množství poptávaném spotřebiteli. Pokud se ceny zvýší, méně zákazníků si produkt koupí, a pokud se ceny sníží, více zákazníků si produkt koupí. Cenová elasticita se týká vztahu mezi stupněm zvýšení (snížení) ceny a stupněm následného poklesu (nárůstu) prodeje.
Elastická poptávka znamená, že pro jakoukoli pokles ceny bude nárůst poptávky proporcionálně vyšší nebo naopak. Proto pro produkt s elastickou poptávkou je nejlepší krok pro manažery snížit ceny, aby zvýšili množství poptávané. Produkty s mnoha podobnými substituty, jako jsou hamburgery McDonald’s nebo čokoláda Hershey’s, mají často elastickou poptávku, protože spotřebitelé mohou být citlivější na cenu a snadno přejít na jinou volbu produktu.
Neelastická poptávka je přesný opak; pro jakoukoli změnu ceny je procentuální změna v poptávce nižší. Takže když jsou zboží cenově neelastické, management by měl zvýšit ceny, protože dodatečný zisk převáží jakýkoli pokles v množství poptávaném. Luxusní zboží, jako jsou diamanty, jsou cenově neelastické, protože zákazníci mají tendenci být méně citliví na cenu, když utrácejí za něco, co je v podstatě symbolem bohatství. Také zboží s velmi malým počtem substitutů, jako je benzín a vodovodní voda, jsou obvykle cenově neelastické, protože spotřebitelé nemají možnost přejít na jiný produkt; jsou nuceni platit vyšší cenu.
Běžné cenové strategie
Níže je popis některých z nejběžněji používaných cenových strategií:
Linka
Cenová linka je, když společnost nabízí produkty na několika různých úrovních kvality (typicky nízké, střední a vysoké). Ceny jsou nastaveny tak, aby odrážely relativní kvalitu každé nabídky, takže produkt nízké kvality by byl za slevovou cenu, střední produkt by byl za průměrnou cenu a produkt vysoké kvality by byl za prémiovou cenu. iPad je příkladem této strategie – zákazníci mají možnost koupit si velmi základní model nebo mohou zaplatit několik set dolarů navíc, aby získali model s vyšší kvalitou a lepšími funkcemi. Jak název napovídá, strategie linky je účinná, když má firma produktovou řadu s několika položkami, které mají výrazný rozdíl v úrovni kvality. Segmentované ceny mohou pomoci objasnit spotřebitelům přidanou hodnotu, kterou nákup lepšího modelu přináší, a poskytují zákazníkům určitou flexibilitu při rozhodování, kolik chtějí utratit.
Ztrátový lídr
Strategie ztrátového lídra zahrnuje společnost, která prodává určité položky se ztrátou, aby přilákala zákazníky do obchodu. Předpoklad je, že jakmile jsou zákazníci lákáni do obchodu, mají tendenci kupovat i další věci, které generují zisk pro společnost. Jedním velmi základním příkladem jsou restaurace, které prodávají dětská jídla za velmi nízkou cenu (někdy dokonce zdarma). Restaurace ztrácí peníze na dětském jídle, ale zisk získávají, když dospělí doprovázející děti musí objednat jídla za plnou cenu. To může být účinná strategie pro generování návštěvnosti obchodu, ale firmy si musí dávat pozor, aby se ujistily, že zákazníci skutečně kupují produkty kromě pouze ztrátových lídrů.
Psychologická
Psychologické cenotvorba je přístup, při kterém jsou ceny stanoveny na základě psychologické reakce, kterou vyvolají u spotřebitelů. Konečným cílem této taktiky je zvýšit prodeje, aniž by došlo k výraznému snížení cen. Nejčastějším příkladem je, když maloobchodníci stanovují ceny zboží o jednu penny pod celou částkou, například $9.99 místo $10. Zákazníci spojují $9.99 s nižší částkou $9, spíše než aby si aktivně uvědomovali, že je to jen jedna cent pod $10. Masivní používání této taktiky samo o sobě ilustruje úspěch, který psychologická cenotvorba může mít. Může být účinná jak pro relativně levné zboží, jako je benzín, tak pro velké nákupy, jako jsou auta – $19,999.99 se z nějakého důvodu zdá mnohem levnější než $20,000.
Penetrace
Penetrační cenotvorba je, když firma uvádí produkt na trh za nízkou cenu, aby vygenerovala velké množství raných prodejů a „pronikla“ na trh. Jakmile trh produkt přijme, společnost se pokusí zvýšit cenu. Netflix by mohl být považován za příklad penetrační strategie – začali s cenou své služby na nízké měsíční sazbě a nyní, když mají obrovské množství závislých zákazníků, mohou pomalu zvyšovat ceny, aby se pokusili generovat zisk. Největším problémem penetrační strategie je, že jakmile si spotřebitelé zvyknou platit nízkou cenu za produkt, může být velmi obtížné je přesvědčit, aby zaplatili vyšší cenu za stejnou položku.
Skimming
Skimming je jakýsi opak penetrační strategie. V rámci skimming strategie firmy uvádějí produkty na trh za vysokou počáteční cenu – často nejvyšší cenu, kterou si myslí, že by zákazníci byli ochotni zaplatit. Jakmile je počáteční poptávka uspokojena, firma snižuje ceny, aby získala novou skupinu spotřebitelů. Tento proces může pokračovat prostřednictvím několika snižování cen. Skimming strategie je často používána startupy, které mají zcela nový, jedinečný produkt. Prostřednictvím raného vysokého cenového nastavení se tyto společnosti snaží získat co nejvíce zisku, než konkurenti vstoupí na trh a donutí k poklesu cen. Jedním z problémů skimming je, že láká konkurenci na trh, protože rivalové vnímají příležitost podkopat produkt původní společnosti.
Vliv technologie
Technologie vedla k velmi odlišnému prostředí pro cenotvorbu, než jaké bylo v minulosti. S rostoucí schopností rychle „ověřit cenu“ online se zákazníci stali citlivějšími na ceny a je důležitější buď mít ceny pod konkurencí, nebo jasně komunikovat nadřazenost značky spotřebitelům. Je také snazší pro zákazníky přecházet mezi značkami, protože mohou nakupovat online a vyhnout se nutnosti cestovat do více obchodů, aby našli nejlepší nabídku. Tímto způsobem se dodatečná moc přesunula na spotřebitele při určování způsobu, jakým jsou ceny stanoveny.
Se změnou směrem k e-commerce se do rozhodování o cenách společnosti přidávají nové faktory. Jedním z klíčových problémů je doprava – bude firma účtovat zákazníkům za dopravu, nebo pokryje náklady sama? S tím, jak Amazon nabízí bezplatnou dopravu na mnoha položkách prostřednictvím své služby Prime, je na společnosti vyvíjen další tlak, aby snížily ceny prostřednictvím aspektu dopravy. Celkově vznik online nakupování vedl k mnohem nižším cenám díky tomuto typu přímé, snadno porovnatelné konkurence.